Als Steve Jobs Apple mitbegründete, war seine Vision, Technologie zu demokratisieren.
Damals waren Computer für Regierungen und reiche Konzerne gedacht. Jobs wollte, dass jeder seinen eigenen Computer hat – eine verrückte Idee in den 70er Jahren. Der Slogan für den ursprünglichen Macintosh war „der Computer für den Rest von uns“.
In den nächsten 30 Jahren arbeitete Jobs hart daran, diese Mission zu verwirklichen. Obwohl Apple nie die billigsten Computer hergestellt hat, war der Trend im Allgemeinen billiger und zugänglicher, vom Mac bis zum iPhone. Für die meisten Menschen sind Apples Produkte weitgehend erschwinglich.
Deshalb die goldene Apple Watch Edition – die beginnt bei 10.000 Dollar – nervt mich. Es ist keine Uhr für den Rest von uns. Es ist eine Uhr für alle außer uns. Es ist eine Uhr für das eine Prozent.
Sowohl Jobs als auch Apples Designchef Jony Ive kamen aus bescheidenen Verhältnissen. Jobs’ Vater war ein Maschinenarbeiter und Ives Vater war ein Erzieher aus der unteren Mittelschicht. Beide besuchten staatliche Schulen und zogen sich an ihren Stiefeln hoch.
Aber als sie älter und reicher wurden, begannen sie, sich den Freuden der Neureichen hinzugeben. Jobs sind in einem Privatjet herumgeflogen und hat sich eine Luxusyacht gebaut. Ich habe eine Villa in der Billionaires' Row in San Francisco gekauft. Er fliegt auch privat — in Jobs' altem Jet. Früher fuhr er selbst zur Arbeit, jetzt hat er einen Chauffeur.
Auch wenn beide mit ihren Jeans und T-Shirts ein Jedermann-Image projizierten, leben sie doch längst den Lifestyle der Reichen und Schönen.
Ich weiß, das lässt mich wie ein Klassenkämpfer klingen – und ja, ich habe definitiv eine Ader –, aber ich war mehr beeindruckt von der Perspektive des jungen Steve Jobs zum Thema Geld. Seine Beziehung zu Reichtum und Besitz war komplex und entwickelte sich ständig weiter, aber als er zum ersten Mal zum Millionär geprägt wurde, war er sich der verderblichen Macht des Geldes sehr bewusst. Wie er seinem Biografen Walter Isaacson sagte:
„Ich habe Leute bei Apple beobachtet, die viel Geld verdienten und das Gefühl hatten, anders leben zu müssen. Einige von ihnen kauften einen Rolls-Royce und verschiedene Häuser, jedes mit einem Hausverwalter und dann einem, der die Hausverwalter leitet. Ihre Frauen wurden plastisch operiert und wurden zu diesen bizarren Menschen. So wollte ich nicht leben. Es ist verrückt. Ich habe mir selbst versprochen, dass ich nicht zulassen werde, dass dieses Geld mein Leben ruiniert.“
Was Jobs in seinem Privatleben tat, war größtenteils seine Sache, aber sein Unternehmen blieb seinen idealistischen Wurzeln weitgehend treu. Apples Ethos, Produkte für alle zu bauen, von „one size fits all“, wird in diesem Zitat von Andy Warhol schön zusammengefasst:
„Das Tolle an diesem Land ist, dass Amerika die Tradition begründet hat, in der die reichsten Verbraucher im Wesentlichen die gleichen Dinge kaufen wie die ärmsten. Sie können fernsehen und Coca-Cola sehen, und Sie wissen, dass der Präsident Cola trinkt, Liz Taylor Cola trinkt, und denken Sie nur, Sie können auch Cola trinken. Eine Cola ist eine Cola und kein Geldbetrag kann dir eine bessere Cola bringen als die, die der Penner an der Ecke trinkt. Alle Cola sind gleich und alle Cola sind gut. Liz Taylor weiß es, der Präsident weiß es, der Penner weiß es und Sie wissen es.“
Apple war diesem Modell größtenteils treu. Als Jobs 1997 zu Apple zurückkehrte, war seine erste Zusammenarbeit mit Ive der iMac – ein farbenfroher, kurviger Computer, der entwickelt wurde, um das damals boomende Internet zu den Massen zu bringen. Es hätte demokratischer nicht sein können: einfach, lustig und aus Plastik. Sie könnten es in verschiedenen Farben bekommen, aber die Idee, ein goldenes zu bauen, wäre verrückt gewesen. Apples Produkte waren nie die billigsten, aber sie waren – und sind – für die meisten Menschen erreichbar. Das iPhone oder iPad, das Sie besitzen, ist genau das gleiche wie das iPhone oder iPad, das der Präsident besitzt.
Die goldene Apple Watch Edition ist eine 180-Grad-U-Turn von diesem Ethos. Es klappt Exakt das gleiche wie die Einsteiger-Sportuhr aus Aluminium; es unterscheidet sich nur dadurch, dass es viel teurer ist.
In der Vergangenheit konnte man mehr Geld für Apple-Produkte ausgeben, aber mit dem zusätzlichen Geld würde man mehr Funktionalität kaufen. Sie erhalten mehr RAM oder eine größere Festplatte. Eigentlich, ausgetrickste Mac Pros können mehr als 15.000 US-Dollar kosten. Aber mit der goldenen Uhr bekommt man nichts als 10.000 Dollar Angeberrechte.
Das ist die ganze Idee. Es ist teuer, sicherzustellen, dass es sich die meisten Menschen nicht leisten können – es sondert die überwiegende Mehrheit der Kunden rücksichtslos aus. Es ist nicht zu leugnen: Es ist reich und elitär.
Deshalb nervt mich die goldene Uhr wirklich. Es steht im Gegensatz zu Apples Gründungsvision einer demokratisierten Technologie. Es ist aus Gold, um sicherzustellen, dass Sie und ich es nicht kaufen, selbst wenn wir es uns leisten könnten.
Es gibt einen aufschlussreichen Absatz in den letzten Profil von Ive in Der New Yorker, was auf eine interne Debatte zu diesem Thema hinter Apples Mauern hindeutet:
Es war nicht klar, wie das Unternehmen solche Dinge in Geschäften präsentieren würde; es gab auch Bedenken, eine Kluft zwischen wohlhabenden und weniger wohlhabenden Kunden zu schaffen. (Wie [der ehemalige Apple-Entwicklungschef Bob] Mansfield sagte: „Apple möchte Produkte für alle bauen.“) Aber ich habe den Streit gewonnen, und 2013 die gab die hochrangige Ernennung von Angela Ahrendts, der ehemaligen C.E.O. von Burberry und Paul Deneve, dem ehemaligen C.E.O. des Yves Saint Laurent-Gruppe. Patrick Pruniaux von TAG Heuer, einem Teil der L.V.M.H. Luxuskonglomerat, wurde letztes Jahr eingestellt.
Die Stück zitiert Ives alten Geschäftspartner Clive Grinyer, der sagte, er habe „schon immer Luxus machen wollen“. Als Designer beherrscht Ive eindeutig die Herstellung von Millionenprodukten. Die Herstellung fast von Hand gefertigter Produkte in extrem limitierten Auflagen stellt wahrscheinlich eine neue Herausforderung dar. Und aus geschäftlicher Sicht ist es wahrscheinlich, dass Apple es auf einmal mit der gesamten Uhrenindustrie aufnehmen wollte, vom Low-End-Casio-Markt bis zum Rolex und Omega.
Ich weiß, das klingt kleinlich und gereizt, aber es deutet auf ein Unternehmen hin, das zu reich geworden ist und über zu viele Ressourcen verfügt. Es würde nie in der iMac-Ära passieren. Damals war Apple am Scrambeln. Es wollte so viele Computer wie möglich verkaufen, also machte es sie für die Massen. Sie waren gut gestaltet und gut gemacht, und sie waren für jeden geeignet. Es ist die Definition von Massenmarkt. Der alte Apple hätte eine Reihe von Aluminium-Sportuhren hergestellt, von denen eine goldfarben war, wie die neuesten iPhones und iPads.
Schenken Sie mir eine Uhr aus glänzendem, goldfarbenem Aluminium. Dann kaufe ich mir einen.