Když bývalý šéf maloobchodu Apple Ron Johnson odešel z Cupertina stát se novým generálním ředitelem JC Penney koncem loňského roku, nebylo tolik „WTF-ing“, jak byste čekali. Jistě, byla jistá nedůvěra, když Johnson opouštěl nablýskané obchody, které založil pro síť prodejen oblečení JC Penneyho, ale byl zde také velký optimismus: pokud kdokoliv mohl otočit podnikání jako JC Penney, to by byl Johnson.
Johnsonovi se to možná ještě podaří, ale jeho první kroky při rehabilitaci JC Penneyho byly neúspěchy. Akcie se tankují a JC Penney jen za poslední čtvrtletí vykázala ztrátu 163 milionů dolarů. Zdá se, že zákazníci nereagují dobře na nový JC Penney, který se vyhýbá prodeji, oběžníkům, kupónům a jemný tisk za obyčejné, poctivé ceny... druh obchodu, kde jsou všechny 0,99 sraženy z ceny štítek.
Proč? Poctivé ceny by mohly fungovat pro Apple, ale ve většině maloobchodních slov se zdá, že je to hra na hovno. Ukazuje se, že pouze zákazníci říci chtějí spravedlivé ceny. Co opravdu chcete udělat, je zacházet s nakupováním jako s hrou.
Ve fascinujícím článku diskutujícím o práci behaviorálního ekonoma Xaviera Gabaixe, publicisty MSNBC Bob Sullivan dává prstem do tepu toho, co se zdá být špatně u Rona Johnsona v JC Penney. V zásadě jde o to, že Johnsonovou filozofií v JC Penney je eliminovat cenové krytí a i když by se mohlo zdát jednoduché, že by zákazníci na tento krok dobře reagovali, pravda je mnohem více depresivní.
Co je cenové krytí? Zde je Gabaixův popis:
V minulých dnech byly cenovky jednoduché. Jablko stálo 10 centů. Šálek kávy stál 1 $. Dnes je však spotřebitelský trh mnohem komplikovanější a dává prodejcům příležitost vyvolat zmatek. Mnoho položek má následné náklady, díky nimž původní cenovka nemá smysl.
Počítačové tiskárny jsou klasickým příkladem. Na tiskárně můžete získat hodně, ale pokud je inkoust drahý, nakonec prohrajete. Gabaix ve skutečnosti tvrdí, že je pro spotřebitele nemožné inteligentně nakupovat pro tiskárny. Žádný spotřebitel neví, kolik stojí inkoust - kazety nejsou dodávány ve standardních velikostech, množství inkoustu použitého k tisku se liší a náklady na inkoust jsou nepředvídatelné. To činí skutečnou cenu tiskárny „zahalenou“ v terminologii Gabaix. Ne úplně skryté, ale ani ne zcela jasné. Výhodný prodejce. Pro tiskové společnosti je snadné snížit cenovky tiskáren a přeplatky za inkoust, což jim umožňuje tisknout peníze.
Když se nad tím zamyslíte, zahalené cenovky jsou všude. Na webových stránkách hotelu může být uvedeno „99 USD za noc“, ale znáte to
účet bude spíše 120 nebo 130 dolarů. Společnosti s placenou televizí slibují službu 30 $ měsíčně, což nakonec stojí více než 50 $. A co se stane, když si koupíte televizi s kreditní kartou v obchodě, která nabízí slevu předem, ale složitý úrok? A tak to chodí.
Když to vezmeme takto, zahalení jednoznačně vypadá jako špatná věc, ale přikrývání přináší nakupování vzrušení pro mnoho lidí hledajících dohodu: iluze, že systém lze „hrát“ a získat největší slevu možný.
Jinými slovy, všechny ty oběžníky, které JC Penney právě vyhodil, všechny ty týdenní prodeje, kterých se zbavili? Tito zákazníci stále přicházeli, protože prodávat dobré oblečení za férové ceny je jen část toho, co dělá podnikání, jako je Penney, úspěšné. Druhá část je, aby zákazníci měli pocit, že dostávají a obchod.
To je to, co zabíjí JC Penneyho, říká Gabaix:
Gabaix tvrdí, že je prostě nemožné být jedinou společností, která se pokouší překlenout tuto informační mezeru. Pokud se firma pokusí poučit spotřebitele o tricích a pastech a pokusí se nabídnout poctivý produkt, stane se zábavná věc: Spotřebitelé řeknou: „Děkuji pro tipy “, a vraťte se ke složitým společnostem, kde využívají nové znalosti k získání levnějších cen a nechávají„ poctivou “firmu v prach.
"Jakmile poučíte spotřebitele o správném způsobu nakupování, vyhledají obchod s nejnižšími náklady, a to bude ten, který má zahalené ceny," řekl. "Jakmile jsou chytřejší spotřebitelé, vyděláte na nich méně peněz."
Gabaix tomu říká „kletba debiasingu“. A to vede k tomuto depresivnímu závěru: „Zahalení je výnosnější strategie.“
Proč to tedy funguje pro Apple? Většinou proto, že Apple neprodává zboží, jako je oblečení, prodává špičkové technologie. Zdálo se, že Ron Johnson věří, že by mohl vzít způsob, jakým Apple dělá věci, a zavést ho do společnosti jako JC Penney... a možná nakonec mohl. Ostatně Apple Store se původně inspiroval podle GAP. Ale Johnson to nedokáže tak, že by eliminoval samotné zahalení.
Zdroj: MSNBC
Přes: Boing Boing
