Vor weniger als einem Jahrzehnt wurde Apple von Greenpeace als eines der am wenigsten umweltfreundlichen Technologieunternehmen der Welt ausgezeichnet.
Apple hat seitdem ein neues Blatt aufgeschlagen und den Umweltschutz als etwas so zentrales Element des Unternehmens angesehen wie das neueste iPhone.
Wie wichtig es ist, wurde vor einigen Monaten deutlich, als Cook bei einer routinemäßigen Telefonkonferenz von seinem Traum für Apple als „Kraft zum Guten in der Welt jenseits unserer Produkte.“ Die jüngsten weltweiten Feierlichkeiten zum Tag der Erde zum ersten Mal seit fast einem Jahrzehnt bedeuten, dass sein Traum der Realität näher kommt.
Was hat sich also genau geändert?
„Als ich von 1999 bis 2005 bei Apple war, war Nachhaltigkeit eher ein Nebengedanke“, sagt Abraham Farag, ein ehemaliger leitender Maschinenbauingenieur für Produktdesign bei Apple. Als „Lippenbekenntnis“ bezeichnet Farag den damaligen Ansatz von Apple, grün zu sein.
Unter Steve Jobs war die Weigerung von Apple, Nachhaltigkeit zu akzeptieren, auf zwei Hauptfaktoren zurückzuführen: Kosten und Design. Recyclingbetriebe wollten beispielsweise Bauteile mit einem Gewicht von über 25 Gramm mit einem speziellen Code versehen, damit sie einer sachgerechten Wiederverwertung zugeführt werden können. „Aber die Markierungen waren nicht schön, also würde Apple sie nicht anbringen“, sagt Farag. „Nachhaltigkeit [Organisationen] möchten, dass verschiedene Materialien in einer Methode verbunden werden, die später für das Recycling getrennt werden kann. Aus diesem Grund konnten wir das Design auf keinen Fall ändern. Reine Optik übertrumpfte alle möglichen Überlegungen zur Nachhaltigkeit.“
Von den 16 Erwähnungen des Wortes „Umwelt“, die in Walter Isaacsons Biographie von Steve Jobs von 2011 erscheinen, alle außer einem haben mit der Umwelt (sprich: der Stimmung und dem Unternehmensethos) in der Technologie zu tun Unternehmen. Jobs war ein Mann, der Umgebungen gestalten wollte, nicht von der Umgebung geprägt werden.
Dasselbe gilt für das Auftauchen anderer Wörter wie „Nachhaltigkeit“, „Grün“ und anderer Schlagworte, die wahrscheinlich immer wieder in der Tim Cook-Biografie auftauchen werden, wenn sie geschrieben wird. Das Wort „Recycling“ wird nur im Zusammenhang mit einem Ärgernis erwähnt: ein Flugzeug, das während Jobs’ berühmter Stanford-Anfangsadresse, schwenkte ein Banner mit der Aufschrift „Recycle all e-waste“ und drohte, die Zuhörer abzulenken.
Apples Umweltstreitigkeiten erreichten ihren Tiefpunkt im Jahr 2005, als das Unternehmen mit Greenpeace International in Streit kam. Greenpeace hat Apple zugeschlagen für die Verwendung giftiger Chemikalien im Herstellungsprozess und auch für das Fehlen eines Recyclingprogramms. Jobs setzte sich zunächst für die Umweltbemühungen von Apple ein – insbesondere im Vergleich zu Konkurrenten –, stimmte jedoch bald zu, dass Änderungen vorgenommen werden mussten. Ab Mitte 2006 begann Apple, CRTs auslaufen zu lassen und durch LCD-Monitore zu ersetzen, die die Beschränkung gefährlicher Stoffe in der Elektronik der Europäischen Union, Jahre vor Ablauf der EU-Frist für Einhaltung.
Apple konzentrierte sich außerdem darauf, den Strombedarf vieler seiner Produkte im Allgemeinen zu senken, die hohe Energy Star-Bewertungen sowie Goldbewertungen des elektronischen Produkts erhielten Environment Assessment Tool (EPEAT), das versucht, die Umweltauswirkungen von Produkten über ihre Lebensdauer zu messen – unter Berücksichtigung von Energieverbrauch, Recyclingfähigkeit und Herstellung Prozess. Die Produkte wurden auch im Hinblick auf das Recycling neu gestaltet – was an Entscheidungen wie der Entscheidung, für Macs von Kunststoff auf Aluminium zu wechseln, zu erkennen war.
Während Jobs den Löwenanteil der Anerkennung erhielt, waren Berichten zufolge hinter den Kulissen zwei der treibenden Kräfte hinter der „Ökologisierung“ von Apple Tim Cook und Jony Ive. Als beide begannen, innerhalb des Unternehmens mehr Macht zu bekommen, wuchs Apples Fokus auf Nachhaltigkeit.
Der Schlüssel zu Cook und Ive als Verfechter der Nachhaltigkeit war ihre Platzierung bei Apple. Da beide über eine beträchtliche Betriebsautonomie verfügten, konnten sie Dinge erledigen, die Vorgänger mit ähnlichen Ideen nie konnten. Als Abraham Farag beispielsweise bei Apple angestellt war, erinnert er sich daran, dass das Unternehmen einen ehemaligen Kollegen einstellte, mit dem er bei IDEO zusammengearbeitet hatte. Sie wurde mit der Berufsbezeichnung Programmmanagerin für die Gruppe Umwelttechnologien und -strategien im Bereich Forschung und Entwicklung angestellt; mit der Verfolgung von Umweltattributen für alle neuen Hardwareprojekte beauftragt.
Es gab jedoch nur ein Problem: Sie war die einzige, die dies zu dieser Zeit tat.
„Stellen Sie sich vor, bei allem, was Apple tat, hätte [nur] eine Person die Umweltauswirkungen untersucht“, sagt Farag. „[Es gibt einfach] keine Möglichkeit, dass eine Person ohne eine sehr starke Unterstützung von oben nach unten viel bewirken kann, die sie nicht bekam. Sie hat es auf jeden Fall versucht, aber es war eine unmögliche Aufgabe.“
Apple hat für seine Rechenzentren alternative Energiequellen wie Solarenergie und Wasserkraft angenommen.
Da Cook und Ive nun die beiden mächtigsten Personen bei Apple sind, hat der Fokus auf Umweltfaktoren an Fahrt gewonnen. Im Mai 2013 gab Cook bekannt, dass Apple die ehemalige Administratorin der Umweltschutzbehörde, Lisa Jackson, als oberste Umweltberaterin eingestellt hatte.
„Apple hat gezeigt, wie Innovationen echte Fortschritte erzielen können, indem Giftstoffe aus seinen Produkten entfernt und erneuerbare Energien in seine Daten aufgenommen werden.“ Center-Pläne und setzt die Messlatte für Energieeffizienz in der Elektronikindustrie kontinuierlich höher“, sagte Jackson zu der Zeit, als sie trat bei. „Ich freue mich darauf, diese Bemühungen zu unterstützen und zu fördern sowie in Zukunft neue zum Schutz der Umwelt anzuführen.“
Neue Berichte von Apple haben den Stress der bahnbrechenden grünen Produkte des Unternehmens fortgesetzt – von a Mac Pro, der weniger als die Hälfte des zulässigen Energielimits verbraucht, zu einem Fokus auf die Umwelt in Apples neuestem Fortschrittsbericht zur Lieferantenverantwortung.
Cook hat auch die letzten der wichtigsten Knackpunkte für Apples grüne Referenzen aussortiert: Rechenzentren, in denen Apple in einem Greenpeace 2011 den letzten Platz unter verschiedenen Technologieunternehmen belegte Prüfbericht. Springen Sie nur ein paar Jahre nach vorne, und Apple hat sich alternative Energiequellen wie angenommen Solarenergie und Wasserkraft für seine Rechenzentren, als Teil seines Versprechens, alle seine Anlagen zu 100 % mit erneuerbarer Energie zu versorgen.
Ähnliche Stimmungen stehen hinter der Entscheidung, dass Apples 5,5 Milliarden Dollar teures „Raumschiff“-Hauptquartier in Cupertino 70% seiner Leistung vor Ort durch Photovoltaik und Brennstoffzellen bereitgestellt, der restliche Strom wird aus nachhaltigen „grünen Quellen“ in Kalifornien gedeckt.
Foto: Apfel
„Dies ist eine Initiative von Tim Cook“, sagt der ehemalige Apple-CEO John Sculley im Gespräch mit Kult des Mac über Apples Bestreben, Nachhaltigkeit als eines seiner Hauptziele zu fördern. Während Sculley feststellt, dass Jobs für viele bahnbrechende Innovationen verantwortlich war, hat er aus gutem Grund, dass Cook derjenige ist, der Apples Engagement für Nachhaltigkeit vorangetrieben hat.
„Dies ist eine Initiative von Tim Cook“, sagt der ehemalige Apple-CEO John Sculley.
Die grüne Ausrichtung des Unternehmens mag wie ein Marketing-Gag aussehen. Schließlich kommt Apple in diesem Bereich kaum zu früh.
Aber es ist etwas, das Tim Cook sehr am Herzen liegt. Cook ist ein cooler und besonnener CEO, der nicht den Ruf von Jobs für Wutanfälle hat. Eine dieser Gelegenheiten war jedoch im März dieses Jahres, als er von der konservativen Denkfabrik gedrängt wurde Nationales Zentrum für Politikforschung die Kosten der Nachhaltigkeitsprogramme von Apple offenzulegen.
Cook behauptete, dass ethische Entscheidungen manchmal finanzielle Entscheidungen übertrumpfen, und sagte, dass er bei der Förderung der Nachhaltigkeit „den verdammten ROI“ (Return-on-Investment) nicht bedacht habe. „Wenn Sie möchten, dass ich Dinge nur aus Gründen des ROI mache, sollten Sie aus diesem Bestand aussteigen“, sagte er.
Cook hat sich oft zu sehr wie eine Person angehört, die sich während seiner Tätigkeit als CEO von Steve Jobs ausgibt: Dinge, die Steve sagen könnte, aber ohne Jobs' Charisma und die Fähigkeit, die Realität mit seinem Erfinder des "Gee-Whiz"-Jungen zu verzerren Verkündigungen.
Als Cook jedoch den aktuellen Earth Day-Werbespot von Apple erzählte, kam er so rüber, als würde Cook über ein Thema sprechen, für das er sich leidenschaftlich fühlte und das man sich nicht vorstellen konnte, aus Jobs' Mund zu kommen.
Gleichzeitig funktioniert die Anzeige – und die Gesamtvision für Apple –, weil sie angesichts des Ethos des Unternehmens absolut sinnvoll ist. Apple hat sich vielleicht erst in letzter Zeit dem Umweltschutz verschrieben, aber seine Identität verdankt Organisationen wie der Gesamter Erdkatalog – das Hippie-Tech-Magazin, das Jobs in seiner Antrittsrede in Stanford erwähnte. Der Satz „Bleib hungrig, bleib dumm“ stammt vom Gründer dieser Zeitschrift. Stewart-Marke, der sein ganzes Leben lang mit Jobs in Kontakt blieb.
Die Vision von Brand in den 1960er Jahren war eine Kombination von persönlicher Technologie mit der Art des Zurück-zur-Natur-Denkens, die in Gegenkulturkreisen vorherrscht. Jobs übernahm viele der Ideen des Whole Earth Catalog, aber anstatt sie zu verwenden, um auf das wörtliche Ökosystem zu verweisen, verwendete er sie als Metaphern für die Art von Tech-Ökosystem, das Apple heute verwendet – wo Verkäufe im App Store die iPhone-Verkäufe ankurbeln, die iPad-Verkäufe ankurbeln, und so weiter.
Tim Cooks Vision von Apple als grünes Unternehmen bringt Apple wieder in Einklang mit dieser Ideologie – ohne die Metapher.
Zu einer Zeit, in der neue Gewinnberichte von Apple von bestimmten Analysten (trotz eines weiteren Rekordquartals) erneut als negativ bezeichnet werden, und die Welt wartet immer noch auf die nächste bahnbrechende Apple-Innovation, Cook hat sie uns möglicherweise mit dem neu durchdachten Ansatz von Apple gegeben Nachhaltigkeit.
Sein Glaube an Apple als eine ökologische „Kraft des Guten“ spricht eher von einem Mann, der das entwickelt, was Apple als Unternehmen steht – anstatt weiterhin über die Art von „Haunted Empire“ Yukari. zu herrschen Iwatani Kane beschrieb Apple als in ihrem aktuellen Buch.
Es ist vielleicht keine iWatch, aber vielleicht wird sich dies letztendlich als das bleibende Vermächtnis von Tim Cook bei Apple erweisen.
Und hey, es ist nie schlecht, wenn Apple darf darauf hinweisen wie es wirklich „anders denkt“ als Konkurrenten wie Samsung.
