8. November 1984: Als sich die ersten Mac-Verkäufe als enttäuschend erweisen, erfindet Apple-CEO John Sculley die Kampagne „Test Drive a Macintosh“, um die Menschen zu ermutigen, dem revolutionären neuen Computer eine Chance zu geben.
Während 200.000 angehende Apple-Kunden das Angebot nutzen, Apple-Händler absolut hassen es.
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Sculley hat sich die Test Drive a Macintosh-Kampagne ausgedacht, um skeptischen Benutzern zu helfen, sich mit Apples neuem Computer zu beschäftigen. Viele von ihnen hatten noch nie eine grafische Benutzeroberfläche gesehen, eine Maus verwendet oder viel Erfahrung mit Computern anderer Hersteller gesammelt.
Die Werbestrategie riet Personen, die im Besitz einer Kreditkarte waren, bei ihrem lokalen Händler vorbeizuschauen und sich einen Macintosh für einen Zeitraum von 24 Stunden zu „leihen“. Die Idee war, dass Kunden, wenn sie ihren Mac zurückgeben mussten, eine Bindung zu ihm aufgebaut hatten und erkannten, dass sie ohne ihn nicht leben konnten.
Auf Wiedersehen, 1984
Mehrere denkwürdige TV-Werbespots begleiteten die Kampagne Test Drive a Macintosh. Einer zeigte die Umrisse eines High-End-Sportwagens, der von einer Staubschutzhülle verdeckt wurde.
„Es ist mächtig“, schnurrte der Erzähler mit fetischistischer Bewunderung, als die Kamera alle Kurven und glatten Kanten erfasste, die sich unter dem Laken verbergen. „Es reagiert. Es lässt sich wunderbar verarbeiten. Und es wird die Türen von allem anderen in seiner Klasse sprengen.“
An diesem Punkt wird das Cover weggewischt – und die große Enthüllung ist, dass der Erzähler nicht von einem schnittigen Ferrari oder Mercedes spricht. Stattdessen sahen wir eine an den Mac angeschlossene Maus.
Die Kampagne war Sculley pur: optimistischer und weniger düster als Apples einprägsames „1984 dystopische Zukunft"Mac-Werbung. Stattdessen zeigte es einen lustigen High-Concept-Hook.
Bei seiner vorherigen Tätigkeit als Präsident von PepsiCo hat Sculley die legendäre Pepsi Challenge-Kampagne, die Kunden zu einem lustigen Experiment aufforderte. Der Test Drive, ein Macintosh-Stunt, bot mehr davon.
„Autos wurden sowohl aus emotionalen als auch aus praktischen Gründen gekauft“, erzählte mir Sculley, als ich an meinem Buch schrieb Die Apple-Revolution. (Es gab auch den unausgesprochenen Bonus, dass niemand zweimal darüber nachdachte, sein Auto alle paar Jahre aufzurüsten, wenn er es sich leisten konnte.)
Computer als Statussymbol
Apple wollte diesen „emotionalen Grund“ anzapfen. Schließlich waren Autos Americana. Sie waren Statussymbole. Sie haben Ihr Leben einfacher und komfortabler gemacht.
„Die Idee, ein Auto selbst zu testen, ist keine umstrittene Idee“, sagte mir der ehemalige Apple-Marketingmanager Mike Murray. „Es ist ein sehr akzeptables Verhalten, egal ob Sie das Auto kaufen oder nicht. Eine Person kann in ein Autohaus gehen, sei es für einen Ferrari oder einen Ford, und sagen, dass sie ein bestimmtes Auto Probefahren möchte. Der Verkäufer sagte: "Klar, lass uns gehen", und Sie würden ins Auto springen und eine Fahrt machen.
„Wenn wir diesen Satz nicht verwendet und stattdessen eine Kampagne namens ‚Take a Mac Home for a Night‘ erstellt hätten, hätte es niemand getan“, fuhr Murray fort. „Es hätte überhaupt keinen Sinn gemacht, wenn jemand in einen Computerladen gegangen wäre und gesagt hätte: ‚Ich will‘ Nehmen Sie den Computer für eine Nacht mit nach Hause.“ Es gäbe keine emotionalen Erinnerungen oder Überzeugungen oder Gefühle. Wir mussten auf frühere kognitive Erfahrungen zurückgreifen, und die Probefahrt eines Autos war die naheliegende Metapher.“
Testen Sie einen Macintosh-Start
Um die Kampagne zu starten, hat Apple für alle 40 Werbeseiten der Wahlausgabe von November 1984 mehr als 2,5 Millionen US-Dollar ausgegeben Nachrichtenwoche Zeitschrift. Die letzte Seite war eine ausklappbare Anzeige, die das Angebot ankündigte.
"Es ist unklar, ob Apple eine Werbeeinlage in" hat Nachrichtenwoche oder ob Nachrichtenwoche hat eine Beilage in einer Apple-Broschüre“, witzelte Sculley in einem Interview vom 8. San Francisco Chronik.
Gemischte Bewertungen für Test Drive a Macintosh
Am Ende stieß die Kampagne auf gemischte Kritiken. Rund 200.000 Kunden nutzten das Angebot zur Computer-Probefahrt. Ich habe mit Apple-Fans gesprochen, die zum ersten Mal den Mac kennengelernt haben, indem sie einen 24 Stunden lang mit nach Hause genommen haben – nur um sich zu verlieben und nie wieder einen Computer einer anderen Firma zu kaufen.
Am anderen Ende des Spektrums hassten Computerhändler die Kampagne. Macs waren bereits Mangelware. Sie auszuleihen bedeutete viel Papierkram für keinen garantierten Verkauf. Es stellte auch sicher, dass Macs möglicherweise nicht in Geschäften erhältlich waren, wenn echte Kunden vorbeikamen, um einen zu kaufen.
Zudem haben viele Tester die Macs in einem etwas schlechteren Zustand als ausgeliehen zurückgegeben. Der Schaden ist zwar normalerweise nicht schlimm genug, um den Käufer aufzuladen, könnte aber dennoch spürbar sein.
Apple hat nie wieder eine Probefahrt-Kampagne durchgeführt. Dennoch ist es schwer, diese Strategie als Totalausfall abzuschreiben – auch wenn sie keinen Mac-Verkaufsschub auslöste. Heute steht Apple für Luxusmarken. Und mit Gerüchte um ein mögliches Apple-Auto, könnte ein Update der „Car Sheet“-Werbung im Jahr 2020 glücklicherweise als lustiges Trolling von Apples Seite laufen.
Erinnern Sie sich an die Kampagne Test Drive a Macintosh? Wann haben Sie zum ersten Mal einen Mac ausprobiert? Hinterlassen Sie Ihre Kommentare unten.
