Dnes v historii Applu: Svět dostává šanci na „Test Drive a Macintosh“

08.11.1984: Když se počáteční prodeje počítačů Mac stanou zklamáním, generální ředitel společnosti Apple John Sculley sní o kampani „Test Drive a Macintosh“, aby povzbudil lidi, aby dali revolučnímu novému počítači šanci.

Zatímco 200 000 potenciálních zákazníků Apple tuto nabídku využívá, prodejci Apple naprosto nenávist to.

Tento příspěvek obsahuje affiliate odkazy. Kult Mac může získat provizi, když použijete naše odkazy na nákup položek.

Sculley snil o kampani Test Drive a Macintosh, aby pomohl skeptickým uživatelům obalit hlavu kolem nového stroje Apple. Mnoho z nich nikdy nevidělo grafické uživatelské rozhraní, nepoužívalo myš ani nemělo mnoho zkušeností s počítači jiných výrobců než IBM.

Propagační strategie doporučila lidem, kteří mají kreditní kartu, aby se obrátili na svého místního prodejce a „půjčili si“ počítač Macintosh na dobu 24 hodin. Šlo o to, že v době, kdy by zákazníci museli vrátit svůj Mac, by si s ním vybudovali pouto a uvědomili si, že bez něj nemohou žít.

Sbohem, 1984

Kampaň Test Drive a Macintosh doprovázelo několik nezapomenutelných televizních reklam. Jeden ukázal, co vypadalo jako obrys špičkového sportovního vozu zakrytého protiprachovým krytem.

"Je to silné," předstíral vypravěč s fetišistickým obdivem, když kamera zachytila ​​všechny křivky a hladké okraje skryté pod prostěradlem. "Reaguje." Krásně se ovládá. A odfoukne to dveře cokoli jiného ve své třídě. “

V tu chvíli se obal strhne - a velkým odhalením je, že vypravěč nemluví o elegantním Ferrari nebo Mercedesu. Místo toho jsme viděli myš připojenou k počítači Mac.

Kampaň byla čistá Sculley: optimističtější a méně ponurá, než je nezapomenutelný Apple “1984 dystopická budoucnost"Reklama na Mac. Místo toho představoval zábavný háček s vysokým konceptem.

V předchozím zaměstnání prezidenta PepsiCo Sculley vymyslel legendární kampaň Pepsi Challenge, který požádal zákazníky, aby se zúčastnili zábavného experimentu. Kaskadérský kousek Test Drive a Macintosh toho nabídl více.

"Automobily byly koupeny z emocionálních důvodů, stejně jako z jakéhokoli praktického důvodu," řekl mi Sculley, když jsem psal knihu Jablečná revoluce. (Byl tu také nevyřčený bonus, že si nikdo dvakrát nemyslel, že by si každých několik let upgradoval auto, pokud by si to mohl dovolit.)

Počítač jako symbol stavu

Apple chtěl využít tento „emocionální důvod“. Přeci jen auta byla Americana. Byly to symboly stavu. Díky nim byl váš život jednodušší a pohodlnější.

"Myšlenka testovacího řízení automobilu sama o sobě není kontroverzní nápad," řekl mi bývalý marketingový manažer Apple Mike Murray. "Je to velmi přijatelné chování, ať už si auto koupíte nebo ne." Člověk může jít do autorizovaného servisu, ať už jde o Ferrari nebo Ford, a říct, že by chtěl vyzkoušet řízení konkrétního auta. Prodavač by řekl: „Jasně, jdeme,“ a vy byste nasedli do auta a vyrazili na projížďku.

"Kdybychom tuto frázi nepoužili a místo toho vytvořili kampaň s názvem" Take a Mac Home for a Night ", nikdo by to neudělal," pokračoval Murray. „Pro někoho by nemělo vůbec smysl chodit do obchodu s počítači a říkat:„ Chci vezměte si ten počítač domů na noc. ‘Nebudou tam žádné emoční vzpomínky, přesvědčování ani pocity. Museli jsme čerpat z minulých kognitivních zkušeností a testovací jízda automobilu byla zjevnou metaforou. “

Otestujte spuštění disku Macintosh

K zahájení kampaně Apple ve volebním vydání z listopadu 1984 vydělal více než 2,5 milionu dolarů za všech 40 stránek reklamy. Newsweek časopis. Poslední stránka byla rozkládací reklama oznamující nabídku.

"Není jasné, zda má Apple reklamní vložku." Newsweek nebo zda Newsweek má přílohu v brožuře Apple, “vtipkoval Sculley v rozhovoru pro 8. listopad San Francisco Chronicle.

Smíšené recenze pro Test Drive a Macintosh

Nakonec se kampaň setkala se smíšenými recenzemi. Přibližně 200 000 zákazníků využilo nabídku počítačových testovacích jízd. Mluvil jsem s fanoušky Applu, kteří poprvé okusili Mac tím, že si jednoho vzali na 24 hodin domů - jen aby se zamilovali a už si nikdy nekoupili počítač vyrobený jinou společností.

Na druhém konci spektra prodejci počítačů kampaň nenáviděli. Maců už bylo nedostatek. Jejich zapůjčení znamenalo spoustu papírování bez zaručeného prodeje. Rovněž zajistilo, že počítače Mac ve skutečnosti nemusí být k dispozici v obchodech, když si je přišli koupit skuteční zákazníci.

Navíc mnoho testerů vrátilo Macy v trochu horším stavu, než když byly zapůjčené. Poškození, i když obvykle není dost špatné na to, aby mohlo nakupujícího nabít, přesto mohlo být znatelné.

Společnost Apple již nikdy neprovedla kampaň testovací jízdy. Přesto je těžké tuto strategii odepsat jako úplné selhání - i když to nevyvolalo nárůst prodeje Mac. Dnes je Apple synonymem luxusních značek. A s zvěsti o možném autě Apple, aktualizace reklamy na „automobilový list“ by mohla v roce 2020 vesele proběhnout jako zábavný trolling ze strany Applu.

Pamatujete si kampaň Test Drive a Macintosh? Kdy jste poprvé vyzkoušeli Mac? Zanechte své komentáře níže.