For mindre end et årti siden blev Apple udpeget af Greenpeace som et af de mindst miljøvenlige teknologivirksomheder på planeten.
Apple har siden vendt et nyt blad og omfavner miljøisme som noget lige så centralt for virksomheden som den nyeste iPhone.
Lige hvor vigtigt blev det tydeligt for et par måneder siden, da Cook under en rutinemæssig indtjeningskald talte om sin drøm for Apple som en "Kraft til det gode i verden ud over vores produkter." De seneste globale markeringer for Jordens dag for første gang i næsten et årti betyder, at hans drøm er tættere på at blive til virkelighed.
Så hvad ændrede sig præcist?
"Da jeg var hos Apple fra 1999 til 2005, var bæredygtighed stort set en eftertanke," siger Abraham Farag, en tidligere maskiningeniør inden for produktdesign hos Apple. Farag beskriver Apples tilgang til at være grøn på det tidspunkt som "lip service".
Under Steve Jobs faldt Apples afvisning af at omfavne bæredygtighed til to hovedfaktorer: omkostninger og design. For eksempel ønskede genbrugsanlæg, at komponenter, der vejede over 25 gram, skulle mærkes med en særlig kode, så de kunne genbruges korrekt. "Men mærkerne var ikke smukke, så Apple ville ikke lægge dem på," siger Farag. ”Bæredygtighed [organisationer] ønsker, at forskellige materialer vedhæftes i en metode, der senere kunne adskilles til genbrug. På ingen måde kunne vi ændre designet til den overvejelse. Rent udseende overtrumfede enhver mulig overvejelse for bæredygtighed. ”
Af de 16 omtaler af ordet "miljø", der fremgår af Walter Isaacsons biografi om Steve Jobs fra 2011, alle undtagen én har at gøre med miljøet (læs: stemningen og virksomhedens etos) inde i teknologien virksomheder. Jobs var en mand, der ønskede at forme miljøer, ikke blive formet af miljøet.
Det samme gælder for andre ord som "bæredygtighed", "grøn" og andre modeord, der sandsynligvis vil dukke op igen og igen i Tim Cook -biografien, når den er skrevet. Den eneste omtale af ordet "genbrug" er i forbindelse med en irritation: et fly, der fløj overhead under Jobs berømte Stanford startadresse, vinkede et banner, hvor der stod “Genbrug alt e-affald” og truede med at distrahere lytterne.
Apples miljøkampe nåede deres nadir i 2005, da virksomheden kom i skænderi med Greenpeace International. Greenpeace smækkede Apple for dets anvendelse af giftige kemikalier i fremstillingsprocessen, og også for dens mangel på et genbrugsprogram. Jobs stod først og fremmest for Apples miljøindsats - især sammenlignet med konkurrenter - men blev hurtigt enige om, at der skulle foretages ændringer. Fra midten af 2006 begyndte Apple at udfase CRT'er og erstatte dem med LCD-skærme, som opfyldte Den Europæiske Unions begrænsning af farlige stoffer i elektronik, år før EU -fristen for overholdelse.
Apple fokuserede desuden på at sænke strømbehovet for mange af sine produkter generelt, der scorede høje Energy Star -karakterer samt guldkarakterer fra det elektroniske produkt Miljøvurderingsværktøj (EPEAT), der forsøger at måle produkters miljøpåvirkning i deres levetid - under hensyntagen til energiforbrug, genanvendelighed og fremstilling behandle. Produkter blev også redesignet med henblik på genbrug - set ved valg som beslutningen om at skifte fra plast til aluminium til Mac'er.
Mens Jobs fik størstedelen af æren, var der bag kulisserne to af drivkræfterne bag "greening" af Apple efter sigende Tim Cook og Jony Ive. Da begge begyndte at få mere magt i virksomheden, voksede Apples fokus på bæredygtighed.
Det centrale ved Cook og Ive som bæredygtighedsforkæmpere var deres placering i Apple. Da begge havde betydelig driftsautonomi, kunne de få ting gjort, som forgængere med lignende ideer aldrig havde været i stand til. For eksempel mens Abraham Farag var ansat hos Apple, husker han, at virksomheden hyrede en tidligere kollega, han havde arbejdet sammen med IDEO. Hun blev bragt videre med jobtitlen som programchef for Environmental Technologies and Strategies Group inden for F&U; belastet med at spore miljøattributter for alle nye hardwareprojekter.
Der var dog kun et problem: hun var den eneste, der gjorde dette dengang.
"Forestil dig med alt, hvad Apple gjorde, de havde [kun] én person, der kiggede på miljøpåvirkningen," siger Farag. “[Der er simpelthen] ingen måde, en person kunne have stor indflydelse uden meget stærk top-down support, som hun ikke fik. Hun prøvede bestemt, men det var en umulig opgave. ”
Apple har omfavnet en alternativ energikilde som solenergi og vandkraft til sine datacentre.
Med Cook og Ive nu de to mest magtfulde mennesker hos Apple har fokus på miljøfaktorer vundet damp. I maj 2013 meddelte Cook, at Apple havde hyret den tidligere administrator af Environmental Protection Agency, Lisa Jackson, til at fungere som sin førende miljørådgiver.
“Apple har vist, hvordan innovation kan drive reelle fremskridt ved at fjerne giftstoffer fra sine produkter og integrere vedvarende energi i sine data centerplaner og løbende hæve barren for energieffektivitet i elektronikindustrien, ”sagde Jackson omkring den tid, hun sluttede sig til. "Jeg ser frem til at hjælpe med at støtte og fremme denne indsats samt at lede nye i fremtiden med det formål at beskytte miljøet."
Nye rapporter, der kommer fra Apple, har fortsat belastningen af virksomhedens banebrydende grønne produkter - fra en Mac Pro, der bruger mindre end halvdelen af den tilladte energigrænse, til fokus på miljøet i Apples seneste Leverandøransvar statusrapport.
Cook har også sorteret det sidste af de store stikpunkter for Apples grønne legitimationsoplysninger: dens datacentre, som oplevede Apple rangeret død sidst blandt forskellige tech -virksomheder i en Greenpeace i 2011 rapport. Spring frem bare et par år, og Apple har taget alternative energikilder til sig solenergi og vandkraft for sine datacentre som en del af sit løfte om at bruge 100% vedvarende energi til at drive alle sine faciliteter.
Lignende følelser ligger bag beslutningen om, at Apples Cupertino "rumskib" -kvarter på 5,5 milliarder dollars skulle have 70% af sin effekt leveret på stedet af solceller og brændselsceller, med den resterende strøm dækket af bæredygtige "grønne kilder" i Californien.
Foto: Apple
"Dette er et Tim Cook -initiativ," siger den tidligere Apples CEO John Sculley og taler med Cult of Mac om Apples indsats for at fremme bæredygtighed som et af dets primære mål. Mens Sculley bemærker, at Jobs var ansvarlig for rigtig mange banebrydende innovationer, har han det med god autoritet, at Cook er den, der har drevet Apples omfavnelse af bæredygtighed.
"Dette er et Tim Cook -initiativ," siger den tidligere Apples CEO John Sculley.
Virksomhedens grønne retning kan ligne et marketingstunt. Dette er trods alt næppe et område, som Apple kommer tidligt til.
Men det er noget, Tim Cook føler stærkt over. Cook er en sej og samlet administrerende direktør med ingen af Jobs ry for tantrums, og Cook har mistet besindelsen meget få gange offentligt, mens han stod ved roret i Apple. En af disse lejligheder kom dog i marts i år, da han blev presset af den konservative tænketank Nationalt Center for Offentlig Politisk Forskning at oplyse omkostningerne ved Apples bæredygtighedsprogrammer.
Cook hævdede, at etiske beslutninger undertiden overtrumfede økonomiske beslutninger, men Cook vidste, at han ikke "overvejede det blodige ROI" (afkast-på-investering), når det kom til at fremme bæredygtighed. "Hvis du kun vil have mig til at gøre ting af ROI -grunde, skal du slippe af med denne aktie," sagde han.
Cook har ofte lydt for meget ud som en person, der efterlignede Steve Jobs i løbet af sin tid som administrerende direktør: at sige den slags ting Steve måske siger, men uden Jobs karisma og evne til at fordreje virkeligheden med sin "gee whiz" -drengopfinder proklamationer.
Da Cook fortalte Apples seneste Earth Day -reklame, kom det dog til at Cook tale om et emne, han følte lidenskab for, at du ikke kunne forestille dig at komme ud af Jobs mund.
Samtidig fungerer annoncen - og den overordnede vision for Apple - fordi det giver total mening i betragtning af virksomhedens etos. Apple har måske kun taget miljøet til sig på det seneste, men dens identitet skylder meget til organisationer som Hele Jordens katalog -det hippie-tech-magasin Jobs, der blev nævnt under sin Stanford-indledningstale. Udtrykket "Bliv sulten, bliv tåbelig" kom fra bladets grundlægger, Stewart Brand, der holdt kontakten med Jobs hele sit liv.
Brands vision fra 1960'erne gik ud på at kombinere personlig teknologi med den slags back-to-nature-tankegang, der er udbredt i modkulturelle kredse. Job tog mange af hele jordkatalogets ideer, men i stedet for at bruge dem til at henvise til det bogstavelige økosystem, brugte han dem som metaforer for den slags tech -økosystem Apple kører på i dag - hvor salg i App Store driver iPhone -salg, der driver iPad -salg, og så videre.
Tim Cooks vision for Apple som en grøn virksomhed bringer Apple tilbage på linje med den ideologi - minus metaforen.
På et tidspunkt, hvor nye indtjeningsrapporter, der kommer ud af Apple, er spundet som negative igen af visse analytikere (på trods af endnu et rekordkvartal), og verden venter stadig på det næste gennembrud Apple innovation, Cook har muligvis givet det til os med Apples nytænkningstilgang til bæredygtighed.
Hans tro på Apple som en miljømæssig "kraft til det gode" taler mere om, at en mand udvikler, hvad Apple står for som en virksomhed - frem for at fortsætte med at herske over den slags "hjemsøgte imperium" Yukari Iwatani Kane beskrev Apple som i hendes seneste bog.
Det er måske ikke en iWatch, men måske vil dette i sidste ende vise sig at være Tim Cooks varige arv hos Apple.
Og hej, det er aldrig dårligt, når Apple kommer til at påpege hvordan det virkelig "tænker anderledes" end konkurrenter som Samsung.
