19. Mai 2001: Apple revolutioniert die Welt des Computer-Shoppings mit der Eröffnung seiner ersten beiden Apple Stores. Die neuen Filialen in Tysons Corner, Virginia, und Glendale, Kalifornien, sind der Höhepunkt eines langfristigen Traums für Apple.
Zwanzig Jahre später, im Mai 2021, betreibt Apple 510 Stores in 25 Ländern auf der ganzen Welt. Während sie, wie praktisch jedes andere stationäre Einzelhandelsgeschäft, mit Herausforderungen im Laufe der Jahre konfrontiert waren Im vergangenen Jahr sind sie nach wie vor einige der profitabelsten Einzelhandelsgeschäfte auf einem US-Dollar-pro-Quadratfuß Basis.
Apple Stores denken anders über den Einzelhandel
Apple-Mitbegründer Steve Jobs hatte bei der Entwicklung des Apple Store-Konzepts geholfen. Aber es war zweifellos eine von Jobs geleitete Initiative. Als er 1996 zu Apple zurückkehrte, plante er zwei Initiativen: die Einrichtung des Online-Shops von Apple und die Gründung eines Reihe von Außenposten in CompUSA-Geschäften rund um die Vereinigten Staaten. Die Idee war, die Art und Weise, wie Menschen Apple-Produkte kauften, zu revolutionieren.
Das CompUSA-Experiment diente als Prototyp für die folgenden Apple Retail Stores. In einem speziellen Bereich jedes CompUSA-Geschäfts halfen von Apple geschulte Mitarbeiter den Kunden, sich mit den Produkten von Cupertino zu verbinden.
Wie bei so vielen Dingen, die Jobs tat, war die Idee, Apple die Kontrolle zu geben – nicht nur über die verkauften Produkte und die Hardware/Software-Kombination, sondern auch wie sie wurden verkauft.
Der anfängliche CompUSA-„Store in a Store“ funktionierte jedoch nicht so gut, wie er hätte funktionieren können. Apple könnte bestimmen, wie seine Produkte den Verbrauchern präsentiert und vorgeführt werden. Aber die Mini-Läden befanden sich häufig im hinteren Teil der CompUSA-Filialen und hatten nicht viel Fußgängerverkehr.
Apple ging zurück ans Reißbrett und entwickelte das Apple Store-Konzept. Basierend auf Jobs‘ Liebe zu High-End-Outlets, die sich eher auf „Big Ticket“-Artikel als auf Großverkäufe konzentrierten, erwies sich der Ansatz als ganz anders als bei anderen Elektronikhändlern. Die beliebteste Art, Computer zu dieser Zeit zu verkaufen, konzentrierte sich hauptsächlich auf große Lagerhäuser, die sich normalerweise außerhalb der belebten Innenstadtbereiche befanden.
Der Kundenservice dieser Art von Computergeschäften erwies sich oft als schlecht. Sie boten jedoch alles in großen Mengen an – und das zu geringen Kosten. Nichts an dieser Beschreibung klingt für Apple ansprechend.
Ein riesiges Apple-Produkt
Der Apple Store begegnete diesem Strip-Mall-Ansatz mit einem schlanken architektonischen Design, das sich fast wie ein riesiges Apple-Produkt anfühlte. Ähnlich wie High-End-Modeboutiquen zeigten die Geschäfte nur wenige ausgewählte Produkte, um die Kunden zu begeistern.
Jobs arbeitete eng mit Ron Johnson, dem ehemaligen Vice President of Merchandising bei Target, zusammen, um die perfekte Benutzererfahrung für Apple Stores zu entwickeln. Sie entwickelten Konzepte wie die Genius Bar, ein Produkt-Demo-Theater und mit dem Internet verbundene Computer, damit Kunden einfach abhängen und E-Mails abrufen oder ihre Lieblings-Websites abrufen können.
Er arbeitete auch mit dem bahnbrechenden amerikanischen Architekten Art Gensler zusammen, der das größte Architekturbüro der Welt gründete. Gensler, der starb Anfang dieses Monats, spielte eine frühe Rolle bei der Gestaltung des architektonischen Erscheinungsbilds der frühen Apple Stores – bis seine Firma wegen der Arbeit an Microsoft Stores gefeuert wurde.
„Die Apple Stores bieten ein erstaunliche neue Art, einen Computer zu kaufen“, sagte Jobs in einer Pressemitteilung von 2001, in der er die Eröffnung der ersten Geschäfte des Unternehmens ankündigte. „Anstatt nur Megahertz und Megabyte zu hören, können Kunden jetzt lernen und erleben, was sie können tatsächlich mit einem Computer zu tun, wie Filme zu machen, benutzerdefinierte Musik-CDs zu brennen und ihre digitalen Fotos auf einer persönlichen Seite zu veröffentlichen Webseite."
Es war eine völlige Neuinterpretation dessen, was ein Computerladen sein könnte und sein sollte. Als Fry's Electronics Anfang des Jahres geschlossen wurde, schrieb ich, dass der Apple Store half, den skurrilen Computerhändler zu töten. Ich habe das nicht wörtlich gemeint, und es ist unmöglich, die Auswirkungen des E-Commerce auf billigere Geschäfte im Lagerstil zu ignorieren. Aber nichtsdestotrotz veränderte der Apple Store die Sichtweise vieler Leute auf einen Shop, der Technologie verkaufte.
Apples Direktvertriebskanal an Kunden
Bis heute werden Apple Stores immer stärker. Der Verantwortliche hat sich im Laufe der Jahre geändert und Apple verkauft mehr Produkte als früher.
Aber der Apple Store hat erreicht, was er sich vorgenommen hatte. Es gab Apple die vollständige Kontrolle über das Einzelhandelserlebnis. Wie der folgende Tweet von Oberhalb von Avalon Analyst Neil Cybart zeigt, dass die vertikal integrierte Direktvertriebsstrategie von Apple zu einem überwältigenden Erfolg für das Unternehmen wurde. Der Apple Store dient offensichtlich als Distributionszentrum. Aber was vielleicht noch wichtiger ist, es funktioniert als Bildungskanal für Leute, um mehr über Apple und seine Produkte zu erfahren.
Neil Cybart
@neilcybart
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