Lang und beschwerlich: Der Erfolgsweg für Apple TV+

Nach anderthalb Jahren bleibt Apple TV+ so etwas wie eine Blackbox. Seit dem Start des Streaming-Video-Dienstes im November 2019 hat sich Cupertino geweigert, harte Daten darüber preiszugeben, wie gut Apple TV+ abschneidet.

In mancher Hinsicht sieht die Zukunft vielversprechend aus. Apple TV+ fügt seiner Produktionswarteschlange weiterhin hochkarätige Projekte hinzu. Apple TV+-Sendungen und -Filme werden weiterhin angezeigt nimm Auszeichnungen ein. Und kommende Originale wie eine epische Science-Fiction-Adaption von Isaac Asimovs Stiftung und der zweite Staffel des Überraschungshits Ted Lasso sorgen für Aufsehen.

Außerdem mit dem Original einjährige kostenlose Testversion endet — und neu kostenlos Testversionen von Apple TV+ auf nur drei Monate verkürzt – Der Streaming-Dienst für 4,99 US-Dollar pro Monat scheint in Bezug auf sein Wertversprechen für die Zuschauer zunehmend zuversichtlicher zu sein.

Dennoch wird die Apple TV+ Bibliothek weiterhin von Konkurrenten wie Netflix und Disney+ in den Schatten gestellt.

Was also bringt die Zukunft? Und wie sieht eigentlich „Erfolg“ für Apple TV+ aus? Kult des Mac fragte die Unterhaltungsstrategie-Typ, ein pseudonymer Unterhaltungsmanager, der über das Geschäft schreibt, wie es Apple TV+ ergeht und was als nächstes zu erwarten ist. Seine Antworten wurden aus Gründen der Klarheit leicht bearbeitet.

Apple TV+ Abonnentenzahlen

F: Apple hat noch keine konkreten Zahlen zu den Abonnentenzahlen und damit zu den tatsächlich zahlenden Abonnenten bekannt gegeben. Wie steht es um die bisherige Leistung von Apple TV+?

A: Insgesamt denke ich, dass sie bei den tatsächlich zahlenden Abonnenten in der unteren Klasse der Streamer liegen. Fangen wir in den USA an. Nach meinen Schätzungen ist Netflix die Nr. 1 mit etwa 65 Millionen Abonnenten. Disney, Prime Video, Hulu und HBO Max sind eine knappe zweite Stufe mit jeweils schätzungsweise 30 Millionen Abonnenten. Dann gibt es eine Gruppe von Unternehmen in der nächsten Stufe, zwischen 2 Millionen und 10 Millionen Abonnenten. Apple TV+ gehört nach vernünftigen Schätzungen zu dieser letzten Gruppe.

Weltweit glaube ich, dass die Zahlen ehrlich gesagt nicht viel besser sind. Die meisten Inhalte von Apple werden in den USA produziert, daher werden sie nicht so gut reisen wie einige andere Shows. Außerdem haben sie keine Bibliothek, um andere Kunden anzulocken. Angesichts des Fehlens einer festen Berichterstattung über die Akzeptanz von Apple müssen wir uns auf Drittfirmen verlassen. Und egal wer es misst, Apple TV+ auf jeden Fall Verzögerungen bei der Abonnentenzahl.

Erstellen einer Bibliothek mit Originalvideos

F: Apple verfügt über die finanziellen Ressourcen, um das Streaming von Videos zu regeln, entweder durch Akquisitionen oder Produktionsbudgets. Die Tatsache, dass Apple TV+ verzögert ist, deutet darauf hin, dass etwas schief läuft.

A: Ich würde sagen, hier sind zwei Dinge am Werk – eines, das sie nicht kontrollieren können, und eines, das sie können. Der Aufbau eines Filmstudios von Grund auf braucht Zeit. Sie müssen die Systeme, Prozesse und das institutionelle Wissen entwickeln, um Fernsehsendungen und Filme zu produzieren. Selbst wenn Sie viele Hollywood-Führungskräfte einstellen, ist der Aufbau institutioneller Kenntnisse ein Prozess, der Zeit braucht. Wir haben viele Schluckaufe an Orten wie Netflix und Amazon Prime Video gesehen, aber diese fanden vor fünf bis acht Jahren für die ursprünglichen Streamer statt.

Das, was Apple kontrollieren könnte – was Ihnen die Zeit gibt, Originalinhalte aufzubauen – ist, eine Bibliothek mit Inhalten zu haben, die Kunden über die Originale hinaus ansehen können. Aus irgendeinem Grund haben Apple TV+-Manager entschieden, dass sie dies nicht weiterverfolgen werden. Ich vermute, dass sie den Rest der Streamer auf Apple TV [das Gerät, nicht den Streaming-Dienst] als ihren Bibliotheksinhalt ansehen. Das scheint ein strategischer Fehler zu sein.

Apple TV+ Strategie

F: Apple hat ein anderes, etwas komplexeres Geschäftsmodell als beispielsweise Netflix, wenn es um einen Streaming-Dienst geht. Netflix verdient sein Geld mit dem Verkauf von Netflix-Abonnements. Apple verkauft auch Abonnements, verdient aber das meiste Geld mit Hardware. Wenn die Verfügbarkeit von Apple TV+ dazu führt, dass sich jemand um 5 % eher für ein Apple-Gerät entscheidet, könnte sich dies für das Unternehmen lohnen, auch wenn er kein garantierter langfristiger Abonnent ist. Wie ändert sich dadurch die Art und Weise, wie wir den Erfolg von Apple TV+ einschätzen sollten? Denke ich zu viel darüber nach, was Erfolg für Apple bedeutet?

A: Sie denken nicht zu viel nach und nicht falsch. Aber ich werde klarstellen, dass ich einige verwirrende Gespräche über Apples Videoinvestitionen gesehen habe. Ich habe gelesen, dass einige Leute sagen, dass Apple TV+ einfach ein Treiber für mehr Geräteverkäufe ist – wie der Verkauf von mehr Mobiltelefonen. Aber dann sagen andere Leute, dass Apple darauf aus ist, mehr Einnahmen aus „Diensten“ zu generieren, wie am Beispiel der Apple One-Pakete.

Aber Sie können nicht beides haben, oder? Wenn Sie Geld für Dienste verlieren, um Geräte zu verkaufen, aber die Geräteverkäufe nachlassen, können Sie nicht auf steigende Geräteverkäufe als Grund verweisen. Ich wette tatsächlich, dass das Ziel von [Apple CEO] Tim Cook beides ist: Er möchte mehr Umsatz mit dem Verkauf von Dienstleistungen erzielen und gleichzeitig die Anzahl der von ihm verkauften Telefone erhöhen.

Einerseits werden wir wahrscheinlich nie herausfinden, ob die Strategie von Apple aus finanzieller Sicht funktioniert. Wir werden die Daten einfach nicht haben. Vermutlich wird Apple es sagen können – sie werden es uns nur nie sagen. Das heißt, es ist nicht wirklich wichtig. Wenn die Strategie funktioniert, dann nur, weil ihr Service wirklich wertvoll ist. Und wenn es wertvoll ist, haben sie viele Abonnenten.

Suche nach Treffer

F: Wie Sie bereits erwähnt haben, vermeidet Apple im Allgemeinen den Aufkauf bestehender Immobilien. Das erscheint aus der Perspektive des Besitzes von ursprünglichem geistigem Eigentum klug. Aber es bedeutet auch, seinen Katalog von Grund auf neu aufbauen zu müssen. Ist das ein Fehler?

A: Das hängt von Ihrem Zeitrahmen ab. Alles von Grund auf neu aufbauen zu müssen, kostet Zeit und erfordert noch mehr Marketing, um in einer sehr – und zunehmend – überfüllten Aussichtslandschaft durchzubrechen. Langfristig senkt der Besitz von Originalshows und -filmen jedoch Ihre Kosten. Disney ist derzeit der Hauptnutznießer von acht Jahrzehnten meist hundertprozentiger Originale.

Viele frühe Netflix-Originale waren und sind im Besitz anderer Unternehmen. Das heißt, eines Tages werden wir zum Beispiel sehen Orange ist das neue Schwarz auf einem anderen Streamer, [da] dieser im Besitz von Lionsgate ist. Apple vermeidet das. Aber ohne eine Bibliothek macht dies den Mangel an Inhalten im Moment noch eklatanter.

F: Was könnte Ihrer Meinung nach Apple tun, um den Erfolg von Apple TV+ zu steigern?

A: Mehr Shows ist die Antwort, indem Sie eine Bibliothek kaufen. Das ist die beste unmittelbare Wirkung, obwohl ich bezweifle, dass es passiert. Es scheint klar, dass ihr Ziel darin besteht, sich auf das Apple TV-Gerät und TV+ als Köder zu konzentrieren, um Kunden zu gewinnen. In diesem Sinne ist der Fokus auf TV+ wahrscheinlich weniger wirkungsvoll, als Apple TV (sprich: die Streaming-Box) zu einem wirklich, wirklich hochwertigen Gerät zu machen, das die Leute verwenden möchten.

F: Wie sehen Sie die Streaming-Kriege in den nächsten Jahren? Werden wir Ihrer Meinung nach große branchenverändernde Trends oder Verschiebungen in der „Bestenliste“ sehen?

A: Die Streaming-Kriege werden immer wettbewerbsfähiger. Ich denke, dass die zweite Stufe der Streamer – Disney, Amazon, HBO, vielleicht Peacock, vielleicht Paramount+ – näher an Netflix heranwachsen wird. Die Kunden werden ein paar verschiedene Streamer haben, [einschließlich] kostenlose Streamer, sodass ihre Aufmerksamkeit geteilt wird. Dies könnte dem Aktienkurs von Netflix schaden, aber sie werden auf absehbare Zeit der größte Streamer sein.