Πότε ΚΑΛΩΔΙΟ κυκλοφόρησε την πρώτη του έκδοση iPad, ο εκδότης πούλησε περισσότερα από 100.000 αντίτυπα. Όλοι διακήρυξαν επιτέλους την άφιξη του ηλεκτρονικού περιοδικού.
Κόσμος της ματαιότητας, GQ και Αίγλη απολάμβανε επίσης υγιείς εκδόσεις, αν και τίποτα κοντά στο ΚΑΛΩΔΙΟ ντεμπούτο.
Αλλά μετά την αρχική επιτυχία, τα περιοδικά iPad κάνουν μια βουτιά ξαφνικά. ΚΑΛΩΔΙΟ Οι πωλήσεις των επόμενων εκδόσεων έχουν φτάσει τις 22.000 και τις 23.000 για τον Οκτώβριο και τον Νοέμβριο, αντίστοιχα. Άλλα περιοδικά έχουν σημειώσει περίπου 20% πτώσεις. ΕΙΔΙΚΑ, Κόσμος της ματαιότητας μειώθηκε από 10.500 σε 8.700 λήψεις. GQ από 13.000 έως 11.000. Αίγλη από 4.301 έως 2.775.
Εάν τα iPad και τα ηλεκτρονικά περιοδικά αντικαθιστούν σταδιακά τα έντυπα, πρέπει να αυξήσουν τις κυκλοφορίες και όχι να τα συρρικνώσουν. Και πρέπει να κάνουν τουλάχιστον καλύτερα από τη ροή μου στο Twitter.
Οι ηλεκτρονικές πωλήσεις περιοδικών γενικά, και οι πωλήσεις iPad ειδικότερα, θα αποτύχουν στο υπάρχον μοντέλο.
Ως έχει, τα περισσότερα περιοδικά χρεώνουν περισσότερο για την ηλεκτρονική έκδοση παρά για την έντυπη.
ΚΑΛΩΔΙΟ, για παράδειγμα, κοστίζει 3,99 $ για κάθε τεύχος iPad, αλλά αν λάβετε μια συνδρομή στην έντυπη έκδοση το καθένα κοστίζει περίπου ένα δολάριο.Παρόμοια τιμή έχουν και άλλα περιοδικά.
Το πρόβλημα με αυτό το μοντέλο είναι ότι δεν είναι "συμβατό με τον άνθρωπο". Οι άνθρωποι κατανοούν διαισθητικά ότι ένα θέμα εκτύπωσης περιλαμβάνει το κοπή, μεταφορά και μεταποίηση δένδρων, χρήση ακριβού μελανιού και βαριά, εντατική εργασία, συσκευασία και κατανομή. Κατανοούν επίσης ότι κανένα από αυτά τα έξοδα δεν είναι απαραίτητο για μια ηλεκτρονική έκδοση που διανέμεται στο Διαδίκτυο.
Έτσι, το να χρεώνεις περισσότερα για μια ηλεκτρονική έκδοση παρά για μια έντυπη έκδοση δεν θα πετύχει ποτέ. Το μεγαλύτερο κοινό που αγοράζει περιοδικά θα αισθάνεται ότι εκμεταλλεύεται, κοροϊδεύεται, εξαπατάται και κακοποιείται.
Το μόνο μοντέλο που θα λειτουργήσει είναι οι ηλεκτρονικές εκδόσεις να είναι σημαντικά φθηνότερες από το χαρτί.
Δωρεάν θα ήταν ωραίο. Αν αρέσει σε περιοδικά υψηλής ορατότητας ΚΑΛΩΔΙΟ προσέφερε δωρεάν εκδόσεις, θα μπορούσε να αναμένει πολύ υψηλή συνδρομή και θα μπορούσε να προσελκύσει καλύτερες τιμές διαφήμισης. Αυτές οι διαφημίσεις θα μπορούσαν να είναι βίντεο, διαδραστικές και ιογενείς. Το πλεονέκτημα των μεγάλων επιχειρήσεων των ηλεκτρονικών περιοδικών θα πρέπει να είναι η εξαιρετικά ανώτερη διαφήμιση.
Το πρόβλημα με το δωρεάν είναι ότι οι εκδόσεις πρέπει να ανησυχούν για τους υπάρχοντες συνδρομητές που ακυρώνουν υπέρ της ηλεκτρονικής έκδοσης. Έτσι, η σωστή τιμή βρίσκεται κάπου μεταξύ της τιμής συνδρομής ανά αντίγραφο για εκτύπωση και μηδέν.
Όλα τα μεγάλα περιοδικά πρέπει να έχουν τιμή έντυπου περιπτέρου, τιμή συνδρομής πολύ χαμηλότερη και τιμή έκδοσης iPad που είναι ακόμα χαμηλότερη.
Έτσι, για παράδειγμα, ΚΑΛΩΔΙΟ θα κοστίσει, ας πούμε, 6 $ στο περίπτερο, περίπου 1 $ ανά αντίγραφο με μια συνδρομή και ίσως 75 λεπτά ανά τεύχος για την έκδοση iPad.
Ένα τέτοιο μοντέλο τιμολόγησης θα καθιστούσε την ηλεκτρονική έκδοση φθηνότερη, έτσι ώστε οι άνθρωποι να μην αισθάνονται ληστεία. Ταυτόχρονα, δεν θα ήταν τόσο φθηνό ώστε οι υπάρχοντες συνδρομητές να έχουν κίνητρο να ματαιώσουν μαζικά.
Τα πραγματικά χρήματα θα προέρχονται από την καινοτομία στη διαφήμιση. Αλλά για να κερδίσουν μεγάλα διαφημιστικά δολάρια, τα περιοδικά iPad χρειάζονται αναγνώστες. Για να κερδίσουν αναγνώστες, χρειάζονται μια αποδεκτή δομή τιμολόγησης. Η Apple μπορεί να το διευκολύνει με μια ειδική πολιτική για περιοδικά που βοηθά τους εκδότες που δυσκολεύονται (που είναι όλοι τους στις μέρες μας) δημοσιεύστε κερδοφόρα και ειδικά εργαλεία σχεδιασμού για περιοδικά που επιτρέπουν στους σχεδιαστές εκτύπωσης να μετατρέπουν τις υπογραφές περιοδικών σε iPad λογισμικό.
Όταν η ηλεκτρονική μουσική χτύπησε πριν από χρόνια, η μουσική βιομηχανία προσκολλήθηκε ηλίθια στα υπάρχοντα μοντέλα εσόδων και στην παλιά σκέψη. Το αποτέλεσμα ήταν να εκπαιδεύσουν μια γενιά να σκέφτεται τις παράνομες λήψεις μουσικής ως φυσιολογικές. Έχασαν τον έλεγχο της επιχείρησης.
Ομοίως, η βιομηχανία περιοδικών πρέπει να αποκτήσει γρήγορα το μοντέλο τιμολόγησής της. Εάν αποτύχει, θα μπορούσαν όλοι μας να θέσουν όρους απλώς να ξεχάσουμε εντελώς τα περιοδικά. Και αυτό θα ήταν τραγικό και περιττό.