Ως κάποιος που φαίνεται να νοιάζεται πολύ περισσότερο για την τελειότητα των όμορφων αντικειμένων που δημιουργεί παρά για τα όργανα της διασημότητας, μια λέξη που είναι απίθανο να συσχετίσετε με τον γκουρού σχεδιασμού της Apple Jony Ive είναι "μάταιος."
«Θυμάμαι ότι είχα μια συνομιλία με τον [Στιβ] και ρωτούσα γιατί μπορούσε να γίνει αντιληπτό ότι στην κριτική του για ένα έργο ήταν λίγο σκληρός. Δουλεύαμε σε αυτό το [έργο] και βάζαμε την καρδιά και την ψυχή μας σε αυτό, και έλεγα: «Δεν θα μπορούσαμε να... μετριάσουμε αυτά που είπαμε;»
Και είπε: «Γιατί;» και είπα: «Επειδή νοιάζομαι για την ομάδα.» Και είπε αυτό το βάναυσα, λαμπρά διορατικό πράγμα, το οποίο ήταν: «Όχι Τζόνι, είσαι πραγματικά μάταιος.» Είπε, «Θέλετε απλώς να σας αρέσουν οι άνθρωποι και είμαι έκπληκτος για εσάς γιατί πίστευα ότι πραγματικά θεωρήσατε το έργο ως το πιο σημαντικό, όχι ως πώς πιστεύατε ότι γίνεστε αντιληπτοί από τους άλλους Ανθρωποι.'
Wasμουν τρομερά σταυρωμένος, γιατί ήξερα ότι είχε δίκιο ».
Ο Ive μοιράστηκε επίσης ένα άλλο μάθημα σχετικά με τη σημασία της εστίασης που έμαθε κατά τη διάρκεια της 15ετούς συνεργασίας του με τον εκλιπόντα συνιδρυτή και διευθύνοντα σύμβουλο της Apple:
«Αυτό ακούγεται πραγματικά απλοϊκό, αλλά εξακολουθεί να με συγκλονίζει πόσο λίγοι άνθρωποι το ασκούν πραγματικά - και είναι ένας αγώνας για εξάσκηση - είναι αυτό το θέμα εστίασης. Ο Στιβ ήταν το πιο αξιοσημείωτο άτομο που έχω γνωρίσει στη ζωή μου. Και το θέμα με το οποίο εστιάζετε είναι ότι δεν είναι αυτό που επιθυμείτε ή αποφασίσετε τη Δευτέρα, θα είμαι συγκεντρωμένος. Είναι κάθε λεπτό, «Γιατί μιλάμε για αυτό; Αυτό δουλεύουμε. ’Μπορείτε να επιτύχετε τόσα πολλά όταν εστιάσετε πραγματικά.
Ένα από τα πράγματα που θα έλεγε ο Στιβ, γιατί νομίζω ότι τον απασχολούσε το γεγονός ότι δεν ήμουν εγώ, έλεγε: «Πόσα πράγματα έχεις είπα όχι; »Και ειλικρινά θα είχα αυτά τα θυσιαστικά πράγματα, γιατί ήθελα να είμαι πολύ ειλικρινής γι 'αυτό, οπότε θα έλεγα," είπα όχι προς το Αυτό και όχι σε ότι. »Αλλά ήξερε ότι δεν με ενδιέφερε αόριστα να κάνω αυτά τα πράγματα ούτως ή άλλως, οπότε δεν υπήρχε καμία πραγματική θυσία.
Αυτό που σημαίνει εστίαση είναι να πεις όχι σε κάτι που με κάθε κόκκαλο στο σώμα νομίζεις ότι είναι εκπληκτικό ιδέα, και ξυπνάς σκεπτόμενος, αλλά της λες όχι γιατί εστιάζεις σε κάτι αλλού."