At trække U2 på scenen for at afslutte Apples store iPhone 6 -begivenhed var mere end en skuffende frakobling til en ellers solid stykke marketingteater: Det var en stiltiende indrømmelse, at den indspillede musikindustri hiver efter sit sidste åndedrag.
Under sin særegne drilleri på scenen med Bono kaldte Apples CEO Tim Cook den eksklusive iTunes-udgivelse af U2s nye album, Sange om uskyld, "Den største albumudgivelse nogensinde." Han kræsede også, at dumping af rekorden gratis på iTunes ’halv milliard brugere ville lave musikhistorie.
Det gjorde det, men af alle de forkerte årsager.
Ved at give albummet væk hamrer Apple endnu et metafysisk søm i musiksalget. Salg af digital musik faldt sidste år for første gang siden fremkomsten af iTunes, hvilket fremskyndede udbruddet af cd'en for ti år siden.
I lyset af konkurrencen fra streamingtjenester som Spotify, Pandora og den Apple-ejede Beats Music er der simpelthen ingen overbevisende grund til at eje musik længere, bortset fra at hente en cd, når dit yndlingsindieband ruller gennem byen, så du kan få en autograf (og de kan få lidt gas penge).
Mange mennesker-for det meste digitale hamstre-vil uden tvivl få fat i deres gratis kopier af det nye U2-album under iTunes-eksklusive vindue, men hvor mange vil egentlig afspille de filer, de downloader? Hvis du har internettet, hvorfor skulle du så have brug for dem til at tilstoppe din smartphone eller dit Apple Watch?
Misforstå mig ikke: Musik er ikke død. Ingen vil nogensinde stoppe mennesker (eller elefanter, for den sags skyld) fra at lave musik.
Men sælger plader eller endda downloads? Det er dybest set fortid. Bonos ujævne rockstjerneakt, der engang var i stand til at trænge ind på et stadion fuld af U2 -fans, så gammelt og trist ud i forbindelse med et teknologivirksomhed, der afslørede sit nyeste, største produkt. Alle de desorienterende hvirvellys kunne ikke holde et lys til seriens virkelige stjerne: Apple Watch.
Cook indrammede det hele som en bekræftelse af Apples engagement i musik og kreativitet, men præstationen føltes mere som en rest af pladeindustriens old-boy netværk-en tjeneste for et par gamle venner, der har set bedre dage.
Nogle stiller spørgsmålstegn ved, om Apple har mistet sin innovative touch; andre spekulerer på, om Cook har den geniale streak, der gjorde Steve Jobs til en så hård handling at følge. At købe Beats og tilføje musik bigwigs som Jimmy Iovine og Dr. Dre til Apple -personalet kunne have været en klog måde at tilføre Cupertinos musikalske bestræbelser nyt liv på.
Men traver du aldrende irske rockere ud, efter at du har betaget verden med det første glimt af det herlige Apple Watch? Det tænker ikke anderledes. Det er synd for et band, der har mistet sin kant, og en uheldig bum-note for et selskab, der sjældent opfattes som tonedøvt.