Har du nogensinde spekuleret på, hvordan det var bag kulisserne i Apples berømte 'Think Different' annoncekampagne? Annoncen fra 1997 blev hovedsageligt tilskrevet Steve Jobs i Walter Isaacsons biografi, men der er mere til, hvordan det hele gik ned.
En reklamechef, der hjalp med at oprette kampagnen, har taget til Forbes for at sætte rekorden lige, og sandheden er, at Steve Jobs oprindeligt hadede selve annoncen, der bragte Apple tilbage fra randen af ødelæggelse.
Rob Siltanen beskriver den dag, hvor han og hans kreative partner mødte Steve Jobs for at diskutere arbejdet med en ny kampagne for Apple:
Jobs gik ind i konferencelokalet iført sit varemærke sort mock turtleneck, shorts og et par flip-flops. Men mens han så afslappet ud, var han helt i gang.
Hellos og introduktioner var meget korte, og der var ingen tid brugt på at minde om glansdagene da Lee og den gamle vagt i Chiat hjalp Jobs med at skabe nogle af de mest ærefrygtindgydende reklamer af alle tid. Jobs sagde dybest set: ”Godt at se dig. Tak fordi du kom. Lad os nu komme i gang med forretningen. ” Derefter fortsatte han med at sige, at Apple "blødte", og virksomheden var i dårligere form, end han havde forestillet sig. Han sagde: “Vi har et anstændigt produkt, men vi skal finde ud af tingene. Jeg lægger reklamen til gennemgang, og jeg mødes med en håndfuld bureauer for at se, hvem der får det. Jeg har allerede talt med et par bureauer, der virker ret gode, og du er inviteret til at oprette kontoen, hvis du er interesseret. ” På dette tidspunkt tænkte jeg ved mig selv, ja, det går ikke som planlagt.
Overraskende nok havde Steve Jobs aldrig forestillet sig en tv -kampagne. Han troede, at uanset hvilket reklameskub, Apple gjorde næste, hovedsageligt skulle være til print.
Han sagde: "Jeg tænker ingen tv -annoncer, bare nogle trykte annoncer i computermagasinerne, indtil vi finder ud af tingene." Clow forblev sit seje, reserverede jeg på dette tidspunkt, mens jeg fandt Jobs langt mere bossy og arrogant end jeg forestillet sig. Jeg fik det indtryk, at han følte, at vi bare var endnu et firma, der var heldige at være i hans nærvær. Jeg var heller slet ikke enig med hans spilplan. Jeg chimede ind og sagde til ham: ”Halvdelen af verden tror, Apple kommer til at dø. Et par printannoncer i computermagasinerne vil ikke gøre noget for dig. Du skal vise verden, at Apple er så stærk som en løve. Ingen står rundt om vandkøleren og taler om trykte annoncer. Du skal gøre noget større og federe. Du skal lave tv og andre ting, der kommer til at give dig sand fart. ” Jeg fortsatte med at sige, at ethvert bureau kunne tale snakken. Du skal se faktiske kreative henrettelser for virkelig at bedømme kraften i en idé.
Efter at Siltanen lagde den oprindelige idé til en ‘Think Different’ -annonce, var Jobs tøvende, fordi han troede, at det ville forværre offentlighedens opfattelse af hans enorme ego. Han endte med at give klarsignal til at lave kampagnen, og Siltanens team kom i gang.
Jobs var stille under banen, men han virkede fascineret hele vejen igennem, og nu var det tid for ham at tale. Han kiggede rundt i rummet fyldt med "Tænk anderledes" billboards og sagde: "Det er fantastisk, det er virkelig godt... men jeg kan ikke gøre dette. Folk tror allerede, at jeg er en egoist, og at sætte Apple -logoet deroppe med alle disse genier vil få mig til at blive forvirret af pressen. ” Værelset var totalt stille. "Tænk anderledes" -kampagnen var den eneste kampagne, vi havde i bagagen med tricks, og jeg troede med sikkerhed, at vi var toast. Steve standsede derefter og kiggede rundt i lokalet og sagde højt, men næsten som om sig selv: ”Hvad laver jeg? Skru det fast. Det er det rigtige. Det er godt. Lad os tale i morgen. ” På få sekunder, lige foran vores øjne, havde han gjort et komplet ansigt.
Efter visningen af den dengang færdige annonce hadede Jobs den.
Lee og jeg fløj til Cupertino for at spille stedet personligt til Jobs. Kun vi tre var i rummet. Vi spillede stedet én gang, og da det var færdigt, sagde Jobs: “Det er sgu! Jeg hader det! Det er reklamebureau lort! Jeg troede, at du skulle skrive noget i stil med 'Dead Poets Society!' Det er lort! "
Siltanen endte med at hente Ken Segall (som tidligere havde arbejdet med Jobs) for at lægge nogle sidste hånd på tv -stedet og skabe en overbevisende avisannonce. Du kan læse vores eksklusivt interview med Segall fra 2009 for et nærmere kig på hans engagement i kampagnen.
På trods af Jobs oprindelige misbilligelse endte annoncen med at blive sendt. Det betragtes stadig som en af de store reklamekampagner nogensinde.
