Letzte Woche hat das Justizministerium hat seine Klage gegen Apple und mehrere große Verlage eingereicht Vorwurf einer komplexen Verschwörung zur Festsetzung von E-Book-Preisen und zur Einschränkung des Wettbewerbs zwischen E-Book-Händlern. Es hat nicht lange gedauert Apple feuert in einer öffentlichen Erklärung zurück behauptet, dass die in der Beschwerde des Justizministeriums dargelegten Anschuldigungen „einfach nicht wahr waren“ und dass Apples Handlungen tatsächlich dazu dienten, „Amazons monopolistischen Einfluss auf die Verlagsbranche“ zu brechen und ermutigen — nicht behindern — den Wettbewerb. Wer erzählt die wahre Geschichte?
Die Geschichte der Beschwerde des DOJ erzählt ist eine Geschichte darüber, wie mehrere der mächtigsten Verlage der Welt (wie in der Beschwerde genannt: Hachette Book Group, Inc., HarperCollins Publishers L.L.C., Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH, Holtzbrinck Publishers, LLC d/b/a Macmillan, The Penguin Group, A Division of Pearson PLC, Penguin Group (USA), Inc. und Simon & Schuster, Inc.) haben sich in der Hoffnung zusammengetan, das, was sie eindeutig „Amazon“ nannten, anzugehen Problem."
Diese Verlage haben sich angeblich mit Apple zusammengetan, um einen Plan zu entwickeln und umzusetzen, der die E-Book-Branche in einem dreistufigen Prozess grundlegend verändern würde. Erstens würden die Verlage ein neues Preismodell entwickeln, das ihnen die Möglichkeit gibt, die Preise für E-Books festzulegen. Zweitens würden die Verlage mit Apple Vereinbarungen treffen, die sich auf dieses neue Preismodell stützen und für sie günstige Preise festlegen. Schließlich würden sie das neue Modell durch eine Kombination aus selbst auferlegten vertraglichen Verpflichtungen und hartnäckigen Verhandlungen an den Rest der Branche exportieren.
E-Books im Jahr 2008
Seit über 100 Jahren preist und verkauft die Verlagsbranche ihre Bücher unter dem sogenannten Großhandelsmodell, d. h., ein Verlag legt für jeden einen „Listenpreis“ und einen „empfohlenen Einzelhandelspreis“ fest ihre Bücher. Der Listenpreis ist im Grunde die Produktionskosten für den Verlag und die empfohlene Verkaufspreis ist, wie der Name schon sagt impliziert einen empfohlenen Preis für den Händler, obwohl es dem Händler freisteht, das Buch zu jedem Preis zu verkaufen – sogar a Verlust. Der Verkauf mit Verlust fördert den Wettbewerb zwischen den Einzelhändlern um den Endpreis, den der Verbraucher zahlt. Dieser Wettbewerb kommt dem Verbraucher zugute, und es sind solche gesunden Wettbewerbe, die durch Kartellgesetze geschützt werden sollen.
Bis 2008 hatte sich die Buchhandelslandschaft dramatisch verändert. Im Jahr 2007 brachte Amazon den Kindle auf den Markt und stellte den Buchhandel auf den Kopf, indem es den Lesern ermöglichte, eine neue Art von Buch zu kaufen: das E-Book. Dies war nicht nur für den Verbraucher bequemer, sondern kam auch den Verlagen zugute, da E-Books eine neue Grenze darstellten. Das immense Potenzial des Kindle und von E-Books im Allgemeinen wurde der Verlagsbranche sofort klar und sie freuten sich, in das digitale Zeitalter zu springen. Zu diesem Zeitpunkt folgte der E-Book-Einzelhandel weiterhin dem traditionellen Großhandelsmodell.
Amazons kometenhafter Aufstieg
Der Einstieg von Amazon in die E-Book-Branche führte zu einer Veränderung des traditionellen Buchverkaufsmodells. Amazon begann, seine E-Books zu äußerst wettbewerbsfähigen Preisen anzubieten – häufig verkaufte es Bücher mit Verlust (unter dem Listenpreis). Die Auswirkungen dieser Strategie sind offensichtlich – Käufer strömten zu Amazon und konkurrierende Buchhändler mussten nachziehen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Amazon hoffte, dass sein E-Book-Preis neue Kunden dazu verleiten würde, die vielen anderen angebotenen Dienste und Produkte zu nutzen.
Es dauerte nicht lange, bis die Verlagsbranche dies bemerkte und zu dem Schluss kam, dass die Bekanntheit von Amazon, mit 90% des E-Book-Marktanteils, aus mindestens zwei Gründen eine erhebliche Bedrohung ihrer langfristigen Interessen darstellte. Erstens konkurrierten die günstigeren Bücher direkt mit traditionellen Hardcover- und Taschenbüchern. Zweitens sahen die Verlage in Amazon eine Gefahr für ihre langjährige Rolle als Vermittler zwischen Autoren und ihrem Publikum. Welchen Nutzen hat ein Autor für den Zugang eines Verlags zum Buchdruck und seine Erfahrung damit, wenn Amazon mit E-Books ein profitableres Arrangement anbieten kann? Bereits 2008 hatte Amazon begonnen, direkt mit Autoren Verträge zu schließen, um ihre Bücher in E-Book-Formaten zu veröffentlichen, und bot höhere Lizenzgebühren an, als Verlage es normalerweise taten.
Angesichts dieser Bedrohung wussten die Verlage, dass sie gleiche Wettbewerbsbedingungen schaffen mussten. Die Verlage hassten Amazons Gesetz von 9,99 US-Dollar für neue E-Books. Laut Beschwerde betrachteten die Verlage die Preisgestaltung von Amazon mit Verachtung. Ein CEO eines Verlags „beklagte den ‚elenden Preis von 9,99 USD‘“. Sie mussten Amazon (und andere digital orientierte Unternehmen) dazu bringen, höheren E-Book-Preisen zuzustimmen. Dadurch würde sichergestellt, dass traditionelle Buchformen wettbewerbsfähig bleiben und damit auch sie. Der Weg, dies zu erreichen, bestand darin, das Großhandelsmodell zu ersetzen.
Die Verlage suchen eine Lösung für das Amazon-Problem
2008 begannen die Verlage, mögliche Lösungen für das Amazon-Problem zu diskutieren. Laut Beschwerde des DOJ begannen die Gespräche zwischen den Top-Managern der Verlage spätestens im September 2008. Sie trafen sich persönlich hinter verschlossenen Türen, oft in noblen Restaurants und Lounges.
Die Verantwortlichen des Verlags haben angeblich Maßnahmen ergriffen, um die Beweise für die Diskussionen auf ein Minimum zu beschränken. Zum Beispiel, indem Sie Agenten und Mitarbeiter anweisen, Themen anstelle von E-Mails persönlich zu besprechen oder E-Mails „doppelt zu löschen“. Ende 2009 erkannten die Verlage einheitlich die Bedrohung durch Amazon an und erkannten, dass die beste Strategie zur Überwindung des Amazon-Problems wäre sein, den E-Book-Handel grundlegend zu verändern, vom traditionellen Großhandelsmodell abzuweichen und eine sogenannte „Agentur“ zu etablieren Modell.
Im Rahmen eines Agenturmodells würden die Verlage Verträge mit einzelnen E-Book-Händlern abschließen, die als „Agenten“ für die Verlage, um E-Books an Kunden zu verkaufen und zu liefern, im Austausch für einen pauschalen Prozentsatz jedes E-Books Verkauf. Die Handelsvertreterverträge würden dem Verlag die Befugnis zur Festsetzung von E-Book-Verkaufspreisen einräumen und die Vermittler sind vertraglich verpflichtet, die E-Books zu den vom Verlag festgelegten Preisen zu verkaufen.
Im Gegensatz zum Großhandelsmodell, bei dem der Händler die E-Book-Preise frei festlegen konnte, lässt das Agenturmodell die Verlage zwingen Einzelhändler, an höheren E-Book-Preisen festzuhalten, und beseitigen die wahrgenommene Bedrohung durch niedrigere Preise E-Bücher. Das einzige Problem war, wie sie Amazon und andere Händler jemals dazu bringen würden, dem Agenturmodell zuzustimmen?
Geben Sie Apple ein
Die Verlage wussten, dass sie einen schlagkräftigen E-Book-Händler an ihrer Seite brauchten, um Amazon dazu zu bringen, dem Agenturmodell zuzustimmen. Hier kommt Apple ins Spiel und, wie in der Klage behauptet, „Apple war durchaus bereit, den Beklagten des Herausgebers zu helfen“. ihr Ziel der höheren Preise zu erreichen…“ Im Jahr 2010 war Apple kurz davor, einen Kindle-Killer herauszubringen, den iPads. Apple sah offensichtlich das immense Gewinnpotenzial im E-Book-Markt und war mit dem iPad am Horizont bereit, ins Getümmel zu springen. Laut der Beschwerde hat Apple-CEO Steve Jobs die Ziele des Plans klar verstanden: „Wir gehen zu [an] einem Agenturmodell, wo Sie den Preis festlegen, und wir bekommen unsere 30%, und ja, der Kunde zahlt a ein bisschen mehr, aber das willst du sowieso.“ Apple scheint eine bedeutende Rolle hinter den Kulissen gespielt zu haben, um die Vereinbarung zwischen den verschiedenen Herausgebern und die Ausführung zu erleichtern davon. Apple wurde schnell zum Mittelpunkt dieser Hub-and-Spoke-Verschwörung.
Im einfachsten Sinne war der Plan folgender. Die Verlage würden jeweils einen verbindlichen Agenturvertrag mit Apple abschließen, in dem die Verlage Apple überlassen würden verkaufen ihre E-Books zu einer festen Preisstruktur (bis zu 12,99 $ bis 14,99 $) und Apple würde mit 30% von jedem davongehen Verkauf. Der endgültige Vertretungsvertrag enthielt auf Drängen von Apple eine sogenannte „Meistbegünstigungsklausel“ („MFN“). MFN-Bestimmungen sind üblich, aber diese war etwas ungewöhnlich, da sie dem Zoll eine Pflicht auferlegte Publisher: Jeder unterzeichnende Publisher muss seine Preise so festlegen, dass sie dem niedrigsten angebotenen Preis entsprechen von jeder händler die ihre E-Books verkauften – auch wenn dieser Verlag keine Kontrolle über diesen bestimmten Einzelhändler hatte. Die Konsequenz der MFN war, dass sie garantierte, dass kein anderer E-Book-Händler jemals einen niedrigeren Preis als Apple anbieten kann. Es gab Apple nicht nur eine günstige Behandlung; es wurde „entwickelt, um Apple davor zu schützen, überhaupt über den Preis konkurrieren zu müssen…“
Als die Verhandlungen zwischen Apple und den Herausgebern ausgereift waren, spielte Apple angeblich eine bedeutende Rolle bei der Koordinierung der Timing und die Gewissheit bestimmter Verlage, dass sie nicht die einzigen sind, mit denen ein Agenturvertrag abgeschlossen wird Apfel. Die Beschwerde enthält ein Zitat eines Apple-Managers, in dem erklärt wird: "Alle waren sehr besorgt, die einzigen zu sein, die einen Vertrag mit uns unterzeichnen." Die Beschwerde enthält Details zu einer Reihe konkreter Fälle, in denen Apple versucht hat, den verschiedenen Herausgebern die Zusicherungen zu geben, die sie angefordert. Zum Beispiel,
„Am Abend des Samstags, den 23. Januar 2010, schickte Apples Cue seinem Chef Steve Jobs eine E-Mail und stellte fest, dass der CEO von Penguin USA, David Shanks, „eine Zusicherung wünschte, dass er es ist“. 1 von 4, bevor Sie unterschreiben.“ Am folgenden Montagmorgen um 9:46 Uhr rief Herr Shanks den CEO eines anderen Verleger-Beklagten an, und die beiden unterhielten sich ungefähr vier Stunden lang Protokoll. Sowohl Penguin als auch der andere Beklagte des Herausgebers unterzeichneten später an diesem Tag ihre Apple-Agenturverträge.
Alle sich verschwörenden Verlage haben innerhalb von drei Tagen Agenturverträge mit Apple unterzeichnet, die gleichzeitig mit dem Tag der iPad-Einführung in Kraft traten.
Verlage haben anderen das Agenturmodell aufgezwungen
Die Agenturverträge zwischen Apple und der Kerngruppe der Verlage traten zeitgleich im April 2010 rund um die Veröffentlichung des iPads in Kraft. Nach Inkrafttreten gelten die E-Book-Preise der Verlage für alle von Apple verkauften E-Book-Verkäufe und die darin enthaltene MFN-Klausel die Handelsvertreterverträge machten außerdem erforderlich, dass die Verlage allen anderen Einzelhändlern die gleichen Handelsvertreterverträge auferlegen. Laut Reklamation:
„Der Zweck dieser Bestimmungen bestand darin, gemeinsam die Vereinbarung der Beklagten durchzusetzen, die Preise für E-Books im Einzelhandel zu erhöhen und zu stabilisieren. Apple und die Beklagten des Herausgebers erkannten an, dass das Recht von Apple auf alle ihre E-Books mit dem Recht von Apple verbunden ist, zu verlangen, dass diese E-Books nicht im iBookstore teurer sein als auf jeder anderen Website, und es wurde effektiv verlangt, dass jeder Verleger-Beklagte die Kontrolle über die Einzelhandelspreise wegnimmt von allen anderen E-Book-Händlern, einschließlich der Entziehung jeglicher Möglichkeit, E-Books aus den eigenen E-Books zu rabattieren oder anderweitig zu preisen Margen.“
Die MFN-Bestimmung gab den Agenturverträgen zwischen Apple und den Verlagen echte Zähne, weil sie praktisch die Verlage, alle erforderlichen Maßnahmen zu ergreifen, um sicherzustellen, dass niemand auf dem Markt seine E-Books zu niedrigeren Preisen verkauft als Apfel. Wenn ein Einzelhändler die E-Books eines Verlags zu einem niedrigeren Preis verkaufte, als Apple sie verkaufte, war der Verlag verpflichtet, seine Preise zu senken, damit Apple das E-Book zum niedrigsten Preis verkaufen konnte. Dies würde natürlich den ganzen Sinn des Agenturmodells zerstören (die Verlage günstige Preise festlegen zu lassen) und daher stellte der MFN sicher, dass die Verlage alles Notwendige tun würden, um sicherzustellen, dass andere Einzelhändler ihre Preise.
Apple hat wahrscheinlich verstanden, dass diese Bestimmung die Verlage ermutigen würde, sich gegen unkooperative Einzelhändler (sogar Verlage) zusammenzuschließen, um sicherzustellen, dass sich alle an die neuen Preisregeln halten. Angesichts des historischen Kontexts scheint es keinen anderen logischen Grund zu geben, warum Apple eine solche Bestimmung erfunden und darauf bestanden hätte. Dies deutet darauf hin, dass Apple ein ausgeklügeltes Verständnis der Strategie der Herausgeber hatte, was sich als wichtiger Faktor im Fall des DOJ gegen Apple erweisen könnte.
Die Realität der MFN-Bestimmung wird in der Klage erläutert, in der die Ereignisse beschrieben werden, die sich ereigneten, nachdem Apple und die Verlage die Agenturverträge abgeschlossen hatten. Die Verlage wussten, dass sie sicherstellen mussten, dass alle Einzelhändler, die ihre Bücher verkauften, in das Agenturmodell einstiegen und dass etwaige Ausfälle zügig bearbeitet wurden. Wenn sie dies nicht erreichen könnten, würde ihr Plan einfach nicht funktionieren. Als beispielsweise einer der Verlage, Macmillan, Amazon über den neuen Agenturvertrag informierte, stellte er Amazon ein Ultimatum: Stimmen Sie dem neuen Agenturmodell zu oder wir ziehen unsere Bücher aus Ihrem Laden.
Amazon mochte Macmillans Ultimatum wirklich nicht und reagierte, indem er den Verkauf von Macmillans Büchern aus Protest effektiv stoppte. Wenn Macmillan dieses neue Agenturmodell allein durchgesetzt hätte, hätte Macmillan, ein kleinerer Verlag, wahrscheinlich nachgeben müssen, aber das war hier nicht der Fall. Macmillan war nicht allein und die Verlage taten sich zusammen. Gemäß der Beschwerde „wies der CEO der Muttergesellschaft eines Verleger-Beklagten die CEO der Beklagten des Herausgebers, dass „[Macmillan CEO] John Sargent unsere Hilfe braucht!“ … „Wir müssen das verschieben“ Linien. Und ich bin gespannt, wie A[mazon] gegen 3 oder 4 der Großen reagieren wird.‘“ In zwei Tagen bekam Amazon die Nachricht und stimmte dem Agenturmodell zu.
Die Geschichte von Macmillan und Amazon wurde angeblich bei mehreren Gelegenheiten zwischen den kollidierenden Parteien und anderen Organisationen – sowohl Verlagen als auch Buchhändlern – mit ähnlichen Ergebnissen wiederholt. Laut Reklamation:
"Herr. Shanks ermutigte auch einen großen Buch- und E-Book-Händler, den anderen Verlag dafür zu bestrafen, dass er sich der Verschwörung der Beklagten nicht angeschlossen hatte. Im März 2010 schickte Herr Shanks eine E-Mail-Nachricht an einen leitenden Angestellten des Einzelhändlers, in der er sich darüber beschwerte, dass der Verlag „beschlossen hat, bei seinem aktuellen Modell zu bleiben“. und wird es Einzelhändlern ermöglichen, zu jedem gewünschten Preis zu verkaufen.“ Herr Shanks argumentierte, dass „[s]indem Penguin auf [Ihr] Wohlergehen bei dem, was es zu sein scheint, achtet“. große Kosten für uns, würde ich hoffen, dass [Sie] genauso brutal gegen Verleger vorgehen würden, die sich Ihrer Konkurrenz mit offensichtlicher Verachtung für Ihre Konkurrenz gestellt haben Wohlfahrt…. Ich hoffe, Sie tun [dem Verleger] weh, so wie Amazon es [den Verleger-Beklagten] tut.’“
Am Ende bekamen die Verlage und Apple, was sie wollten: Die E-Book-Branche übernahm das Agenturmodell und E-Books für Bestseller und neue Veröffentlichungen stiegen auf die vom Verlag festgelegten festen Preismodelle von 12,99 USD und 14,99 USD Unternehmen.
Wird Apple sich begleichen?
All dies hat zur Folge, dass Apple und die Verlage sich möglicherweise verschworen haben, um die Preise für E-Books festzulegen und die Auswirkungen des Preiswettbewerbs im Einzelhandel auf den E-Book-Markt zu verringern. Das ist die Meinung des DOJ und wenn sie Recht haben, dann sagen sie, dass dies gegen Kartellgesetze verstößt.
Als jemand, der die Tiefe und Reichweite moderner Ermittlungs- und Entdeckungsverfahren zu schätzen weiß, hoffe ich dieser Fall zieht sich zumindest noch eine Weile hin – die Öffentlichkeit profitiert von dem, was sie haben könnte unbedeckt. Angesichts der Besonderheit, in der die Beschwerde das Verhalten von Apple beschreibt, klingt es so, als ob es losgeht ein Berg von Beweisen zu sein, um die Behauptung des DOJ zu unterstützen, dass Apple eine wesentliche Rolle bei der Verschwörung. Es würde mich nicht überraschen, wenn Apple (und die verbleibenden Herausgeber) diesen Fall stillschweigend beilegen würden, nachdem die Medien das Interesse verloren haben. Ob Apple oder die fraglichen Verlage wirklich etwas falsch gemacht haben… nun, das ist eine andere Geschichte.