9. juni 2002: Apple lancerer sin "Switch" -kampagne, hvor rigtige mennesker taler om deres grunde til at skifte fra pc'er til Mac'er. Apples største marketingindsats siden annoncekampagnen "Tænk anderledes" et par år tidligere gør det den 15-årige gymnasieelev Ellen Feiss til en usandsynlig stjerne.
Hun bliver en viral sensation, efter at seerne antyder, at hun blev stenet under optagelserne til hendes søvnige "Switch" -plet om en hjemmearbejdende PC.
Apples ‘Switch’ -annoncer fokuserer på rigtige mennesker
Bestræbelserne på at lokke flere mennesker til at skifte fra Windows til Mac kom på et vigtigt tidspunkt for Apple. Microsoft nåede sit økonomiske højdepunkt et par år tidligere, inden det begyndte et fald på flere år.
Apple, på den anden side, nød en post-iPod periode med vedvarende succes. Pludselig syntes flere mennesker end nogensinde at være villige til at prøve Apples computere for første gang. Dette faldt sammen med Digital Hub -strategi Steve Jobs udarbejdet i januar 2001. Strategien målrettede sig mod "andre 95 procent" af computerbrugere, der endnu ikke havde en Mac.
Brug af almindelige mennesker i sin “Switch” -kampagne var nyt for Apple. I løbet af 1990'erne fokuserede de fleste af de store annoncer på berømthedsbrugere af Apple -produkter. Jobs kunne godt lide at appellere til den demografiske ambition med denne type marketing.
Men "Switch" etablerede en formel, som Apple fortsætter med at bygge videre på. Den seneste indsats omfatter dens godt modtaget “Skudt på iPhone” -annoncer.
"Switch" -kampagnen fokuserede ikke så meget på oprørerne, ballademagere og fejltilpasninger som på... ja, almindelige mennesker.
»Det er ikke skuespillere - de er rigtige mennesker, der har skiftet fra pc'er til Mac'erfortæller deres historie med deres egne ord, ”sagde Jobs dengang. "Flere mennesker er interesserede i at skifte fra pc'er til Mac'er end nogensinde før, og vi håber, at høre disse succesrige switchers fortælle deres historie vil hjælpe andre til at springe."
Ellen Feiss: Røg anderledes
Til kampagnen indbragte Apple Errol Morris, en højt anset dokumentarist, der er kendt for at få interviewpersoner til at kigge direkte ind i kameralinsen, når de taler. Han anvendte denne teknik til "Switch" -kampagnen for at få annoncerne til at føles mere personlige og autentiske.
Som følge heraf følte annoncerne, at du havde en rigtig samtale med en person om deres grund til at hoppe til Mac.
Morris filmede en flere "Skift" -annoncer, herunder en anden med Feiss, hvor hun bekendte sin kærlighed til sin Power Mac G4. (Den der aldrig blev sendt.)
Apples annoncering har en varig indvirkning
Senere annoncer i serien omfattede også berømtheder. Ingen havde imidlertid indflydelse helt som Feiss, der var en ven af Morris ’søn, Hamilton Morris. I annoncen fortæller hun en historie om, hvordan hendes fars pc spiste hendes lektier.
På grund af hendes adfærd, Feiss blev en internet -berømthed. En initiativrig person begyndte at sælge uofficielle “Smoke Different” T-shirts.
Feiss blev også inviteret til at blive interviewet på tv af David Letterman og Jay Leno, mens MTV talte om at lave et pilotprogram. Brødrene Farrelly - af Der er noget om Mary berømmelse - overvejede endda at tilbyde hende en del i en af deres film.
Feiss afslog stort set alt.
Apple var angiveligt ikke begejstret for rygterne om stoffet. Feiss nægtede at ryge krukke i det ene interview, hun lavede med et college -papir. Hun indrømmede dog at være påvirket af noget og "ser godt ud af det."
"Jeg synes, jeg ser forfærdelig ud," sagde hun The Brown Daily Herald. “Det var efter skole, men jeg var den sidste person til at lave reklamen, så da jeg lavede det, var det som 10, så jeg var virkelig træt. Det sjove var, at jeg var på stoffer! Jeg var på Benedryl, min allergimedicin, så jeg var virkelig ude af det alligevel. Derfor var mine øjne alle røde, fordi jeg har sæsonbestemt allergi. Men ingen tror mig. ”
Switcher Ellen Feiss om internets berømmelse
Fem år senere, efter at have spillet hovedrollen i indie -kortfilm Bed, Fortalte Feiss Macenstein at "at være" berømt "i gymnasiet ikke er sjov" og talte om at føle sig "relativt magtesløs".
“Jeg blev ret hurtigt bitter, ”Sagde hun om sin Apple-drevne berømmelse. "Af en eller anden grund mister folk deres fornemmelse af, hvad der er passende social adfærd, når du har nogen form for berømthedsperson. Folk ville komme hen til mig og sige virkelig uhøflige ting. ”
Til sidst sagde hun dog, at de fleste af hendes fans "viste sig at være en dejlig, intelligent Mac, der bruger mennesker." Og på trods af nogle af de negative aspekter ved internets berømmelse, sagde hun, at hun ville gøre det igen.