Πριν από λιγότερο από μια δεκαετία, η Apple χαρακτηρίστηκε από την Greenpeace ως μία από τις λιγότερο φιλικές προς το περιβάλλον εταιρείες τεχνολογίας στον πλανήτη.
Η Apple έκτοτε έστρεψε ένα νέο φύλλο, αγκαλιάζοντας τον περιβαλλοντισμό ως κάτι τόσο κεντρικό για την εταιρεία όσο το τελευταίο iPhone.
Το πόσο σημαντικό έγινε εμφανές πριν από μερικούς μήνες, όταν, κατά τη διάρκεια μιας συνομιλίας για τα κέρδη, ο Κουκ μίλησε για το όνειρό του για την Apple ως «Δύναμη για καλό στον κόσμο πέρα από τα προϊόντα μας». Οι πρόσφατοι παγκόσμιοι εορτασμοί για την Ημέρα της Γης για πρώτη φορά μετά από σχεδόν μια δεκαετία σημαίνουν ότι το όνειρό του είναι πιο κοντά στο να γίνει πραγματικότητα.
Τι άλλαξε λοιπόν ακριβώς;
«Όταν ήμουν στην Apple από το 1999 έως το 2005, η βιωσιμότητα ήταν λίγο πολύ μετά», λέει Αβραάμ Φάραγκ, πρώην ανώτερος μηχανολόγος μηχανικός σχεδιασμού προϊόντων στην Apple. Ο Farag περιγράφει την προσέγγιση της Apple να είναι πράσινη εκείνη την εποχή ως "υπηρεσία χειλιών".
Υπό τον Steve Jobs, η άρνηση της Apple να αγκαλιάσει τη βιωσιμότητα κατέληξε σε δύο βασικούς παράγοντες: το κόστος και το σχέδιο. Για παράδειγμα, τα εργοστάσια ανακύκλωσης ήθελαν εξαρτήματα που ζύγιζαν πάνω από 25 γραμμάρια να σημειώνονται με ειδικό κωδικό, ώστε να μπορούν να ανακυκλωθούν σωστά. "Αλλά τα σημάδια δεν ήταν όμορφα, οπότε η Apple δεν θα τα έβαζε", λέει ο Farag. «Η βιωσιμότητα [οργανισμοί] θέλουν να προσαρτηθούν διαφορετικά υλικά σε μια μέθοδο που θα μπορούσε να διαχωριστεί αργότερα για ανακύκλωση. Σε καμία περίπτωση δεν θα μπορούσαμε να αλλάξουμε το σχέδιο για αυτό το θέμα. Η καθαρή εμφάνιση υπερισχύει κάθε πιθανής εξέτασης για τη βιωσιμότητα ».
Από τις 16 αναφορές της λέξης «περιβάλλον» που εμφανίζονται στη βιογραφία του Steve Jobs του Walter Isaacson το 2011, όλα εκτός από ένα έχουν να κάνουν με το περιβάλλον (διαβάστε: το κλίμα και το εταιρικό ήθος) μέσα στην τεχνολογία εταιρείες. Ο Τζομπς ήταν ένας άνθρωπος που ήθελε να διαμορφώσει περιβάλλοντα, όχι να διαμορφωθεί από το περιβάλλον.
Το ίδιο ισχύει και για την εμφάνιση άλλων λέξεων όπως «βιωσιμότητα», «πράσινο» και άλλες λέξεις -φράσεις που πιθανότατα θα εμφανίζονται ξανά και ξανά στη βιογραφία του Tim Cook, όταν γράφεται. Η μόνη μνεία της λέξης «ανακύκλωση» γίνεται στο πλαίσιο μιας ενόχλησης: ένα αεροπλάνο που πέταξε πάνω από την εποχή του διάσημου Jobs Διεύθυνση έναρξης Στάνφορντ, κουνώντας ένα πανό που έγραφε «Ανακυκλώστε όλα τα ηλεκτρονικά απόβλητα» και απειλεί να αποσπάσει την προσοχή των ακροατών.
Οι περιβαλλοντικές διαμάχες της Apple έφτασαν στο ναδίρ τους το 2005, όταν η εταιρεία μπλέχτηκε με την Greenpeace International. Η Greenpeace χτύπησε την Apple για τη χρήση τοξικών χημικών στη διαδικασία παραγωγής, καθώς και για την έλλειψη προγράμματος ανακύκλωσης. Ο Jobs υποστήριξε τις περιβαλλοντικές προσπάθειες της Apple στην αρχή - ιδιαίτερα σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές - αλλά σύντομα συμφώνησε ότι έπρεπε να γίνουν αλλαγές. Από τα μέσα του 2006, η Apple άρχισε να καταργεί σταδιακά τα CRT και να τα αντικαθιστά με οθόνες LCD, οι οποίες πληρούσαν το Περιορισμός των επικίνδυνων ουσιών της Ευρωπαϊκής Ένωσης στα ηλεκτρονικά, χρόνια πριν από την προθεσμία της ΕΕ για συμμόρφωση.
Η Apple επικεντρώθηκε επιπλέον στη μείωση των απαιτήσεων ισχύος για πολλά από τα προϊόντα της γενικά, τα οποία σημείωσαν υψηλές βαθμολογίες Energy Star, καθώς και αξιολογήσεις χρυσού από το Electronic Product Εργαλείο Αξιολόγησης Περιβάλλοντος (EPEAT), το οποίο προσπαθεί να μετρήσει τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις των προϊόντων στη διάρκεια ζωής τους - λαμβάνοντας υπόψη τη χρήση ενέργειας, την ανακυκλωσιμότητα και την κατασκευή επεξεργάζομαι, διαδικασία. Τα προϊόντα επανασχεδιάστηκαν επίσης με γνώμονα την ανακύκλωση - φαίνεται από επιλογές όπως η απόφαση να μεταβείτε από πλαστικό σε αλουμίνιο για Mac.
Ενώ ο Τζομπς πήρε τη μερίδα του λέοντος, στα παρασκήνια δύο από τις κινητήριες δυνάμεις πίσω από το «πράσινο» της Apple ήταν ο Tim Cook και ο Jony Ive. Καθώς και οι δύο άρχισαν να αποκτούν περισσότερη ισχύ στην εταιρεία, η εστίαση της Apple στη βιωσιμότητα αυξήθηκε.
Αυτό που ήταν βασικό για τους Cook και Ive ως υποστηρικτές της βιωσιμότητας ήταν η τοποθέτησή τους στην Apple. Δεδομένου ότι και οι δύο είχαν σημαντική λειτουργική αυτονομία, μπόρεσαν να κάνουν πράγματα που δεν κατάφεραν ποτέ οι προηγούμενοι με παρόμοιες ιδέες. Για παράδειγμα, ενώ ο Αβραάμ Φάραγκ εργαζόταν στην Apple, θυμάται ότι η εταιρεία προσέλαβε έναν πρώην συνάδελφό του με τον οποίο είχε εργαστεί στο IDEO. Αποφοίτησε με τον τίτλο εργασίας ως υπεύθυνη προγράμματος για την Ομάδα Περιβαλλοντικών Τεχνολογιών και Στρατηγικών στο πλαίσιο της Ε & Α. χρεώνεται για την παρακολούθηση περιβαλλοντικών χαρακτηριστικών για όλα τα νέα έργα υλικού.
Υπήρχε μόνο ένα πρόβλημα, ωστόσο: ήταν η μόνη που το έκανε εκείνη τη στιγμή.
«Φανταστείτε με όλα όσα έκανε η Apple [μόνο] είχαν ένα άτομο να κοιτάζει τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις», λέει ο Farag. «[Απλώς] δεν υπάρχει περίπτωση ένας άνθρωπος να έχει μεγάλο αντίκτυπο χωρίς πολύ ισχυρή υποστήριξη από πάνω προς τα κάτω, κάτι που δεν έλαβε. Σίγουρα προσπάθησε, αλλά ήταν ένα αδύνατο έργο ».
Η Apple έχει υιοθετήσει εναλλακτική πηγή ενέργειας όπως η ηλιακή ενέργεια και η υδροηλεκτρική ενέργεια για τα κέντρα δεδομένων της.
Με τον Cook και τον Ive να είναι πλέον οι δύο πιο ισχυροί άνθρωποι στην Apple, η εστίαση στους περιβαλλοντικούς παράγοντες έχει αποκτήσει ατμό. Τον Μάιο του 2013, ο Κουκ ανακοίνωσε ότι η Apple προσέλαβε την πρώην διαχειρίστρια της Υπηρεσίας Προστασίας του Περιβάλλοντος, Λίζα Τζάκσον, για να υπηρετήσει ως κορυφαία σύμβουλος για το περιβάλλον.
«Η Apple έχει δείξει πώς η καινοτομία μπορεί να οδηγήσει σε πραγματική πρόοδο, αφαιρώντας τις τοξικές ουσίες από τα προϊόντα της, ενσωματώνοντας ανανεώσιμη ενέργεια στα δεδομένα της σχέδια του κέντρου και συνεχώς ανεβάζοντας τον πήχη για την ενεργειακή απόδοση στη βιομηχανία των ηλεκτρονικών », είπε ο Τζάκσον εκείνη την εποχή εντάχθηκαν. «Ανυπομονώ να βοηθήσω να υποστηρίξω και να προωθήσω αυτές τις προσπάθειες, καθώς και να οδηγήσω νέες στο μέλλον με στόχο την προστασία του περιβάλλοντος».
Νέες αναφορές που προέρχονται από την Apple συνέχισαν το άγχος των πρωτοπόρων πράσινων προϊόντων της εταιρείας - από Mac Pro που χρησιμοποιεί λιγότερο από το μισό του επιτρεπόμενου ορίου ενέργειας, εστιάζοντας στο περιβάλλον στην τελευταία έκδοση της Apple Έκθεση προόδου υπευθυνότητας προμηθευτή.
Ο Κουκ ταξινόμησε επίσης το τελευταίο από τα σημαντικότερα σημεία προσκόλλησης για τα πράσινα διαπιστευτήρια της Apple: είναι κέντρα δεδομένων, τα οποία είδαν την Apple να κατατάσσεται τελευταία τελευταία από διάφορες τεχνολογικές εταιρείες σε μια Greenpeace του 2011 κανω ΑΝΑΦΟΡΑ. Πηγαίνετε μπροστά μόνο λίγα χρόνια και η Apple έχει αγκαλιάσει εναλλακτικές πηγές ενέργειας όπως ηλιακή ενέργεια και υδροηλεκτρική ενέργεια για τα κέντρα δεδομένων της, ως μέρος της δέσμευσής της να χρησιμοποιήσει 100% ανανεώσιμες πηγές ενέργειας για να τροφοδοτήσει όλες τις εγκαταστάσεις της.
Παρόμοια συναισθήματα κρύβονται πίσω από την απόφαση για τα κεντρικά «διαστημόπλοια» της Κουπερτίνο ύψους 5,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων της Apple 70% της ισχύος του παρέχεται επιτόπου από φωτοβολταϊκά και κυψέλες καυσίμου, με την υπόλοιπη ισχύ να καλύπτεται από βιώσιμες «πράσινες πηγές» στην Καλιφόρνια.
Φωτογραφία: Apple
"Αυτή είναι μια πρωτοβουλία του Tim Cook", λέει ο πρώην διευθύνων σύμβουλος της Apple, John Sculley Cult of Mac σχετικά με την προσπάθεια της Apple να προωθήσει τη βιωσιμότητα ως έναν από τους πρωταρχικούς της στόχους. Ενώ ο Σκάλεϊ σημειώνει ότι ο Τζομπς ήταν υπεύθυνος για πολλές πρωτοποριακές καινοτομίες, έχει από την αρχή ότι ο Κουκ είναι αυτός που οδήγησε την αγκαλιά της βιωσιμότητας της Apple.
"Αυτή είναι μια πρωτοβουλία του Tim Cook", λέει ο πρώην διευθύνων σύμβουλος της Apple, John Sculley.
Η πράσινη κατεύθυνση της εταιρείας μπορεί να μοιάζει με κόλπο μάρκετινγκ. Σε τελική ανάλυση, αυτός είναι σχεδόν ένας τομέας στον οποίο η Apple έρχεται νωρίς.
Αλλά είναι κάτι που αισθάνεται έντονα ο Tim Cook. Ένας ψύχραιμος και συγκεντρωμένος Διευθύνων Σύμβουλος χωρίς καμία φήμη του Τζομπς για εκνευρισμό, ο Κουκ έχει χάσει την ψυχραιμία του πολύ λίγες φορές δημοσίως ενώ ήταν στο τιμόνι της Apple. Μία από αυτές τις περιπτώσεις ήρθε τον Μάρτιο του τρέχοντος έτους, ωστόσο, όταν πιέστηκε από το συντηρητικό think tank Εθνικό Κέντρο Έρευνας Δημόσιας Πολιτικής να αποκαλύψει το κόστος των προγραμμάτων βιωσιμότητας της Apple.
Υποστηρίζοντας ότι οι ηθικές αποφάσεις μερικές φορές αναιρούν τις οικονομικές, ο Κουκ έκρινε ότι "δεν έλαβε υπόψη την αιματηρή απόδοση επένδυσης" (απόδοση επένδυσης) όταν πρόκειται για την προώθηση της βιωσιμότητας. "Εάν θέλετε να κάνω πράγματα μόνο για λόγους απόδοσης επένδυσης, θα πρέπει να βγείτε από αυτό το απόθεμα", είπε.
Ο Κουκ συχνά ακούστηκε πάρα πολύ σαν άτομο που υποδύθηκε τον Στιβ Τζομπς κατά τη διάρκεια της θητείας του ως Διευθύνων Σύμβουλος: λέγοντας τα είδη των πράγματα που μπορεί να πει ο Steve, αλλά χωρίς το χάρισμα και την ικανότητα του Jobs να στρεβλώνει την πραγματικότητα με τον εφευρέτη του αγοριού του "gee whiz" προκηρύξεις.
Ωστόσο, όταν ο Κουκ διηγήθηκε το πρόσφατο διαφημιστικό της Apple για την Ημέρα της Γης, εμφανίστηκε καθώς ο Κουκ μιλούσε για ένα θέμα για το οποίο ένιωθε παθιασμένο, που δεν μπορούσατε να φανταστείτε να βγαίνει από το στόμα του Τζομπς.
Ταυτόχρονα, η διαφήμιση - και το συνολικό όραμα για την Apple - λειτουργεί επειδή είναι απολύτως λογικό δεδομένου του ήθους της εταιρείας. Η Apple μπορεί να έχει ασπαστεί τον περιβαλλοντισμό μόνο τον τελευταίο καιρό, αλλά η ταυτότητά της οφείλει πολλά σε οργανισμούς όπως η Κατάλογος Ολικής Γης -το περιοδικό hippie tech Jobs που αναφέρθηκε κατά την έναρξη του στο Στάνφορντ. Η φράση "Μείνετε πεινασμένοι, μείνετε ανόητοι" προήλθε από τον ιδρυτή του περιοδικού, Stewart Brand, ο οποίος παρέμεινε σε επαφή με τον Τζομπς όλη του τη ζωή.
Το όραμα του Brand της δεκαετίας του 1960 ήταν για το συνδυασμό της προσωπικής τεχνολογίας με το είδος της επιστροφής στη φύση που επικρατούσε στους κύκλους της αντικουλτούρας. Ο Jobs πήρε πολλές από τις ιδέες του καταλόγου ολόκληρης της γης, αλλά αντί να τις χρησιμοποιήσει για να αναφερθεί στο κυριολεκτικό οικοσύστημα, τις χρησιμοποίησε ως μεταφορές για το είδος του τεχνολογικού οικοσυστήματος που τρέχει η Apple σήμερα - όπου οι πωλήσεις στο App Store, αυξάνουν τις πωλήσεις iPhone, που οδηγούν τις πωλήσεις iPad, και ούτω καθεξής.
Το όραμα του Τιμ Κουκ για την Apple ως πράσινη εταιρεία φέρνει την Apple ξανά σε ευθεία με αυτήν την ιδεολογία - χωρίς τη μεταφορά.
Σε μια εποχή που οι νέες αναφορές κερδών που βγαίνουν από την Apple περιστρέφονται ως αρνητικές για άλλη μια φορά από ορισμένους αναλυτές (παρά ένα άλλο τρίμηνο ρεκόρ), και ο κόσμος ακόμη περιμένει την επόμενη καινοτομία της Apple, ο Cook μπορεί να μας την έδωσε με την προσέγγιση της Apple βιωσιμότητα.
Η πίστη του στην Apple ως περιβαλλοντική «δύναμη για το καλό» μιλά περισσότερο για έναν άνθρωπο που εξελίσσει αυτό που η Apple αντιπροσωπεύει ως εταιρεία - αντί να συνεχίζει να κυβερνά το είδος της «στοιχειωμένης αυτοκρατορίας» Yukari Ιουατάνι Κέιν περιέγραψε την Apple ως στο πρόσφατο βιβλίο της.
Μπορεί να μην είναι iWatch, αλλά ίσως αυτό τελικά να αποδειχθεί ότι είναι η μόνιμη κληρονομιά του Tim Cook στην Apple.
Και, γεια, δεν είναι ποτέ κακό όταν η Apple φτάνει να επισημάνει πώς πραγματικά «σκέφτεται διαφορετικά» σε ανταγωνιστές όπως η Samsung.
