Během hlavní zprávy WWDC 2019 sklidila většina nejnovějších výtvorů společnosti Apple nadšený potlesk, až na jednu výraznou výjimku. Cena nového Pro Display XDR od Applu vyvolala poněkud chladnější odezvu. Ale vzhledem k tomu, jak je monitor drahý, skutečnost, že vůbec sklidil nějaký potlesk, byla docela pozoruhodná.
Není to poprvé, co nás Apple musel přesvědčit, abychom se ponořili do ceny samolepky. Cupertino čerpá z osvědčené příručky pro své klíčové poznámky, často využívá techniky behaviorální vědy, které pomáhají zmírnit ránu. (Minimálně do našeho mozku, ne -li do našich peněženek).
Učení se od hlavního mistra
Steve Jobs byl proslulý svými skvělými prezentačními schopnostmi. Jeho schopnost ovlivnit publikum a přesvědčit je, že chtějí jeho výrobky, byla tak legendární, že se stala známou jako jeho „pole zkreslení reality.”
Dalo by se říci, že to měl snadné. Během zlaté éry svého působení ve funkci generálního ředitele společnosti Apple představil produkty tak úžasné, že se pravděpodobně samy prodaly. Kdo by nechtěl originální iPod, iPhone nebo iPad?
Ale tam byl jeden aspekt produktů Apple, který nebyl tak snadný prodej: cena. Apple se pyšní tím, že vyrábí ty nejlepší produkty, které umí. A to málokdy vyjde levně.
To je pravděpodobně důvod, proč si Jobs dal tolik záležet a přemýšlel, jak prezentoval cenu svých produktů. Vedoucí společnosti Apple dodnes používají techniky, které vyvinul. Během keynote minulého týdne WWDCMezi ně patří John Ternus, viceprezident pro hardware společnosti Apple, a Colleen Novielli z marketingového týmu Mac.
Jak Apple ukotvuje naše cenová očekávání
Foto: Apple
Před představením některého z Pro Display XDRNovielli uvedl číslo: 43 000 dolarů. O sedm minut později, těsně před odhalením skutečné ceny, Ternus znovu zobrazil stejnou postavu na obrazovce.
43 000 $ nebyla cena XDR. Byla to cena referenčního monitoru Sony.
Referenční monitory nejsou kategorií produktů, ve které Apple dříve soutěžil. Tím, že nám Novielli a Ternus ukázali tuto neuvěřitelně vysokou cenu, se pokusili zvládnout naše očekávání. Jasnou zprávou bylo, že XDR nebude levný.
Jistě, za 4 999 $ se ukázalo, že je pětkrát dražší než jeho předchůdce, 27palcový LED Cinema Display.
Ternus a Novielli však chtěli, abychom o Pro Display XDR uvažovali jako o 10krát levnějším než jeho konkurenti. Zda je to platný argument, se teprve uvidí. Záleží zcela na tom, jak je XDR skutečně srovnatelný s profesionálními referenčními monitory.
Zde se však dělo víc, než jen racionální argument. Ukázáním čísla 43 000 $ několik minut před vyhlášením ceny a opětovným blikáním stejného čísla na obrazovce bezprostředně před velkým odhalením Apple apeloval na naše nevědomé mysli pomocí techniky známé behaviorálním psychologům jako „kotevní efekt.”
Foto: Apple
Všichni jsme předvídatelně iracionální
V 70. letech dva vědci, Amos Tversky a Daniel Kahneman, začal zkoumat docela zvláštní vzor v lidském chování: Máme tendenci opakovat stejné chyby znovu a znovu. Ve skutečnosti jsou naše chyby někdy tak konzistentní, že Tversky a Kahneman zjistili, že je dokážou předpovědět.
Jak? Náš mozek je v podstatě líný a snaží se dospět k rozhodnutí co nejrychleji a nejsnadněji. Spíše než pečlivě promýšlet každý problém pomocí přísná vulkánská logikačasto přecházíme k závěrům na základě omezených informací.
Náš mozek k tomu používá zkratky, které nahrazují obtížné problémy snadnějšími otázkami, které lze rychleji vyřešit s menším množstvím informací. To není vždy špatná věc. Schopnost rychle myslet v nepřehledných situacích pomohla našim dávným předkům přežít. Ale myšlení tímto způsobem k řešení dnešních problémů prvního světa nám nemusí vždy tak dobře sloužit.
Tyto zkratky, které náš mozek používá, mají za následek zkreslení našeho uvažování, o kterém obvykle nevíme. A tyto předsudky lze použít k manipulaci s naším vnímáním věcí - například zda je cena nového displeje Apple přiměřená.
Vymyslete číslo
Ještě předtím, než jste znali všechny funkce a výhody nového displeje Apple, jste pravděpodobně měli představu o tom, kolik to bude stát. Určitě jsme to udělali v Kult Mac. Když jsme sledovali hlavní projev, dokonce jsme na něj vsadili.
Jak ale náš mozek dospěl k postavě, když jsme o ní věděli tak málo?
Tady přicházejí na řadu zkratky Tverského a Kahnemana. Jednou takovou zkratkou je ukotvení. Ve své knize Myšlení, rychlé a pomalé, Kahneman vysvětluje, že kotevní efekt nastává „když lidé berou v úvahu určitou hodnotu pro neznámé množství před odhadem toho množství... odhady zůstávají blízko čísla považováno."
Například pokud jste byli dotázáni, zda v Africe existuje více než 50 zemí, a poté jste požádali, abyste hádali, kolik přesně tam byly, váš odhad by byl pravděpodobně vyšší, než kdybyste se původně ptali, jestli jich je víc než 10. Nemělo by to mít vliv na vaši odpověď, ale obvykle ano. Náš odhad vychází z obrázku, který jsme poprvé zvažovali, a proto je metaforou kotvy.
Takže když Apple zmíní, že podobný produkt stojí 43 000 $, náš mozek se stane „základním nátěrem“. Bez vědomě když si to uvědomíme, náš odhad toho, co by nám Apple mohl za displej přiměřeně účtovat, se tím táhne nahoru Kotva.
Jak Steve Jobs použil cenové ukotvení
Fotografie: Kazuhiro Shiozawa/Flickr CC
Minulý týden nebylo poprvé, co Apple použil ukotvení k řízení našich cenových očekávání. V roce 2006, kdy byl iPod v rozkvětu, uvedl Apple na trh produkt, který byl srdci Steva Jobse velmi blízký.
Dlouho před reproduktory Bluetooth, chytrými asistenty a HomePodem byly rostoucí kategorií produktů přenosné reproduktory kompatibilní s iPodem. Jobs si ale myslel, že jsou všichni na prd, a chtěl udělat něco mnohem lepšího. Bylo to nazýváno iPod Hi-Fi.
Problém byl v tom, že za 349 $ to bylo podstatně dražší než ekvivalentní výrobky, které už jsou na trhu. Během akce na zahájení hlavní události tedy Jobs použil kotevní cenu. Řekl:
"Tento produkt Bose stojí přes tisíc dolarů... A my s novým iPod Hi-Fi dodáváme kvalitu zvuku, která je s těmito produkty naprosto konkurenceschopná," řekl Jobs. "A my to naceníme na 349 dolarů."
Když vás připravila cena kotvy 1 000 $, 349 $ nezní tak zle. Nakonec je to jen třetina ceny kotvy. I když tato kotevní cena byla za špičkové audiofilní nastavení, ne za přenosný reproduktor. A Jobsovo tvrzení, že kvalita zvuku je ekvivalentní, byl jen jeho osobní názor.
Apple používá stejnou strategii dodnes
Rychle vpřed do roku 2017, kdy Apple Senior VP Phil Schiller použil během Spuštění HomePodu:
"Obvykle se reproduktory Wi-Fi této kvality prodávají za 300 až 500 USD," řekl. "A chytrý reproduktor vás může stát 100 až 200 dolarů." Není tedy nepřiměřené, aby se cena HomePodu pohybovala v rozmezí 400 až 700 $. Takže jsme opravdu nadšení, že vám můžeme sdělit, že HomePod bude mít cenu 349 dolarů. “
Strategie je zde trochu odlišná. Vyhazuje tolik různých cen, že to začíná být matoucí. Ale to je rozsah 400–700 $, který vyniká.
Kombinace nákladů na dva různé produkty tímto způsobem a dosažení vyšší ceny kotvy je další klasickou technikou Steva Jobse. Přesně tím odůvodnil cenu původního iPhonu srovnáním s náklady na smartphone a iPod dohromady.
Před spuštěním HomePodu mnoho lidí očekávalo, že jeho cena bude podobná jako u Amazon Echo: kolem 120 dolarů. Ale v době, kdy Schiller odhalil skutečnou cenu, byla naše očekávání opět ukotvena výše.
Pozornost Apple k detailům neponechává nic náhodě
Zvýrazněním způsobu, jakým Apple zvyšuje své ceny, nekritizuji samotné ceny. Přestože produkty Apple mohou být drahé, domnívám se, že obvykle představují velkou hodnotu za peníze, když vezmete v úvahu jejich kvalitu, uživatelské zkušenosti, jejich dlouhou životnost a hodnotu při dalším prodeji. Mám podezření, že Pro Display XDR nebude výjimkou.
Nekritizuji ani používání psychologických technik v prezentacích Apple. Je jen správné, že Cupertino by měl pro své produkty udělat nejlepší případ.
Považuji za fascinující sledovat pozornost, kterou společnost věnuje všemu - dokonce i způsobu, jakým prezentuje ceny produktů během klíčových poznámek. A jak i když Apple v posledních několika letech tolik vzrostl, společnost i nadále používá příručku, kterou vytvořil Steve Jobs, za starých dobrých časů.
