Fast drei Jahre nach dem Tod von Steve Jobs sind Apples Keynotes blasse Imitationen ihres früheren Ruhms. Die letzte große Keynote – die Vorstellung des iPad Air und der Retina mini im November – war ein großes internationales Snoozefest.
Völlig frei von Aufregung diente es nur dazu, die allgegenwärtigen Gerüchte über Apples Innovationsmangel nach Jobs zu schüren (die nicht wahr sind, aber trotzdem).
Es ist Zeit, dass Jony Ive übernimmt.
Die sogenannte Stevenote – in dem Jobs die neuesten, größten Kreationen von Apple einem Raum voller tollwütiger Fans und einigen wenigen ausgewählten Medienvertretern enthüllen würde – wurden sorgfältig orchestriert und meisterhaft ausgeführt. Nach Monaten der Vorfreude und Gerüchte würde Jobs die Bühne betreten, um freudig den Schleier von Apples gerühmter Geheimhaltung zu durchdringen.
Diese seltenen Einblicke in den Apple-Ideentresor erwiesen sich als äußerst effektiv und trieben Nachrichtenagenturen, Aktienanalysten und Apple-Fans in Raserei. Andere Konzerngiganten haben die Stevenote nachgeahmt – denken Sie
Marvels wunderbare Halle H enthüllt auf der Comic-Con International – aber niemand kann die Fäden so ziehen wie Jobs.Nun muss Apple beim Format umdenken. Die berühmten Keynotes von Jobs wurden in den 1980er Jahren vom ehemaligen CEO des Unternehmens, John Sculley, erfunden. Der Marketingexperte stellte sich die Produktankündigungen als „Nachrichtentheater“ vor, eine Show für die Presse. Die Idee war, eine Veranstaltung zu inszenieren, die von den Medien als Nachrichten behandelt wird und Schlagzeilen für jedes vorgestellte Produkt erzeugt. Nachrichten sind natürlich die wertvollste Werbung, die es gibt.
„Marketing ist schließlich Theater“, schrieb Sculley in seiner Autobiografie Odyssee. „Es ist, als würde man eine Aufführung inszenieren. Die Art und Weise, Menschen zu motivieren, besteht darin, sie für Ihr Produkt zu interessieren, sie zu unterhalten und Ihr Produkt zu einem unglaublich wichtigen Ereignis zu machen.“
Jobs perfektionierte die Kunst des „Nachrichtentheaters“ wie kein anderer. Im Laufe der Jahre hat er sein Markenzeichen „eine Sache noch“ Reden in großen internationalen Nachrichtenveranstaltungen, die von allen von CNN bis BBC abgedeckt werden.
Jobs machten sie spannend. Er konnte selbst das banalste Produkt revolutionär erscheinen lassen. Als ich im Publikum der Macworld saß, habe ich gesehen, wie das Pressekorps – das sich sehr bemüht, einen Hauch professioneller Gleichgültigkeit zu bewahren – auf die Füße schoss und bei irgendeiner Ankündigung wild applaudierte.
Das Keynote-Format funktionierte großartig für Jobs, der eine erstaunliche Ausstrahlung und Anziehungskraft hatte, aber es ist unter der Gegenwart müde und glanzlos geworden Crew, die voraussichtlich während der Keynote am Montagmorgen auf der Worldwide Developers Conference von Apple in San wieder die Bühne betreten wird Francisco. Tim Cook spricht auf Ambien wie ein Schlaganfall-Opfer. Bei Das langweilige iPad Air-Event im letzten Herbst selbst Phil Schiller, der sonst so quirlige Marketingchef, wirkte wie ein gelangweilter Roboter.
Das Highlight der Show war ein aufgehender Stern Craig Federighi, Senior Vice President of Software Engineering von Apple. Als natürlicher Comic mit lockerem Stil riss er die besten Witze und machte sich über seine eigenen üppigen Locken lustig (er nannte sich Hair Force One).
Aber je mehr diese Jungs versuchen, Jobs' Mischung aus Einsicht, Humor und Aufregung nachzuahmen, desto schlimmer wird es. Sie waren offensichtlich überprobt – und hatten Angst, Dinge zu vermasseln. Sie lieferten ihre Zeilen wie Marionetten und sorgten dafür, dass jede Aufregung verblasst und fast jeder Witz platt blieb.
Was ist die offensichtliche, aber unwahrscheinliche Zutat, um diese schwache Suppe aufzupeppen? Jony Ive. Als Chefdesigner von Apple ist er normalerweise taucht in Videoclips auf, über die Designherausforderungen der neuesten Kreation von Apple.
Aber trotz seiner mangelnden Liebe zum Rampenlicht ist es an der Zeit, die Live-Präsentationsaufgaben zu übernehmen.
Schließlich ist Ive jetzt die wichtigste Person im Unternehmen. Er hat die Rolle von Jobs übernommen, die sowohl die Hardware als auch die Software überwacht. Obwohl Cook der CEO ist, ist Ive der kreative Leiter von Apple, der Produktguru, der Jobs‘ Mantel als Chefvisionär und Leitlicht übernommen hat.
Cook kümmert sich um den Alltag und sorgt dafür, dass die Züge pünktlich fahren und die Fabriken und Geschäfte klick machen. In der Zwischenzeit entwickeln Ive und sein Designteam wie immer bahnbrechende neue Produkte in Apples streng geheimem Industriedesign-Studio. Es ist im Grunde das gleiche Arrangement wie zu Zeiten von Jobs: Cook führte die langweiligen (aber wesentlichen) alltäglichen Operationen durch, sodass Jobs die meiste Zeit mit Ive im Studio verbringen konnte.
Wie Jobs hat Ive das Charisma und die Präsenz, um eine Stevenote zu machen, plus Sinn für Humor.
Sehen Sie sich an, wie Ive seinem alten Freund Steve bei Apples Gedenkveranstaltung für seinen gefallenen Anführer Tribut zollt.
Das Unternehmen braucht dringend eine neue Persönlichkeit. Jobs war sehr erfolgreich darin, persönlich alles zu verkörpern, wofür Apple stand. In den späten 1970er Jahren war es Revolution durch Technologie. Später ging es darum, kreativ zu sein, anders zu denken. Die Persönlichkeit von Jobs ermöglichte es Apple, sich als menschlich und cool zu vermarkten. Er vermittelte Apple als Ikone des Wandels, der Revolution und des mutigen Denkens.
Jetzt läuft das Unternehmen Gefahr, dass Hair Force One zum Gesicht von Apple wird, wenn es seinen Ansatz für Keynotes nicht überarbeitet.
Das beste Format für die Stevenote-Fortsetzungen wäre, Ive einen ehrlichen und aufschlussreichen Blick auf die Designentscheidungen hinter den Produkten – sogar der Software – werfen zu lassen. Es wäre seinen Videos ähnlich, aber live und persönlich.
Als Beispiel, wie das aussehen würde, sehen Sie sich einfach einen von Ives seltenen Live-Keynote-Auftritten an, wie diesen vom MacBook Air-Event 2008. Er spricht vom Unibody-Fertigungsverfahren, bei dem die Hülle des MacBook aus einem massiven Stück Aluminium geschnitzt wird. Wenn man über Bearbeitungsprozesse redet, würde man normalerweise einschläfern, aber ich fand Ives Präsentation faszinierend. (Scrollen Sie zur 10-Minuten-Marke für die wirklich tollen Sachen.)
Ive ist ein einnehmender und faszinierender Redner, vor allem persönlich. Seine Neigung zu Designer-Doppelreden verschwindet, wenn er sich von Angesicht zu Angesicht mit ihm unterhält. Vor ein paar Jahren führte er mich durch einen Computer von Apple, und er war erstaunlich unkompliziert und klar. Aber vor allem war er leidenschaftlich: Er war verrückt. Ive liebt es, Dinge zu entwerfen und herzustellen, und seine Leidenschaft und sein Enthusiasmus sind unglaublich ansteckend.
Jobs war ein großartiger Sprecher, weil er Apples Fan Nr. 1 war. Er sprach wie ein Enthusiast über Produkte auf der Bühne. Er wirkte wie jemand, der gerade ein neues iPhone ausgepackt hatte und es seinen Freunden zeigte, begeistert von den erstaunlichen Fähigkeiten des neuen Produkts.
Alles was Sie brauchen würden, um etwas von dieser verlorenen Aufregung wiederzugewinnen, wäre, Jony Ive zu entfesseln. Erlauben Sie ihm, der Welt seine Geschichte zu erzählen – die Geschichte, wie die neuesten Apple-Produkte konzipiert und entwickelt wurden.
Es wäre die ultimative Fortsetzung von Stevenote, und ich garantiere, es würde sich als unwiderstehlich erweisen.
