Tento příběh se poprvé objevil v Kultový časopis Mac.
„Přizpůsobte se nebo zemřete“ je výzvou obchodních strategů a evolučních biologů všude. Ale pokud jde o americkou technologickou společnost, která rozšiřuje své působnosti do nové země, věci nejsou vždy tak jednoduché.
Historie je plná příkladů amerických podniků, které mají se pokusil prolomit čínský trh - buď proto, že se pokoušeli příliš přizpůsobit místním trhům (čímž ztratili to, co je učinilo jedinečnými), nebo se jinak dostatečně nezměnili.
Přestože úspěch Applu v Číně a dalších asijských zemích je pouze přímým zájmem akcionářů, váš průměrný Apple pozorovatel má velmi skutečný důvod se o něj zajímat.
Tento příspěvek obsahuje affiliate odkazy. Kult Mac může získat provizi, když použijete naše odkazy na nákup položek.
"Kdykoli v nové zemi hrajete velkou hru, dochází k napětí, kde se vaše hodnoty společnosti potýkají s hodnotami v jakékoli zemi nebo kultuře, do které se pokoušíte získat přístup," říká Kirsten Martinová, Odborný asistent strategického managementu a veřejné politiky na George Washington University School of Business.
"Která strana vítězí?" Vydáte se kulturně imperialistickou cestou, jak se držet způsobu, jakým již působíte, a vynutit si to nový trh - nebo se stavíte tak, že se přizpůsobíte tomu, co si uživatelská základna nebo vláda přeje dělat? Na to není jednoduchá odpověď. "
Po druhém velkém uvedení společnosti na trh má snaha prosadit se a upevnit trhy v Asii ze všech nových vývojů největší potenciál diktovat budoucnost Applu — od její obchodní strategie po vzhled a dojem z jejích produktů.
Pro každého, kdo má zájem předpovídat, jak se Apple v příštích několika letech změní, je proto analýza možností, které má společnost v Asii k dispozici, nesmírně důležitá.
"Snaha prosadit se... v Asii má potenciál diktovat budoucnost Applu."
Při pohybech, jako je Čína Mobile dohoda a nedávné otevření internetového obchodu dne Stránka elektronického obchodování Alibaba Group Tmall pro Apple je to dobré, největší strategická výzva, které společnost v Číně čelí, se týká prodeje iPhonu spotřebitelské základně, která není proslulá utrácením peněz.
Čínská mobilní expanze byla postavena zejména na cenově výhodných smartphonech-obvykle vyráběných místními společnostmi. Právě tento přístup pomohl dostat mobilní operační systém Android od Googlu na první místo v Číně proces, který pomáhá tlačit platformu na dominantní 81,9 procentní podíl na trhu, který si drží na celém světě (Čína představovala a masivní 41 procent všech prodejů Androidu ve 3. čtvrtletí minulého roku.)
Aby Apple v této aréně přímo konkuroval Androidu, musel by výrazně snížit své marže: možná dokonce i převrácení svého obchodního modelu v Číně, aby se pokusil vydělat většinu svých peněz spíše než z aplikací Hardware.
Chcete-li získat představu o tom, jak by Apple mohl vypadat, bylo by to koupit do tohoto levného a veselého přístupu ne dále než výrobce smartphonů Xiaomi: společnost, která je v národním tisku často označována jako "Odpověď Číny na Apple."
Společnost Xiaomi, která svůj první smartphone uvedla na trh v roce 2011, vytváří zařízení ve stylu zařízení iPhone s verzí operačního systému Android. Vliv Applu je jasný: jeho generální ředitel Lei Jun se pravidelně obléká do černých roláků (ačkoli on popírá spojení Steve Jobs) a nedávno zaplaceno Steve Wozniak, spoluzakladatel společnosti Apple objevit se s ním na tiskové akci a promluvit o technice s novináři.
Zdá se, že se tato strategie také vyplácí: Xiaomi s podporou čínské vlády ano přešel od nováčka k jednomu z předních čínských výrobců smartphonů během několika málo let.
Ale přestože přístup společnosti Xiaomi odráží Apple ve všem, od rozhraní dotykové obrazovky jeho zařízení až po jeho bohaté akce při spuštění - má také několik klíčových rozdílů. Společnost se například pyšní nasloucháním uživatelům a odpovídajícími změnami: vydáváním aktualizací každý týden a často osobně poděkováním zákazníkům, kteří navrhnou vylepšení.
"Pokud nám dáte návrh a my ho rychle změníme, budete mít dlouhodobý pocit úspěchu," říká Lei Jun řekl, vysvětluje, jak jeho strategie pomáhá budovat loajalitu zákazníků. "Jakmile jste si jisti, že jsme to opravili, máte silný pocit vlastnictví a poté řeknete spolužákům, přátelům, spolubydlícím a všem, že Xiaomi je dobrý."
Strategie Xiaomi jí zatím pomohla uspět, i když ne každý je přesvědčen, že to samé bude platit i dlouhodobě.
"Problém přístupu Xiaomi spočívá v tom, že v současné době sedí uprostřed trhu, přičemž Apple je na vrcholu," říká George T. Haley, jeden z autorů knihy Noví asijští císaři: Obchodní strategie zámořských Číňanů a také profesor marketingu a ředitel centra pro mezinárodní konkurenceschopnost průmyslu na University of New Haven. "Ostatní společnosti přijdou a podkopají to, čímž odejmou cenově citlivý trh." Aby přežili, budou se muset přesunout do zámoří na trhy, kde mohou pro své produkty lépe marže. “
I když to tak nevypadá, stojí za zmínku, že neexistuje žádná záruka, že Apple bude je schopen následovat příklad Xiaomi využitím místních znalostí k vytvoření podniku zaměřeného konkrétně na nižší kategorie spotřebitelé. Svědčí o tom skutečnost, že několik amerických technologických společností nedokázalo něco podobného udělat v Číně.
Když se například Microsoft v polovině 90. let začal zaměřovat na Čínu, objevil zemi, ve které bylo 90 procent operačních systémů Windows padělaných. Ve snaze vyřešit tento problém zahájila společnost Microsoft práci na projektu „Venus“: projektu zaměřeném na vytvoření svléknuté verze systému Windows zaměřeného na spotřebitele nižší třídy.
"Myšlenka byla taková, že váš průměrný čínský spotřebitel nepotřeboval všechny zvonky a píšťalky počítačů vyšší třídy a byl by v pohodě s tím, co bylo v podstatě hloupým produktem," říká Duncan Clark, předseda obchodního poradenství BDA Čína. "Tato strategie nakonec selhala, protože se domnívalo, že místo toho, aby společnost Microsoft zpřístupnila své produkty, mluvila s čínskými uživateli." Venuše nebyla nikdy uvolněna.
"To je zvláště důležité, pokud jde o produkty Apple, protože značka Apple je alespoň zčásti spíše aspirační než pouze funkční," pokračuje Clark. "V Číně je skutečný pocit, že musíte přinést svou A-hru pro spotřebitele." Nezoufejte ani se nepokoušejte prodat starší nebo méně dobrý produkt jako nejnovější věc, protože to nebude fungovat. “
Apple do jisté míry projevil ochotu učinit zařízení, jako je iPhone, o něco levnější a dostupnější některé asijské země. Možná však oprávněně byla myšlenka na vytvoření smartphonu specificky zaměřeného na spotřebitele nižší kategorie zdánlivě zkoumána a ignorována. Důkazy? Nikdo jiný než iPhone 5c.
Původně se předpokládalo, že bude levnějším plastovým iPhonem pro rozvojové trhy, uvedení překvapivě vysoce kvalitní barevný iPhone ukázal, jak rozpočet Apple vypadal - a nebyl nijak zvlášť rozpočet Všechno. Pro srovnání, nákup mimosmluvního iPhonu 5c za 549 $ 16 GB by byl ekvivalentem tři měsíce platu řidiče autobusu v Číně.
Pravděpodobně existují dva hlavní důvody, proč Apple vážně neuvažoval o možnosti vydat levný smartphone zaměřený na střední trh asijských spotřebitelů.
První ukazuje, proč je zkoumání mobilních trhů čistě na základě podílu na trhu značně nepřesné. Zatímco levné čínské smartphony s různými verzemi systému Android skutečně udělaly z operačního systému Google čínské ne. 1 mobilní platforma, tito uživatelé nutně používají mnoho (pokud vůbec) aplikací a služeb vytvářejících příjmy, na které si Google u svých příjmů zakládá.
Výzkum Benedicta Evanse v Enders Analysis naznačuje, že čínští uživatelé Androidu používají Google Play ke stažení pouhých 5,6 procenta všech mobilních aplikací do svých zařízení. Další podobný kus výzkumu ukazuje, že průměrné platby za herní aplikaci Apple dosahují v Číně pouhých 0,07 USD ve srovnání s 1,90 USD v Japonsku a 0,67 USD v Americe.
Apple a Google fungují na různých obchodních modelech, ale celková lekce je zde jasná: Apple by mohl vyrábět levnější telefony zaměřené na a asijský zákazník nižší třídy, ale v konečném důsledku by nelákali lukrativní nové uživatele do ekosystému Apple (kolik kupujících levná zařízení Android by si také koupila ekvivalent iMacu, nebo dokonce tablet?) a nakonec by výrazně snížila své ziskové marže na boot.
"[IPhone 5c] ukázal, jak rozpočet Apple vypadal - a nebyl to nijak zvlášť rozpočet."
Druhá, potenciálně závažnější odpověď je, protože výroba telefonů pro masový trh by značku oslabila a potenciálně by zahnala spotřebitele vyšší třídy. China Mobile je nejen největším mobilním operátorem na světě, ale je také domovem některých nejbohatších uživatelů. Právě těchto 10 procent chce Apple soudit.
"Věřím, že Apple byl dost chytrý na to, aby si uvědomil, že je jim lépe, když se nezaměřují na méně majetné uživatelské základny-ty, na které Android jednoznačně střílí-prozatím," říká Mohan Belani, spoluzakladatel a ředitel e27 a jeden z předních komentátorů asijské techniky.
"Je to kvalita vs. případ množství. Ke značce Apple je připojena určitá úroveň prémie a součástí slosování je, že ne každý k ní má přístup nebo si ji může dovolit. Soustředění na vyšší konec uživatelů také znamená, že více lidí platí za aplikace nebo nákupy v aplikacích, což jim zase poskytuje lepší ekosystém aplikací. “
"V Číně existuje velká skupina kupujících, kteří nakoupí nejdražší a nejlépe vnímaný nejlepší produkt na trhu," souhlasí George Haley. "Pokud jde o tuto skupinu s vyššími příjmy, mluvíme o lidech, kteří navštíví Švýcarsko a nekoupí si hodinky Rolex, ale 10 nebo 12." A koupí si také 10 nebo 12 zařízení Apple-jen pokud si udrží vysoký kapitál značky. Toto jsou nejcennější zákazníci společnosti Apple v Číně, a jakmile uvidí, že Apple prodává levnější produkty, upustí. “
Přestože tento trh nepostaví přes noc bohatství společnosti Apple ani velikost trhu v Číně, postavit se jako aspirační značka rostoucí urbanizované střední třídy v zemi je rozumný krok. Připojení k tomuto trhu znamená, že se obchodní strategie společnosti Apple v Číně pravděpodobně příliš neliší od její strategie v USA a dalších zemích.
To však neomezí změny ve vzhledu a chování produktů Apple. Řada odborníků uvedla, že vzhled iOS 7 představuje pokusy společnosti Apple apelovat na asijský trh mládeže: vyhýbání se skeuomorfní vizi předchozích verzí, která stála za „dominancí západní kultury starého člověka… [způsob], jak přimět staré, aby se cítili příjemně s novým“.
Podobně je možné na vytvoření zlatého iPhonu pohlížet jako na příklad, kdy Apple zahrnuje špičkové čínské zákazníky. Přestože je zlato univerzálním symbolem bohatství (z nějakého důvodu se mu říká zlatý standard), má barva v asijských zemích, jako je Čína, velmi silné kulturní konotace.
"Možná to nebylo tak, jak [Apple] přišel s touto myšlenkou, ale museli znát význam barvy zlata v Číně, zejména super bohatí lidé, “říká technologický spisovatel z Hongkongu Truman Au. "A měli pravdu: zlatý model se v Číně a Hongu prodává jako blázen." Kong. "
Ilustraci kulturního výklenku, který zlatý iPhone 5s zaujímá, lze vidět z přezdívky, kterou si čínská média zvolila dejte to: ignorujte preferovaný popis „šampaňského“ od společnosti Apple a místo toho zařízení označte jako „Tuhao Jin“ nebo „místní tyran“ zlato."
Taková byla poptávka po modelu, který do šílenství využily desítky podnikatelských čínských třetích stran prodejem zlatých samolepek za účelem „převodu“ stávajících smartphonů na modely lookalike. („Vážení, nemusíte prodávat ledviny pro nový iPhone,“ stálo v jedné místní reklamě. "Místo toho, abyste zaplatili 5288 juanů [místní maloobchodní cena 16GB iPhonu 5s], stačí utratit 35 juanů, aby váš iPhone 5 vypadal jako zlatý iPhone 5s během několika sekund.")
Oba dva by však bledly vedle největší změny, kterou by Apple možná mohl provést, což by zahrnovalo větší velikost obrazovky takzvaného „phabletu“ pro příští generaci iPhonu.
"Čínská média [označila zlatý iPhone 5s] 'Tuhao Jin' nebo 'zlato místního tyrana.'"
"Když se podíváte na úspěch Samsungu na asijském mobilním trhu, byl způsoben větší velikostí obrazovky na zařízeních, jako je Samsung Note," říká Duncan Clark v rozhovoru pro Cult of Mac ze Šanghaje. "Phablety větší velikosti se zde staly tak všudypřítomnými, že jim přezdívali" bez tváře ", protože lidé noste tyto velké obrazovky stále s sebou do té míry, že je ve skutečnosti nevidíte tváře. "
George Haley naznačuje, že popularita phabletu v Asii hodně vděčí výzvám čínské abecedy-možná v kombinaci s preferencí země pro tzv. “Přeplněný design”.
"Západní abeceda je pro písemnou komunikaci mnohem efektivnější než čínské znaky a znaky používané v řadě asijských zemí," říká. "Spotřebitelé na těchto trzích potřebují větší velikost obrazovky, protože jim to umožní číst nuance každého z nich." tyto znaky, protože velmi malý rozdíl v konkrétních postavách může mít za následek velmi odlišný význam."
Vzhledem k tomu, že se phablet nyní stává celosvětovým fenoménem, Duncan Clark naznačuje, že by Apple bylo doporučeno zvětšit velikost obrazovky svého iPhonu, aby držel krok s preferencemi spotřebitelů. Mohan Belani s tímto hodnocením souhlasí. "Mnoho zejména asijských uživatelů říká, že dávají přednost větším velikostem obrazovky," říká. "Pokud by Apple chtěl udělat jednu věc apelovat na tyto uživatele, řekl bych, že by to bylo rozhodnutí."
Apple může být společnost zvyklá diktovat, co uživatelé chtějí spíše než sledovat trendy, ale v tomto případě jsou to všechno uši. Ačkoli dosud nebylo potvrzeno, řada zpráv uvádí, že Apple pracuje na iPhone 6 větší velikosti. Nedávné fotografie - údajně unikl z dodavatelského řetězce Apple, ukázal, co se zdá být kovovým krytem pro příští generaci iPhonu - pyšní se displejem v oblasti 4,7 až 5 palců.
Pokud je koncept phabletu přijat společností Apple (což se zdá být nevyhnutelné, aby to odpovídalo poptávce uživatelů), bude přímým příkladem toho, že Apple sleduje trendy, které začaly v Asii, a poté je zavádí do zahraničí spotřebitelé.
Je třeba poznamenat, že Apple není jedinou špičkovou značkou, která pociťuje rostoucí bolesti, protože asijské země se stávají větší částí jejího trhu.
Automobilový průmysl například byl některými předpovězeno předat Spojené státy v roce 2016 a Evropu v roce 2020 jako největší světový trh s luxusními vozy - přestože čínský příjem na obyvatele je nižší než 6 000 USD. V této funkci začaly společnosti jako Buick zavádění nefritových prvků do vozidel - původně navrženo tak, aby se zaměřilo na bohaté asijské kupce - které jsou nyní standardně dodávány v USA
"Dříve to bylo tak, že auta byla navržena s ohledem na kalifornský trh, a že to tak bude." rozšířit směrem ven do zbytku USA a poté do celého světa, “říká expert na analýzu trendů Duncan Clark. "Dnes vidíme přesun vlivu do severovýchodní Asie v důsledku velikosti a vlivu zákaznické základny." Totéž platí v technologickém průmyslu. “
Čínský vliv na Apple není nedávným jevem. Apple by nebyl společností, jakou je dnes, nebýt Číny, která byla klíčovým hráčem v dodavatelském řetězci cupertinské společnosti. Je také pravda, že čínští spotřebitelé nikdy předtím neměli takový vliv, jaký dnes uplatňují.
"Apple... není jedinou špičkovou značkou, která tento tlak zažívá, protože asijské země se stávají větší a větší částí jejího trhu."
Extrapolovat směrem ven a podívat se na zbytek Asie je náročné. Jak zdůrazňuje Clark, „koncept, který má mnoho lidí o Asii, je koncept, který skutečně existuje pouze mimo Asii. Z tohoto důvodu je obtížné čerpat tvrdé a rychlé lekce, které lze uplatnit na všech asijských trzích nebo dokonce v jednotlivých geografických lokalitách. “
Ale také není pochyb o tom, že Čína je jen jednou lidnatou částí většího trendu. Například Japonsko je na obyvatele jedním z nejsilnějších trhů iPhone na světě: s 76 procent chytrých telefonů loni v říjnu se prodávaly modely iPhone 5. Vzhledem k tomu, že jedinečnost chutí japonských spotřebitelů mnoho předpovídala, že se Apple bude snažit tam uchytit, je to nekvalifikované vítězství. Indie je také rychle rostoucím trhem pro produkty Apple.
Apple se již řadu let řídí modelem „navrženo v Kalifornii, postaveno v Asii“. V roce 2014 můžeme začít pozorovat tento přechod na „navržený v Kalifornii, postavený pro Asii“.
Za předpokladu, že to Apple dokáže, aniž by naštval uživatele na východě nebo na západě, když se podíváme na potenciální čísla, která je mohou vinit?
Tento příběh se poprvé objevil v Kultový časopis Mac.