Αυτή την Τετάρτη, η Apple πραγματοποιεί μια εκδήλωση πολυμέσων στο Cupertino με τίτλο "Back To The Mac". Μόλις έστειλαν τις προσκλήσεις, το διαδίκτυο άρχισε να φουσκώνει από φήμες. Πώς θα είναι το OS X 10.7? Θα υπάρξει νέο MacBook Air? Θα φτιάξει τελικά το iPad μου καφέ; Η λίστα με τις φήμες για τα μήλα είναι τεράστια. Οι κατασκευαστές αποδόσεων στο Βέγκας στοιχηματίζουν ακόμη και στο τι θα αποκαλύψει η Apple κατά τη διάρκεια της ανακοίνωσης.
Νομίζω το Το μπλογκ των New York Times περιέγραψε καλύτερα την ξέφρενη φήμη της Apple:
Όταν η Apple κάνει μια ανακοίνωση για ένα επερχόμενο γεγονός Τύπου, μπορεί μερικές φορές να μοιάζει με το Εθνικό Κέντρο Τυφώνων εντόπισε νέο τυφώνα.
Συνήθως υπάρχουν ανεξέλεγκτες εικασίες σχετικά με τη σημασία και τον αντίκτυπο του γεγονότος: Θα είναι κατηγορία 5 ανακοίνωση με μια επαναστατική συσκευή, ή μια λιγότερο σημαντική Κατηγορία 1, με βασικές ενημερώσεις στα λειτουργικά συστήματα ή συσκευές?
Τηρώντας αυτήν την παράδοση, η μπλογκόσφαιρα ήταν σε πλήρη εξέλιξη την Παρασκευή καθώς οι ειδικοί της τεχνολογίας και οι θαυμαστές της Apple προσπάθησαν να μαντέψουν τι θα κάνει ο διευθύνων σύμβουλος της Apple
ανακοινώσει την ερχόμενη Τετάρτη όταν η εταιρεία φιλοξενεί «μια κλεφτή ματιά στην επόμενη μεγάλη έκδοση του Mac OS X» και άλλα νέα προϊόντα.
Και αυτό δεν είναι νέο φαινόμενο. Αυτό συμβαίνει Κάθε. Μονόκλινο. Χρόνος.
Wantedθελα να μάθω γιατί. Πώς μπορεί μια εταιρεία υπολογιστών να δημιουργήσει ένα τόσο φρενήρη κλίμα για μια ρουτίνα ανακοίνωση προϊόντος; Και τι μπορούν να μάθουν άλλες εταιρείες από τη μέθοδο Apple; Αφού εξέτασα τις στρατηγικές έναρξης και ανάπτυξης προϊόντων της Apple, κατέληξα σε ορισμένες μειώσεις. Εδώ είναι μερικά από τα μυστικά που κάνουν τους οπαδούς της Apple απίστευτα πιστούς και τον Τύπο που ενδιαφέρεται έντονα για τις ενημερώσεις προϊόντων Mac.
Μην μοιράζεστε το χάρτη πορείας των προϊόντων σας
Ένας από τους λόγους που υπάρχουν τόσες πολλές εικασίες, φήμες και υπονοούμενα για τα γεγονότα του Τύπου της Apple και τις ανακοινώσεις προϊόντων είναι ότι η εταιρεία παίζει τα χαρτιά της κοντά στο γιλέκο της.
Σίγουρα, κάθε τόσο χάνουν ένα iPhone ή ένα πρωτότυπο MacBook, αλλά στο σύνολό της, η εταιρεία κατανοεί ότι δεν υπάρχουν σχεδόν κίνητρα για να μοιραστείτε τον χάρτη πορείας σας με τον Τύπο. Στην πραγματικότητα, υπάρχουν σχεδόν πάντα σημαντικά μειονεκτήματα.
Για αρχή, τηλεγραφείτε τις γροθιές σας με εξαιρετικά πρώιμες ανακοινώσεις προϊόντων.
Λέγοντας στο κοινό για το τι σκοπεύετε να κάνετε στο μέλλον, καταλαβαίνετε τους ανταγωνιστές σας, μαζί με τον Τύπο. Η αποκάλυψη του χάρτη πορείας του προϊόντος σας είναι μια επικίνδυνη πρόταση, διότι σχεδόν κανείς δεν μπορεί να προβλέψει ημερομηνίες έναρξης ή συνθήκες αγοράς με ακρίβεια πάνω από 6 μήνες πριν.
Επιπλέον, η ανακοίνωση που γίνεται στον Τύπο θα φαίνεται σχεδόν πάντα διαφορετική από την πραγματικότητα της κυκλοφορίας και αυτή η ανισότητα οδηγεί σε καθυστέρηση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών στην επωνυμία σας. Για παράδειγμα, αν ανακοινώσετε ότι θα λανσάρετε το προϊόν σας σε 12 μήνες και θα πουληθεί για 50 $ και τελειώσετε με το λανσάρισμα σε 18 μήνες για 200 $, δεν έχετε ήδη ικανοποιήσει τις προσδοκίες. Όλα αυτά τα σπασμένα όνειρα μπορούν να αποφευχθούν εύκολα αν ο χάρτης πορείας έμενε στο σπίτι.
Τέλος, προαναγγέλλοντας αυτό που σκοπεύετε να ανακοινώσετε, αφαιρείτε κάθε αίσθηση δράματος ή ίντριγκας από τις κυκλοφορίες προϊόντων σας ή τις ανακοινώσεις τύπου. Κανείς στους πίνακες μηνυμάτων ή στα ιστολόγια ή στο twitter ή στο διαδίκτυο δεν θα βροντοφωνάζει για το πώς θα είναι το προϊόν σας αν μοιραστήκατε τις προδιαγραφές του προϊόντος με τον τύπο πριν από ενάμιση χρόνο.
Σκεφτείτε εταιρείες όπως η HTC, η LG ή ακόμα και η RIM. Οι χάρτες πορείας των προϊόντων τους διαρρέουν κάθε δεύτερη εβδομάδα. Δεν υπάρχει κανένα δράμα από αυτές τις εταιρείες. Δεν υπάρχει συναίσθημα. Κανείς δεν αναρωτιέται τι θα ακολουθήσει από αυτούς, ανεξάρτητα από το αν μας αρέσουν τα προϊόντα τους ή όχι. Η RIM ανακοίνωσε πρόσφατα το tablet της, που ονομάζεται PlayBook. Το ανακοίνωσαν 9 μήνες πριν από την κυκλοφορία. Πώς μπορεί να είναι συναρπαστικό;
Δημιουργήστε ίντριγκα
Η παραπάνω εικόνα ήταν η πρόσκληση για την εκδήλωση στα μέσα ενημέρωσης της Τετάρτης. Αυτό είναι. Υπάρχουν μερικές δελεαστικές ενδείξεις που περιλαμβάνονται σκόπιμα για να δημιουργήσουν ίντριγκα και να πυροδοτήσουν συζητήσεις στον Τύπο, στα ιστολόγια και μεταξύ των λάτρεις του Mac.
Πρώτον, υπάρχει το λιοντάρι που βγάζει το κεφάλι του πίσω από το μήλο. Δεδομένου του μεγάλου θέματος των λειτουργικών συστημάτων, φαίνεται ότι η εταιρεία Cupertino θα ανακοινώσει ένα νέο λειτουργικό λειτουργικό σύστημα. Αυτό φαίνεται αρκετά απλό.
Δείτε όμως πώς φτάσαμε σε αυτήν την υπόθεση. Έπρεπε να δουλέψουμε για αυτό. Έπρεπε να συμπεράνουμε, να συλλογιστούμε και να σκεφτούμε. Η Apple κερδίζει επειδή δημιουργεί μια αίσθηση ίντριγκας και μυστηρίου όταν ανακοινώνει προϊόντα. Το σημείο μη-κοινής χρήσης-προϊόντος-οδικού χάρτη παίζει ακριβώς σε αυτό. Η μυστικότητα και το παιχνιδιάρικο μυστήριο εμπλέκουν τα συναισθήματα των χρηστών και οδηγούν σε αυξημένη αναγνωρισιμότητα της μάρκας.
Ένα ακόμη πράγμα: Παράδοση.
Ας το παραδεχτούμε, το παραπάνω σχόλιο είναι απλό και διαχειρίσιμο σχεδόν από οποιονδήποτε με την ικανότητα να θέσει ένα κλείδωμα στη θέση του γύρω από τις εκδόσεις προϊόντων. Αλλά δεν μπορεί να αφορά μόνο το λανσάρισμα, τελικά τα ίδια τα προϊόντα έχουν σημασία. Εάν δεν μπορείτε να δημιουργήσετε εξαιρετικές εμπειρίες προϊόντων, δεν έχει σημασία πόσο υπέροχα είναι τα σχέδιά σας.
Πάντα θα σκέφτομαι την έναρξη της ταινίας Snakes on a Plane. Εκείνη την εποχή, η ταινία ήταν για την πιο διαφημιστική ταινία που θυμάμαι ότι άκουσα. Είχε τον Σαμ Τζάκσον. Ενα αεροπλάνο. Ένα μάτσο φίδια. Βρώμικη γλώσσα. Ο θόρυβος και η ίντριγκα ήταν εξωφρενικά, όλοι ήταν έτοιμοι να το δουν. Τι θα μπορούσε ενδεχομένως να πάει στραβά; Έκαναν μια τραγική ταινία. Σοβαρά, ήταν τόσο άσχημο που δεν ήταν καν «διασκεδαστικό». Unwταν ακατανόητο σκουπίδι. Και μια απόλυτη καταστροφή γιατί η διαφημιστική εκστρατεία ήταν τόσο δυνατή.
συμπέρασμα
Όπως συζητήθηκε προηγουμένως, δεν υπάρχουν πραγματικά μυστικά στην Apple. Επικεντρώνονται στη δημιουργία καταπληκτικών προϊόντων που προσφέρουν εκπληκτικές εμπειρίες χρηστών. Το πραγματικό μυστήριο εδώ είναι γιατί περισσότερες εταιρείες δεν ενσωματώνουν αυτά τα «μυστικά» της Apple στη στρατηγική εκκίνησης των προϊόντων τους για να προσφέρουν καλύτερα καταναλωτικά ηλεκτρονικά στην αγορά.
Με λίγα λόγια:
- Ελέγξτε τις επιθυμίες σας να μιλήσετε για τα προϊόντα σας πριν εκκολαφθούν.
- Αυτό ισχύει και για τους συνεργάτες σας, τους πωλητές, τους επενδυτές, τους προμηθευτές, τους πωλητές, τους δημοσιογράφους και όλους τους άλλους.
- Προσθέστε λίγη ίντριγκα και δράμα στις ανακοινώσεις σας.
- Βεβαιωθείτε ότι έχετε θέσει τις σωστές προσδοκίες.
- Παραδώστε και, όποτε είναι δυνατόν, ξεπεράστε τις προσδοκίες.