Das meiste Geld von Apple stammt aus kürzlich erfundenen Geräten. Mehr als zwei Drittel des Umsatzes von Apple stammen aus Produkttypen, die es vor fünf Jahren noch gar nicht gab (iPhone und iPad). Und 78% des Einkommens von Apple werden mit Produkten erwirtschaftet, die noch vor zehn Jahren unvorstellbar waren (in iPod und iTunes).
Das heißt, um im laufenden Jahrzehnt auf der gleichen Wachstumskurve zu bleiben, muss Apple Produktkategorien so neu erfinden wie iPod, iPhone und iPad, oder?
Falsch.
Die neuen Produkte waren Teil einer Killerstrategie, die Apple 1997 entwickelt hatte. Apple wird die Zukunft dominieren, indem es an der Strategie festhält und nicht versucht, weitere Produktkategorien zu erfinden.
Apple wurde diese Woche zweimal zum wertvollsten Unternehmen der Welt und tauschte kurzzeitig mit Exxon Mobil. Aber Apple und Exxon sind nicht einmal in der gleichen Liga in Bezug auf Coolness, Größe oder jede andere Art, die Sie darauf werfen möchten. Ein Unternehmen verkauft brennbaren Dreck, der aus dem Boden gesaugt wird, um in Luftverschmutzung umgewandelt zu werden, und der andere stellt das MacBook Air her, den perfektesten Computer, der je gebaut wurde.
Apple war früher ein großer Verlierer. Das meine ich wörtlich. Vor etwa 14 Jahren hatte Apple Jahr für Jahr Geld verloren. Die gängige Meinung war, dass seine glorreichen Tage in der Vergangenheit liegen.
Die Kriege der PCs waren vorbei. Microsoft hatte gewonnen. Versuche, neue Plattformen zu erfinden, insbesondere die Newton-Plattform, waren gescheitert. Das Unternehmen war in einer Eile. Wenn es versuchte, einzigartig zu sein, würde es ein schrumpfendes, kleines Randunternehmen bleiben. Wenn es ausverkauft wäre und versucht hätte, konventioneller zu sein, würde es von effizienteren konventionellen Wettbewerbern zerstört.
Apple war nicht nur ein Verlierer, es schien keine Möglichkeit zu geben, zu gewinnen. Es war ein Relikt aus den 80er Jahren, eine kleine Fußnote in der Geschichte der Informatik.
Der Tiefpunkt in der Firmengeschichte kam 1997. Aus Verzweiflung ging Apple eine neue Partnerschaft mit Microsoft ein, in die dieses Unternehmen 150 Millionen Dollar investierte in Apple im Austausch für ein Versprechen von Apple, Internet Explorer als Standardbrowser auf Macs und anderen anzubieten Versprechen. Apple brauchte das Geld. Und die Partnerschaft.
Apple war 1997 so tief gesunken, dass sie bereit waren, alles zu versuchen. Aus purer Verzweiflung beförderten sie Steve Jobs vom „Berater“ zum „Interims-CEO“.
Jobs, nicht mehr nur eine visionäre Kanone, war zu einem geschickten Anführer geworden. Die ganze Erfahrung, aus seinem eigenen Unternehmen vertrieben zu werden und ein neues Unternehmen von Grund auf aufzubauen, lehrte Jobs, der vollständige visionäre Diktator zu sein, zu dem er geboren wurde.
Jobs packte den Vorstand mit Loyalisten, strich kurzerhand ganze Produktlinien und strukturierte das Unternehmen um eine atemberaubende, neue, langfristige Vision herum.
Die neue Vision bestand darin, Apple von einem Computerunternehmen zu einem Unternehmen für Content-Appliances zu transformieren. Nein, DAS Content-Appliance-Unternehmen. Kein anderes Unternehmen hatte oder verfolgt derzeit die gleiche Strategie.
Apple hat diese Strategie 1997 eindeutig entwickelt. Das ist, wenn die „Denke anders“ Werbekampagne gestartet. Diese Kampagne verstieß gegen alle Regeln für die Positionierung von Computerprodukten. Statt „Kaufen Sie das, es ist schneller, billiger, läuft mehr Software“ lautete der Pitch: „Streben Sie nach Genie, wir geben Ihnen die Werkzeuge zum Erstellen.“
Während sich Microsoft also als Unternehmen versteht, das Software herstellt, ist Dell ein Unternehmen, das Hardware herstellt, Google ein Unternehmen, das verkauft Werbung und HP ein Unternehmen, das schlüsselfertige Geschäftslösungen anbietet, würde Apple von Inhalten besessen sein – große Produkte zum Erstellen es; alle Produkte zum Verzehr.
Natürlich sind Apple-Produkte Mehrzweckgeräte, die für Kommunikation, Geschäfte, Steuern und andere Zwecke nützlich sind. Aber die Erstellung und Nutzung von Inhalten wäre der Laserstrahlfokus des Unternehmens und das Herzstück der Mutter aller gewinnenden Strategien.
Anscheinend hat Apple 1997 bemerkt, dass fast alle Arten, wie Menschen Inhalte konsumierten, scheiße waren. Schwer.
Die Leute zahlten 12 bis 18 Dollar pro CD für Musik und trugen dann riesige CD-Player herum, um sie anzuhören. Fernsehen war immer schrecklich. Kabelfernsehdienste waren (und sind) klobig, nicht intuitiv und teuer. Autoradio hatte nie etwas Gutes an. Bücher und Zeitschriften waren teuer und verschwenderisch.
Apple konnte erkennen, dass neue digitale Technologien in Kombination mit dem Internet die Fehler beim Konsum von Inhalten beheben könnten. Aber Apple konnte auch sehen, dass die verschiedenen Content-Branchen kämpfen würden, um notwendige Veränderungen zu verhindern.
Die Leute sprechen von iPod, iPhone und iPad nur als neue Geräte, die Apple erfunden hat, die erfolgreich waren, weil sie ansprechende Geräte der Unterhaltungselektronik waren. Aber warum sie alle so unglaublich erfolgreich waren, kann man nicht wirklich verstehen, wenn man sie nicht im Kontext der Content-Strategie betrachtet.
Während sich die Konkurrenten von Apple auf den Bau von Geräten konzentrierten, konzentrierte sich Apple darauf, die Art und Weise zu verändern, wie Menschen mit der menschlichen Kultur interagieren. Der iPod wurde entwickelt, um digitale Medien und das Internet zu nutzen, um Fehler an Audioinhalten zu beheben. Ebenso beim iPhone, iPad und Apple TV.
Das Thema bei allen neuen Produkten von Apple in den letzten zehn Jahren war die Nutzung digitaler Technologie und des Internets, um zu beheben, was an der Art und Weise, wie Menschen Inhalte konsumieren, kaputt ist. Und ebenso bei Macs und MacBooks – Apple hat diese Produkte verbessert, indem es behoben wurde, was sowohl beim Konsum als auch bei der Erstellung von Inhalten kaputt war.
Und deshalb ist Apple damit fertig, ganz neue Plattformen zu entwickeln. Es wird in den kommenden zehn Jahren nichts geben, was an Neuigkeit dem iPod, iPhone und iPad entspricht.
Die vollständige Produktlinie von Apple ermöglicht es dem Unternehmen, die Mängel an allen wichtigen Arten zu beheben, in denen Menschen Inhalte konsumieren und erstellen.
Ich glaube schon, dass Apple irgendwann ein TV-Gerät anbieten wird. Aber sie können nicht behaupten, das Fernsehgerät erfunden zu haben. Es ist keine neue Gadget-Plattform wie beispielsweise das iPad. Ein besserer Fernseher ist nicht gleichbedeutend mit der Erfindung des Fernsehers.
Wichtig ist, dass Apple nicht wie bei iPod, iPhone und iPad immer wieder ganz neue Geschäftsfelder erschließen muss, um weiter zu wachsen und zu dominieren.
Der iPod, das iPhone und das iPad brachten Apple keine Milliarden ein, weil es sich um neue, hochwertige Geräte handelte. Das waren sie, aber sie ermöglichten es dem Unternehmen, den Konsum von Inhalten an Orten zu verbessern, an denen die Menschen sowieso Inhalte konsumieren würden.
Apple muss nur die bereits angebotenen Plattformen weiter perfektionieren. Apple wird beispielsweise Macs weiterhin berührungsfreundlicher machen. Suchen Sie in den nächsten fünf Jahren nach All-Touch-iMacs und All-Screen-MacBooks (bei denen die Tastatur ein Bildschirm ist). Ja, Apple wird weiterhin brillant innovativ sein. Aber diese Innovationen werden Verbesserungen bestehender Produktlinien sein und nicht die Schaffung völlig neuer Produktlinien, wie sie von iPod, iPhone und iPad repräsentiert werden.
Das anhaltende Wachstum von Apple wird aus wachsenden Marktanteilen, neuen Märkten und neuen Umsatzmodellen resultieren. Tatsächlich ist die iOS-Plattform das wahrscheinlichste Modell für alle zukünftigen Geschäfte.
Auf der iOS-Plattform verdient Apple Geld mit dem Verkauf der integrierten Hardware-/Software-Appliance. Dann braucht es einen großen Teil aller App-Verkäufe von Drittanbietern. Dann wird ein Ausschnitt aller auf das Gerät heruntergeladenen Inhalte erstellt. Es verdient Geld mit dem Verkauf von Werbung, die auf dem Gerät angezeigt wird. Es wird Lizenzeinnahmen von verzweifelten Konkurrenten erzielen, die das Gerät kopieren.
Apple wird seinen Umsatz weiter steigern, indem dieses Modell vollständiger auf Desktop- und Laptop-Geräte sowie auf das Fernsehen eingeführt wird.
Und Apple wird die margenschwachen, wartungsintensiven Geschäfte gerne dem Trottel überlassen … ich meine Konkurrenten. Die Hersteller von PC-Klonen, die chinesischen Tablet-Hersteller, die koreanischen Handy-Hersteller – Apple lässt sie sich gegenseitig angreifen, um Hardware-Verkäufe mit nahezu Null-Marge zu erzielen.
Apple ist das erfolgreichste Unternehmen der Welt, weil Apple die beste Geschäftsstrategie hat, die jemals entwickelt wurde: Beheben Sie, was beim Erstellen und Konsumieren von Inhalten kaputt ist.
Apple hat in einem einzigen Jahrzehnt drei radikal neue Gadget-Plattformen erfunden. Aber diese Erfindungen waren nur Mittel zum Zweck. Diese Erfindungen haben Apple in alle wichtigen Möglichkeiten eingeführt, wie Menschen Inhalte konsumieren.
Da Apple nun über Produktlinien verfügt, die das beste Erlebnis zum Erstellen und Konsumieren von Inhalten sowohl auf dem Schreibtisch als auch unterwegs bieten, müssen keine weiteren Produktlinien hinzugefügt werden.
Die Erfindung ganz neuer Gadget-Kategorien zu diesem Zeitpunkt würde bedeuten, dass Apple sich stärker für kleinere Märkte, für die Randgebiete, für die Peripherie bemüht.
Und das hat Apple seit 1997 nicht mehr getan.