Apple hat diese Woche seinen neuen Plan für Content-Publisher angekündigt und verdient bereits Geld damit der Verlagsbranche, indem sie wilde, auffällige Schlagzeilen ermöglicht, die garantiert die Leser.
“Apple hat gerade wegen Online-Musik-Abos verarscht”
“Steve Jobs zu Pubs: Unser Weg oder die Autobahn”
“Apple führt Abonnement-System ein, verdrängt Publisher im Prozess”
“Apple-Abonnementpläne Anger Content Provider”
Digital-Publishing-Technologieanbieter NewspaperDirect namens Apples neue Politik „ungerechtfertigt“, „unentschuldbar“, „eigennützig“ und „lächerlich“.
Die International Newsmedia Marketing Association meinte „verraten.”
OK OK. Wir haben die Idee.
Filmkritiker Roger Ebert fasste in einigen Kreisen per Twitter eine andere Ansicht zusammen: „Steve Jobs trägt seinen Teil dazu bei“ Vernichtung von Printmedien.”
Das ist übrigens ein Kompliment, keine Kritik.
In der Zwischenzeit, nur einen Tag nachdem Apple seinen neuen Plan veröffentlicht hatte, stellte Google einen eigenen Plan namens Google One Pass vor. USA Today sagt, der Google-Plan „unterschneidet Apple.”
Also lass uns uns sammeln und durchdenken. Ist Apples Plan wirklich ein schwerer Schlag ins Gesicht der Verlagsbranche? Wird es helfen, Print zu töten? Und ist der One Pass von Google eine vorzuziehende Alternative?
Wie sich Apples Plan auf Publisher auswirktAlso was ist Apples Veröffentlichungsplan, Exakt? Die Idee ist, das (offensichtlich fehlerhafte) alte System zu ersetzen, das Verlage zwingt, beispielsweise jede Ausgabe ihrer Zeitung oder Zeitschrift als individuelle App zu versenden. Das neue System ermöglicht es einem Verlag, Tages-, Wochen-, Monats- oder Jahresabonnements zu verkaufen, deren Inhalte über die bestehende App über die Internetverbindung eines iPhones oder iPads bereitgestellt werden.
Der Service umfasst nicht nur die Art von Inhalten, die von Printmagazinen und Zeitungen veröffentlicht würden, sondern auch Musik und Video.
Der Plan bietet Publishern die Möglichkeit, Abonnements aus dem App Store mit einem Ein-Klick-Prozess zu verkaufen.
Die Gebühr von Apple beträgt 30 Prozent des Abopreises. Alle bereits bestehenden Abonnements können vom Verlag bedient werden, ohne dass er die 30 Prozent zahlt. Und Publisher können Abonnements anbieten, die außerhalb des App Store verkauft werden, aber das Angebot kann nicht besser sein als das im App Store angebotene.
Es gibt drei Überzeugungen oder Annahmen über den Apple-Plan, die einige in der Branche in Atem halten. Sie sind:
- Apples Kürzung um 30 Prozent ist zu hoch
- Apple gerät zwischen Publisher und Abonnenten
- Apple wird die Kontrolle über die Branche übernehmen
Im Allgemeinen bin ich der Meinung, dass die ersten beiden falsch sind und die dritte meistens wahr ist.
Die 30 Prozent sind höher als null, höher als die von Google (mehr dazu weiter unten) und höher als von den Publishern gewünscht. Aber es ist weit weniger, als Verlage derzeit die gleichen Leistungen über das Printmodell (Zahlungsabwicklung, Fulfillment und Lieferung etc.) bezahlen.
Letztendlich lohnen sich 30 Prozent für Publisher, um das iOS-Publikum zu erreichen, oder nicht. Wenn nicht, sollten sie nicht teilnehmen. Wenn ja, dann sollten sie sich nicht beschweren.
Alles im Content-Publishing-Geschäft basiert auf einer Preisgestaltung, die „dem entspricht, was der Markt hergibt“. Ab Abonnement Preise bis hin zu Anzeigenpreisen bis hin zu vertraglichen Verlagsdienstleistungen – jeder verlangt jeden Cent, den eine kritische Masse zu zahlen bereit ist. Apple macht genau das gleiche.
Verlage würden es vorziehen, weniger zu bezahlen und mehr zu bekommen. Aber Apple bietet einen wertvollen Service, eine Plattform und einen Abonnentenstamm und verlangt viel dafür. Apple verlangt mehr, weil Verlage mehr bekommen. So funktioniert die Verlagsbranche.
Die Idee, die Apple zwischen Publishern und Abonnenten vermittelt, ist genau so ein Ablenkungsmanöver. Verlage lagern das Fulfillment bereits aus, d. h. die Auftragsannahme, die Verwaltung von Abonnentendatenbanken und die Produktlieferung. Apple dient lediglich als Fulfillment-Haus.
Wird Apple die Kontrolle über die Branche erlangen? Mit einem Wort: irgendwie. Ich denke, Apples Kontrolle über die Zeitschriftenbranche (nicht unbedingt die anderen Content-Publishing-Branchen) wird am Ende enden irgendwo zwischen Apples Kontrolle über die Musikindustrie (die hoch ist) und die Film-Download-Industrie (die niedrig).
Ihre Kontrolle wird in Form einer Transformation der Art und Weise erfolgen, wie Zeitschriftenabonnements vermarktet, erfüllt und „konsumiert“ werden.
Wie sich Apples Plan auf die Druckveröffentlichung auswirkt
Der Apple-Plan ist eine dramatische Verbesserung gegenüber der Art und Weise, wie Print-Abonnements gehandhabt werden – das heißt für den Leser.
Erstens ist es einfacher. Die meisten Print-Abonnements müssen per Scheck oder durch Ausfüllen eines Kreditkartenformulars auf Papier oder auf einer Website bezahlt werden. Mit dem Apple-System klicken Sie einfach auf „Abonnieren“. Es wird ein Impulskauf sein.
Zweitens sind die persönlichen Daten des Abonnenten (Name, E-Mail und Postleitzahl) für Abonnenten des Apple-Plans aktivierbar. Verlage mögen die Tatsache nicht, dass dies optional ist. Sie neigen dazu, viel mehr Daten (Geschlecht, Alter und mehr) zu benötigen, und sie möchten, dass diese erforderlich und nicht optional sind.
Die Wahrheit ist, dass die Verlagsbranche wie das Musikgeschäft seit Jahrzehnten Abonnenten verarscht und Apple einen radikal neuen Weg bietet, der den Verbraucher begünstigt.
Wenn Sie ein Printmagazin abonnieren, erhalten Sie plötzlich und schnell zwei oder drei alte Ausgaben. Sie tun das, weil Ihre Erneuerung früher kommt. Viele Zeitschriften sind schwer abzubestellen. Und sie neigen dazu, Ihre persönlichen Daten an Junk-Mailer zu verkaufen. Das Fulfillment von Zeitschriften ist eine zwielichtige Branche. Verlage halten ihre Hände sauber, indem sie diese schmutzige Arbeit an andere Unternehmen auslagern, ähnlich wie viele Unternehmen Inkasso oder Rücknahmen auslagern.
Apples Ansatz ist einfach, unkompliziert und unkompliziert. Klicken Sie auf und Sie sind abonniert. Apple hat Ihre Kreditkarte bereits. Und die Abmeldung ist ganz einfach. Sie können wählen, ob Ihre personenbezogenen Daten privat bleiben. Die Leute werden diesen Ansatz wirklich mögen und als Ergebnis werden mehr Leute abonnieren.
Aber trotz dieses weit überlegenen Modells glaube ich nicht, dass Apple die Geschicke des Print-Publishing wesentlich beeinflussen wird. Printmagazine und Zeitungen werden zu einem High-End-Luxus für ältere, reichere oder anspruchsvollere Leser, egal was Apple tut. Ich denke, die eigentliche Überraschung wird sein, dass Apples Modell neue Leser anziehen wird, die sonst keine Zeitschriften abonnieren würden.
Vergleich zwischen Googles Plan und Apple
Der Abonnementplan von Google, der auf dem bestehenden Google Checkout-Dienst basiert, ist bereits in den USA, Kanada, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien verfügbar.
Medienberichte machen eine große Sache aus dem Vergleich von Googles rund 10 Prozent Kürzung mit Apples 30 Prozent.
Allerdings sind die beiden Dienste nicht genau vergleichbar. Der Plan von Google ist wirklich ein zentralisiertes System zum Abonnieren auf mehreren Plattformen. Es ist Googles Version eines Abonnementmodells, das bereits anderswo existiert. Das System von Apple ist ein wirklich neues Veröffentlichungsmodell, und zwar speziell für iOS-Geräte.
Auf jeden Fall ist der Plan von Google nicht so billig, wie es sich anhört.
In der Verlagsbranche zahlen Abonnenten entweder mit Geld oder mit persönlichen Daten oder beidem. Abonnentendaten sind für Zeitschriftenverlage so gut wie Bargeld, weil sie sie leicht in teurere Werbung umwandeln können.
Während sich die meisten Berichte auf die Verbraucher- oder Kioskseite der Zeitschriftenbranche konzentrieren, die Geld von Abonnenten akzeptiert, ignorieren sie die geschäftliche Seite.
Wirtschaftspublikationen „verkaufen“ Abonnements nicht für Geld, sondern für Informationen über den Abonnenten. Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben, das Sie vielleicht kennen.
IDG veröffentlicht Macworld. Wenn Sie die Printversion abonnieren möchten, gehen Sie Hier. Sie zahlen Geld und sie schicken Ihnen die Zeitschrift. Macworld ist ein Verbrauchermagazin.
IDG veröffentlicht auch Computerworld, eine Publikation, für die ich auch schreibe und die ein Beispiel für eine Wirtschaftspublikation ist. Wenn Sie abonnieren, gehen Sie zu diese Seite und geben Sie Informationen zu Ihrer Person ein. Sie zahlen kein Geld. Sie bezahlen mit Daten. Diese Daten sind für Werbetreibende mehr wert als jede angemessene Abonnementgebühr.
Auf den ersten Blick scheint das Programm von Google für Verlage ein besseres Angebot zu sein. Sie erhalten mehr Benutzerdaten und zahlen einen geringeren Prozentsatz für die Erfüllung. Aber aus Sicht der Abonnenten müssen sie sowohl mit Geld als auch mit Benutzerdaten bezahlen, was im Google-System erforderlich ist, aber bei Apple optional.
Natürlich ist es kein Vergleich von Äpfeln zu Äpfeln. Der Punkt ist jedoch, dass Benutzerdaten für die Verlagsbranche einen erheblichen monetären Wert haben.
Wenn Daten eine Währung sind, was es ist, berechnet Google den Publishern weniger, aber den Nutzern mehr.
Warum Apple erfolgreich sein wird
Publisher und andere können und werden sich über die Bedingungen von Apple für die Bereitstellung von Inhaltsabonnements auf dem iOS beschweren. Aber Apple wird Erfolg haben. Der Grund dafür ist, dass die Kombination aus demografischen Merkmalen von Apple, der Einfachheit des Abonnements und den Opt-in-Benutzerdaten dazu führt, dass iOS-Benutzer bei weitem das beste Publikum sind. Sie werden mehr abonnieren, mehr für diese Abonnements bezahlen und mehr auf Werbung reagieren.
Es ist wahrscheinlich, dass Apples System den qualitativen Vorteil des iPads verstärken wird. Bereits jetzt neigen iPhone- und iPad-Benutzer dazu, insgesamt mehr Geld auszugeben als die anderer großer Plattformen. Einige Verlage sagen bereits, dass der Anteil von Apple zu hoch ist, und sie könnten versucht sein, auf anderen Plattformen zu veröffentlichen, insbesondere auf denen von Google. Die höherwertigen Veröffentlichungen werden die Bedingungen von Apple viel wahrscheinlicher akzeptieren. Das Endergebnis wird sein, dass iOS-Benutzer von der Verlagsbranche als „Premium-Publikum“ für „Premium-Titel“ und „Premium-Werbung“ angesehen werden.
Das Ergebnis wird etwas Ähnliches sein wie in der Mobilfunkbranche insgesamt, wo Apple einen winzigen, einstelligen Prozentsatz aller Handys verkauft, aber den größten Teil des Umsatzes erwirtschaftet. Apple wird wahrscheinlich am Ende eine Minderheit der bestehenden Content-Publishing-Titel veröffentlichen, aber das meiste Geld verdienen.
Es gibt auch eine interessante Dynamik, über die in der Verlagsbranche niemand sprechen möchte. Je weniger Verlage Apples Plan annehmen, desto erfolgreicher werden diese wenigen sein.
iPad-Benutzer hungern nach echten Inhaltsabonnements. Wenn nur eine Handvoll großer Zeitschriften Apples Plan unterstützen, wird diese Handvoll viel mehr Erfolg haben, als alle an Bord gesprungen wären. Verlage wissen das, und sie schauen sich alle an, um zu sehen, wer blinzelt.
Die Zukunft des Publishing sind Tablets. Dort wird das Wachstum sein. Wenn Verlage Zugang zu iPad-Benutzern haben möchten (was die meisten und besten potenziellen Abonnenten darstellt), müssen sie sich an die Regeln von Apple halten. Und sie werden.
(Foto mit freundlicher Genehmigung von Zeitschriften auf dem iPad)
