Ακολουθεί ένα αποκλειστικό απόσπασμα από ένα νέο βιβλίο για τον Steve Jobs και την Apple από τον πρώην διαφημιστικό Mad Man, Ken Segall. Το βιβλίο λέγεται Insanely Simple: Η εμμονή που οδηγεί την επιτυχία της Apple, και θα πωληθεί αύριο. Στο απόσπασμα, μαθαίνουμε για τη μεγάλη αντίδραση του Steve Jobs στην κριτική του διαβόητου ποντικιού χόκεϊ, πώς ανταποκρίθηκε γρήγορα στα λάθη και τη στάση του απέναντι στην «τράπεζα μάρκας».
Αυτή η ανάρτηση περιέχει συνδέσμους συνεργατών. Cult of Mac ενδέχεται να κερδίσετε μια προμήθεια όταν χρησιμοποιείτε τους συνδέσμους μας για να αγοράσετε αντικείμενα.
Insanely Simple: Η εμμονή που οδηγεί την επιτυχία της Apple
Του Κεν Σεγκάλ
Το ποντίκι που δεν βρυχήθηκε
Μία από τις πιο γνωστές αποτυχίες της Apple είναι το "ποντίκι χόκεϊ" που κυκλοφόρησε με το αρχικό iMac και το Power Mac G3 που ακολούθησε σύντομα. Ακόμα και οι σκληροτράχηλοι θαυμαστές της Apple το μισούσαν. Roundταν στρογγυλό - και το πρόβλημα με το στρογγυλό είναι ότι δεν μπορείτε να πείτε με ποια κατεύθυνση είναι στραμμένο. Έτσι, οι άνθρωποι που κάθονταν να κάνουν κάποια δουλειά συχνά έβρισκαν τους δρομείς στην οθόνη τους να κινούνται σε απροσδόκητες κατευθύνσεις. Γιατί η Apple δεν το κατάλαβε ποτέ πριν από την αποστολή είναι ένα μυστήριο. Το ποντίκι του χόκεϊ έδωσε στους κριτικούς περισσότερη τροφή για να υποστηρίξουν ότι η Apple είχε εμμονή με τη μορφή πάνω από τη λειτουργία.
Λίγους μήνες μετά τη ζωή του ποντικιού χόκεϊ, πριν από μια εκδήλωση Macworld στη Νέα Υόρκη, ο Στιβ Τζομπς με κάλεσε στο δωμάτιο του ξενοδοχείου του στο Μανχάταν για να δω μερικές διαφημίσεις σε εξέλιξη. Αφού ολοκληρώσαμε την κριτική, μιλήσαμε για άλλα πράγματα και δεν μπορούσα να αντισταθώ στο να ανεβάσω το ποντίκι. Wasταν στο μυαλό μου επειδή ο τύπος γινόταν πιο άσχημος και ως χρήστης του iMac, το είχα παρατήσει και αγόρασα ένα πιο εύχρηστο ποντίκι.
Έδωσα στον Στιβ λίγη από τη βάναυση ειλικρίνεια που εκτιμούσε. Του είπα ότι η μάρκα έπαιρνε πραγματικά ένα χτύπημα λόγω αυτής της περιπέτειας. Αλλά αυτό που με ενόχλησε πραγματικά ήταν πώς αντιμετωπίζαμε τους επαγγελματίες χρήστες. Wasταν αρκετά κακό να δώσω αυτό το ποντίκι στους αγοραστές iMac (οι οποίοι ήταν κυρίως οικιακοί χρήστες), αλλά αυτοί που αγόρασαν το Power Mac G3 ήταν επαγγελματίες. Για αυτούς, αυτό ήταν απλώς ένα ξεκίνημα. Ένα ποντίκι αυτό το αδέξιο απλά δεν θα ήταν αποδεκτό εργαλείο για τους ανθρώπους που περνούν ολόκληρες μέρες για να βελτιώσουν τη δουλειά τους.
"Νομίζω ότι αυτό το ποντίκι είναι στην πραγματικότητα μια προσβολή για τους επαγγελματίες χρήστες", είπα. Ακολούθησε μια σύντομη σιωπή καθώς ο Στιβ καθόταν εκεί, χωρίς να χαμογελά. Για ένα δευτερόλεπτο νόμιζα ότι είχα ξεπεράσει τα όριά μου. Τότε, ανέκφραστο, με κοίταξε στα μάτια και είπε: «Γαμήστε τα».
Με άφησε να το αφήσω για ένα ή δύο δευτερόλεπτα - μετά άρχισε να γελάει. Αγαπούσε τους πελάτες του, επαγγελματίες και άλλους, και απλά διασκέδαζε με τη στιγμή της δυσφορίας μου. Heξερε πολύ καλά ότι η Apple είχε κάνει λάθος και η εταιρεία είχε αρχίσει να εργάζεται αμέσως για αντικατάσταση ποντικιού. Τότε ο αγορίστικος, ενθουσιασμένος Στιβ μπήκε μέσα και άρχισε να μου λέει για το νέο ποντίκι. Θα ήταν φοβερό, ένα διαφανές ποντίκι λέιζερ που ήταν εξαιρετικά ακριβές. Οι επαγγελματίες - και όλοι οι άλλοι - θα ήταν ευχαριστημένοι με αυτό. Η Apple είχε ήδη προχωρήσει πολύ πέρα από το λάθος της, ακόμα κι αν η λύση δεν είχε δημοσιοποιηθεί ακόμη.
Σε μια συνέντευξη, ο Steve Jobs είπε κάποτε:
Μερικές φορές όταν καινοτομείς, κάνεις λάθη. Είναι καλύτερο να τα παραδεχτείτε γρήγορα και να συνεχίσετε με τη βελτίωση των άλλων καινοτομιών σας.
Στην απλότητα δεν αρέσει να μπλέκεται σε παλιά προβλήματα. Προτιμά πολύ να κοιτάμε μπροστά. Αν και μπορεί να είναι επώδυνο να παραδεχτούμε λάθη, οι πελάτες εκτιμούν αυτό το είδος ειλικρίνειας. Όταν παρουσιάστηκε το νέο ποντίκι, το ποντίκι χόκεϊ έγινε μια μακρινή ανάμνηση.
Το Power Mac G4 Cube ήταν άλλη μια από τις κλασικές γκάφες της Apple - παρόλο που ήταν ένα τόσο υπέροχο σχεδιασμένο σύστημα που έγινε μέρος της μόνιμης συλλογής του Μουσείου Μοντέρνας Τέχνης. Το πρόβλημα με το Cube ήταν ότι ήταν πολύ ακριβό. Δοκιμάστε όσο θα μπορούσαν, οι μηχανικοί της Apple δεν μπόρεσαν να πάρουν την τιμή αρκετά χαμηλά. Ο Στιβ έλαβε αυτήν την είδηση αμέσως πριν από μια από τις τακτικές συναντήσεις του πρακτορείου μας και συγκλονίστηκε εμφανώς από αυτό. Είχε ρίξει την καρδιά του στο G4 Cube με την ελπίδα ότι θα ήταν προσιτό για τους καταναλωτές, αλλά αντίθετα θα έπρεπε να κοστίζει περισσότερο σαν επαγγελματικό μηχάνημα. Στην κατάθλιψή του, αναγνώρισε ότι αυτό θα μπορούσε εύκολα να οδηγήσει σε αποτυχία για αυτό το προϊόν. Και πράγματι, κατέληξε να σκοτώσει τον κύβο G4 μόλις ένα χρόνο αφότου το αποκάλυψε.
Αυτό ήταν ένα άλλο παράδειγμα της Apple που ενεργεί με μεγάλη ταχύτητα για να διορθώσει ένα πρόβλημα και να προχωρήσει. Ο κύβος G4 έγινε ένα λάθος στην ιστορία της Apple και το κενό που άφησε γεμίστηκε γρήγορα από άλλες καινοτομίες.
Όπως τα χρήματα στην τράπεζα μάρκας
Ο Steve Jobs πίστευε ακράδαντα στην έννοια της «τράπεζας μάρκας» επειδή μια εταιρεία είναι πιθανό να γνωρίσει επιτυχία και αποτυχία κατά μήκος της τροχιάς της.
Πίστευε ότι η μάρκα μιας εταιρείας λειτουργεί σαν τραπεζικός λογαριασμός. Όταν η εταιρεία κάνει καλά πράγματα, όπως το λανσάρισμα ενός επιτυχημένου προϊόντος ή μια μεγάλη καμπάνια, κάνει καταθέσεις στην τράπεζα επωνυμίας. Όταν μια εταιρεία αντιμετωπίζει αποτυχίες, όπως ένα ενοχλητικό ποντίκι ή ένας υπερτιμημένος υπολογιστής, κάνει μια απόσυρση. Όταν υπάρχει μια υγιής ισορροπία στην τράπεζα μάρκας, οι πελάτες είναι πιο πρόθυμοι να ξεφύγουν από τις δύσκολες στιγμές. Με χαμηλό υπόλοιπο, μπορεί να μπουν στον πειρασμό να κόψουν και να τρέξουν.
Ο Steve συνέχισε πολλές φορές ρεκόρ για τη σημασία της οικοδόμησης μιας ισχυρής μάρκας Apple. Και επωφελήθηκε από το υψηλό υπόλοιπο στην τράπεζα επωνυμίας πολλές φορές. Μια από τις πιο αρνητικές ιστορίες των τελευταίων ετών ήταν η διάσημη πλέον διαμάχη "Antennagate". Όταν κυκλοφόρησε το iPhone 4, η Apple χτυπήθηκε από δημοσιογράφους και μπλόγκερ με επιρροή για αυτό που θεωρήθηκε ότι ήταν ένα ελαττωματικό σχέδιο κεραίας. Παρά τον έντονα αρνητικό τύπο και τη γελοιοποίηση από τηλεοπτικούς οικοδεσπότες αργά το βράδυ, οι πελάτες της Apple παρέμειναν αληθινοί. Τώρα αυτό το επεισόδιο θυμάται μόνο ως παράδειγμα υπερβολικής αντίδρασης, χωρίς ουσιαστικά μακροπρόθεσμο αντίκτυπο.
Έχοντας ένα υψηλό υπόλοιπο στην τράπεζα μάρκας κάνει τη διαφορά.
Απόσπασμα από το Insanely Simple: Η εμμονή που οδηγεί την επιτυχία της Apple από τον Ken Segall, κατόπιν συνεννόησης με το Portfolio / Penguin, Copyright (c) Ken Segall, 2012.