8. August 1997: Auf der Macworld Expo stellt Steve Jobs der Welt Apples neuen Slogan „Think different“ vor. Das eingängige Marketing beruhigt die Fans, dass Apple es ist Verlassen des dunklen Zeitalters Mitte der 1990er Jahre und wieder Produkte herstellen, die Kunden lieben werden.
Es ist der Beginn von Apples kultigster Werbekampagne seit dem Original-Macintosh-Werbung „1984“.
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Apple kehrt zur Werbeagentur TBWA Chiat/Day zurück
„Think different“ war für Apple in vielerlei Hinsicht eine Heimkehr. Es war die erste Apple-Werbung, die von TBWA Chiat/Day seit mehr als einem Jahrzehnt produziert wurde. Apple ließ die Werbeagentur 1985 fallen, nachdem die berüchtigter „Lemmings“-Werbespot. (Als Fortsetzung von „1984“ zeigte diese schlecht aufgenommene Kampagne Computerbenutzer, die von einer Klippe marschierten.)
An der Stelle von TBWA Chiat/Day holte Apple die Konkurrenzagentur BBDO. Als Jobs jedoch wieder die Kontrolle über Apple übernahm, wollte er zurückwechseln.
Der Satz „Think different“ stammt vom TBWA Chiat/Day-Texter Craig Tanimoto. Wie ich in meinem Buch beschrieben habe Die Apple-Revolution, eine von Tanimotos Ideen für eine neue Apple-Werbung beinhaltete ein Gedicht im Stil von Dr. Seuss über Computer. Es war nicht gut, aber er mochte die beiden Wörter „anders denken“ – trotz ihres mittlerweile berüchtigten Mangels an richtiger Grammatik.
„Mein Herz begann zu rasen, weil niemand diese Idee wirklich für Apple geäußert hatte“, erzählte er mir. „Ich schaute zu [ein Bild, das ich gezeichnet hatte] von Thomas Edison und dachte: ‚Denk anders‘ kleine Skizze von Einstein und schrieb neben ihm auch ‚think different‘ und zeichnete ein Miniatur-Apple-Logo.“
Die Zeilen „Hier sind die Verrückten“ für die „Think different“-Anzeige wurden von anderen Textern geschrieben, Rob Siltanen und Ken Segall. (Segall auch iMac genannt.)
Anders denken: Ein Probelauf
Obwohl die Kampagne zum Zeitpunkt der Macworld Expo 1997 noch nicht abgeschlossen war, probierte Jobs vor dem Publikum von Apple-Fans eine Variation der Worte aus. Seine Präsentation legte den Grundstein für die Anzeige, damit sie organischer wirkt, als Apple den neuen Marketing-Push vorstellte.
Jobs sagte:
„Ich möchte nur ein wenig über Apple und die Marke sprechen und was sie meiner Meinung nach für viele von uns bedeutet. Wissen Sie, ich glaube, Sie mussten immer ein bisschen anders sein, um einen Apple-Computer zu kaufen. Als wir den Apple II auslieferten, musste man bei Computern anders denken. Computer waren diese Dinge, die man in Filmen sah, die riesige Räume besetzten. Sie waren nicht diese Dinge, die Sie auf Ihrem Desktop hatten. Da musste man anders denken, weil es am Anfang noch keine Software gab.
Man musste anders denken, als ein erster Computer an einer Schule ankam, wo es noch nie einen gab, und es war ein Apple II. Ich glaube, du musstest Ja wirklich Denken Sie anders, wenn Sie einen Mac gekauft haben. Es war ein ganz anderer Computer, funktionierte ganz anders, benutzte einen ganz anderen Teil Ihres Gehirns. Und es hat vielen Leuten, die anders dachten, eine Computerwelt eröffnet … Und ich denke, man muss immer noch anders denken, um einen Apple-Computer zu kaufen.“
Apple denkt immer noch anders
Apple hat die Kampagne „Think different“ mit der Einführung des. eingestellt iMac G4 in 2002. Die Wirkung des Slogans ist jedoch weiterhin ähnlich wie bei der Mac-Werbung „1984“.
Wir wissen zum Beispiel, dass Tim Cook eine Kopie eines der originelle „Think different“-Anzeigen in seinem Büro. Da Apple jetzt Marktführer ist und Konkurrenten jeden Schritt und jede Strategie kopieren, ist es nicht immer einfach, anders zu denken. Aber das Unternehmen aus Cupertino beeindruckt uns weiterhin mit einigen seiner mutigen Schritte – und seine aktuelle Bewertung von 1,8 Billionen US-Dollar ist ein Beweis dafür, dass positive Dinge funktionieren.
Erinnern Sie sich an die Werbekampagne „Think different“ von Apple? Glaubst du, dass Apple diese Weltanschauung heute noch verkörpert? Welchen Apple (oder anderen) Computer besaßen Sie im Juli 1997? Hinterlassen Sie Ihre Kommentare unten.
