Ken Segall darüber, was den unglaublich einfachen Ansatz von Apple zum Funktionieren gemacht hat [Fragen und Antworten]

Ken Segall, der den iMac getauft hat und an der Kampagne „Think Different“ mitgearbeitet hat, hat einige Erkenntnisse aus der Zusammenarbeit mit Steve Jobs, die er endlich in Buchform teilt Wahnsinnig einfach: Die Besessenheit, die den Erfolg von Apple antreibt.

Das sauber gestaltete Cover in Apples charakteristischer Myriad-Schrift sieht fast so aus, als ob es ausgepackt werden sollte; Im Inneren finden Sie ausgewählte Insidergeschichten über die Flops, Fehlstarts und die Geschichte, die Apple in den 12 Jahren seiner Zusammenarbeit mit der Firma Cupertino geschrieben hat. (Sie können einen exklusiven Auszug aus lesen Wahnsinnig einfach und unsere Rezension zum Buch hier.)

Segall erzählt Cult of Mac über die Gründe für das kleine „i“, das Gewinnen von Jobs und was passierte, als die Anzeigen floppten. Du kannst ihn durch seine einholen Blog oder Facebook Seite, wo Sie auch Details zu seiner bevorstehenden Buchtour finden.

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Kult des Mac: Was ist die einfachste Erkenntnis aus Ihrem Buch?

Ken Segall: „In einer komplizierten Welt sticht nichts so heraus wie die Einfachheit.“

CoM: Sie haben mit dem Buch angefangen, als Steve Jobs noch lebte. Wollten Sie, dass er das Manuskript liest?

KS: Von Anfang an dachte ich darüber nach, wie ich damit umgehen sollte, dass Steve wusste oder nicht wusste; Ich habe wirklich damit gerungen. Ich wollte mitteilen, was ich von ihm gelernt habe, wusste aber nicht, wie glücklich er darüber sein würde… dann gab Walter Isaacson bekannt, dass er die autorisierte Biografie schreibt; zu diesem Zeitpunkt war es besser, es für mich zu behalten und weiterzumachen.

[Mein Buch] ist eine Hommage an Apple und Steve, es ist das Unternehmen, das ich mehr liebe als jedes andere, für das ich gearbeitet habe. Da ist Magie, über die noch nicht gesprochen wurde, und das ist mein Ziel beim Schreiben.

CoM: War es Ihre Absicht, nach der Lektüre von Isaacsons Biografie, die Meinung der Menschen über Jobs’ „Brutalität“ zu ändern?

KS: Jawohl. Ich kannte diese Seite von Steve, aber ich war immer noch ein wenig überrascht über einige der negativen Dinge in Isaacsons Buch. Ich hatte dieses Verhalten gesehen, aber wenn es ums Geschäft ging, existierte es aus einem bestimmten Grund. Er litt nicht unter Narren und er wollte die Dinge schnell in Gang halten usw.

Steve war wirklich mit jedem konsistent, aber die Leute sind anders und jeder reagiert anders. Manche Leute denken, er sei die Inkarnation des Bösen, andere verherrlichen ihn bis zum Ende. Es war eine unglaubliche Person, mit der man arbeiten konnte, die all das Lob verdiente, das über ihn gehäuft wurde, aber er war eine sehr komplexe Person, wie wir alle.

CoM: Ein Leser nannte Ihr Buch eine Möglichkeit, von der Popularität von Jobs und Apple zu profitieren. Wie würden Sie das beantworten?

KS: Ich versuche, für etwas zu stehen, an das ich zutiefst glaube, und das habe ich von Apple gelernt.

Wir alle folgen unseren Leidenschaften und das ist, was ich tue. Ich möchte mit Apple kein Geld verdienen. Es geht darum, sich abzuheben, indem man nicht kompliziert ist; Apple hat daraus eine Kunst gemacht. Außerdem wissen wir alle, dass es beim Veröffentlichen von Büchern kein Geld gibt! (lacht.)

CoM: Einen Spaten Spaten à la Steve Jobs nennen – das bietet einige der unterhaltsamsten Episoden in Ihrem Buch – könnte in vielen Unternehmen gefährlich sein, aber Sie sprechen genau wie er davon, mit dem „einfachen Stock“ zu verprügeln Tat. Ist das wirklich etwas, was Sie den Leuten raten würden?

KS: Ich habe einige kluge Leute bei Dell getroffen, die erkannten, dass die Dinge nicht so waren, wie sie sein sollten, und sie ändern wollten, aber sie waren nicht in der Lage, die interne Kultur dort zu ändern. Der Sinn des Buches besteht darin, die Menschen zu inspirieren, die verstehen, was Apple so anders gemacht hat, um erfolgreich zu sein. Einige dieser Leute verlassen diese Unternehmen, weil sie frustriert sind, andere bleiben als Zahnräder in der Maschine. Apple hat überlebt, weil es Werte verkörpert, die anderswo nicht zu existieren scheinen.

CoM: Einfachheit zu implementieren ist also nicht unbedingt einfach…

KS: Viele Unternehmen wollen wie Apple sein, können es aber nicht annähernd erreichen. Es kommt immer auf, auch bei Kunden außerhalb des Technologiebereichs: Apple ist immer das, was jeder sein möchte. So wenige Menschen tun die Dinge, die sie tun müssen – Dinge, die ziemlich offensichtlich sind. Sie haben nicht das nötige Kleingeld, das Engagement oder den Antrieb, diese Regeln wirklich durchzusetzen.

CoM: Sie berühren die katastrophalen Zeiten, die Apple ohne Steve Jobs durchgemacht hat; Wenn er nicht da ist und den Wert der Einfachheit von oben nach unten durchsetzt, was wird dann passieren?

KS: Als er zurückkehrte und die Dinge konstant gut wurden, hielten alle inne, um anzuerkennen, dass Innovation bei Apple institutionalisiert war. Als er zurückkam und das Schiff mit mehreren Hit-Produkten hintereinander aufrichtete, wurde klar, dass Apple in Ordnung sein würde, solange das Unternehmen weiterhin innovativ war.

Das war vielleicht auch vorher schon klar, aber nach der Nahtoderfahrung war es noch mehr so. Es ist jetzt mehr denn je in das Unternehmen eingebrannt; Tim Cook versteht, Jony Ive versteht, eine ganze Reihe von Leuten bei Apple versteht, dass Apple so überlebt und gedeiht. Die Kräfte sind vorhanden, um es am Laufen zu halten, auch wenn es nie wieder einen Steve Jobs geben wird.

CoM: Sie erzählen die Geschichte des Gewinnens der iMac-Namensschlacht, die Jobs MacMan nennen wollte. Ich frage mich immer noch, warum Sie sich für das kleine „i“ entschieden haben?

KS: Von all den Dingen, über die ich über diesen Namen gesprochen habe, habe ich diesen nie angesprochen. Es war von Anfang an Kleinbuchstaben, ich denke, ich muss es getan haben, weil es besser aussah. Damals gab es im Tech-Bereich schon Begriffe wie „e-Business“ und so. Ich habe es nicht sehr bewusst gemacht, es sah wahrscheinlich einfach besser aus. Tatsächlich hat Steve das am Ende dazu gebracht, es hatte ihm nicht gefallen, dann ließ er es auf der Maschine siebdrucken und fand, dass es gut aussah.

CoM: Mussten Sie ihn immer für sich gewinnen?

KS: Wir hatten beim ersten Mal gewisse Erfolge und andere, die eher wie iMac waren, wo Steve sagte: „Hasse es. Hasse es. Hasse es. Oh, ok." Er wollte nur sichergehen, dass er alle Alternativen ausgelotet hatte. Er war berühmt dafür, Menschen in eine Position zu bringen, in der sie für etwas argumentieren mussten; er würde ihre Testleidenschaft testen. Wenn dir deine eigene Idee leicht ausgeredet wurde, dann konnte es keine große Idee sein.

CoM: Gab es Ideen, für die Sie erfolgreich argumentiert haben, die schließlich bombardiert wurden?

KS: Es gab einen Werbespot, auf den wir gedrängt haben, den Steve nicht mochte. Am Ende sagte er: "Nun, wenn es dir so gut gefällt, werde ich nicht im Weg stehen." Das hat er hin und wieder gemacht.

Wir dachten, es hätte Energie und war clever, es wurde der Spitzname „Salsa“-Werbung wegen der Musik; die Zeile lautete so etwas wie „Ändern Sie Ihr Dekor so, dass es zu Ihrem iMac passt, oder ändern Sie Ihren iMac, damit es zu Ihrem Dekor passt?“

Es lief ungefähr eine Woche. Normalerweise bekam er eine Menge Anrufe oder Briefe wegen der Flecken; Er kam herein und sagte: „Ich bekomme nicht viele Anrufe oder Briefe wegen dieses hier, ich denke, es ist ein Blindgänger. Es tut mir leid, dass ich auf euch gehört habe."

CoM: Gab es eine Konfrontation?

KS: Nein. Es hatte seinen ersten Lauf und das war es. Wir gingen schnell weiter. Ich betone in dem Buch: Viele Unternehmen haben Systeme eingerichtet, um die Schaltung von schlechten Anzeigen zu vermeiden, aber Fokusgruppen und all diese mehreren Ebenen der Genehmigung verhindern sie nicht wirklich. Apple macht nichts davon und sie haben bessere Werbung.

Im Fall des Salsa-Werbespots könnte man argumentieren, dass er, wenn er getestet worden wäre, nicht gelaufen wäre. Es war also nicht der größte Hit, aber es hat Apple nicht aus dem Geschäft gebracht. Apple spart wahrscheinlich zwei bis vier Millionen pro Jahr beim Testen und wer weiß wie viele Wochen Arbeit. Ich sehe keinen Vorteil für all diese komplizierten Dinge, im Gegensatz zu fünf Leuten, die an einem Tisch sitzen und Entscheidungen treffen.

CoM: Was halten Sie von Apples aktuellen Anzeigen?

KS: Ich mag die neuesten iPhone-Anzeigen. Eine Zeit lang stecken sie in einem Muster fest, mit viel Fokus auf Apps, etwa drei Jahre lang, und ich habe mich gefragt, warum sie, da sie in einer Führungsposition sind, nicht etwas Neues gemacht haben?

Die neuen mit Samuel L. Jackson und Zooey Deschanel sind ziemlich cool. Es ist interessant, weil Apple nicht wirklich viele Prominente verwendet. Ich mag es, dass nicht eine Berühmtheit zum Gesicht des Produkts wird, sondern das „menschliche“ Element (einer der wichtigsten Punkte, die ich in dem Buch hervorhebe) zeigt, also geht es darum, wie sie es in ihrem täglichen Leben verwenden. Die Anzeigen sind charmant, interessant und – ich wage es zu sagen – anders.

CoM: Würden Sie wieder mit Apple zusammenarbeiten?

KS: Wenn sie mich anrufen, klar.

Wahnsinnig einfach: Die Besessenheit, die den Erfolg von Apple antreibt. Ken Segall wird auf einer Buchtour sein, mehr Details erfahrt ihr auf seiner Blog oder Facebook Seite.