Před méně než deseti lety byla společnost Apple vybrána společností Greenpeace jako jedna z nejméně ekologických technologických společností na planetě.
Apple od té doby obrátil nový list a přijal ekologii jako něco, co je pro společnost stejně důležité jako nejnovější iPhone.
Jak důležité se ukázalo před několika měsíci, když během rutinního hovoru o výdělcích Cook hovořil o svém snu pro Apple jako o "Síla dobra ve světě, který přesahuje naše produkty." Nedávné globální oslavy Dne Země, které se konaly poprvé po téměř deseti letech, znamenaly, že se jeho sen blíží realitě.
Co se tedy přesně změnilo?
"Když jsem byl v Apple v letech 1999 až 2005, udržitelnost byla do značné míry nápadem," říká Abraham Farag, bývalý vedoucí strojní inženýr produktového designu ve společnosti Apple. Farag popisuje přístup společnosti Apple k tomu, aby byl v té době ekologický, jako „služba rtů“.
Za Steva Jobse se odmítnutí společnosti Apple chopit udržitelnosti stalo dvěma základními faktory: cenou a designem. Recyklační závody například chtěly, aby součásti, které vážily přes 25 gramů, byly označeny speciálním kódem, aby je bylo možné řádně recyklovat. "Ale značky nebyly hezké, takže je Apple nenasazoval," říká Farag. "Udržitelnost [organizace] chtějí, aby byly různé materiály připojeny způsobem, který bylo možné později separovat pro recyklaci." V žádném případě jsme nemohli změnit design pro tuto úvahu. Čistý vzhled překonal všechny možné úvahy o udržitelnosti. “
Ze 16 zmínek o slovu „životní prostředí“, které se objevují v biografii Steva Jobse z roku 2011 od Waltera Isaacsona, všichni kromě jednoho mají co do činění s prostředím (čtěte: nálada a firemní étos) uvnitř technologie společnosti. Jobs byl muž, který chtěl utvářet prostředí, ne být formován prostředím.
Totéž platí pro výskyt dalších slov jako „udržitelnost“, „zelená“ a dalších módních slov, která se pravděpodobně objeví znovu a znovu v biografii Tima Cooka, když je napsána. Jediná zmínka o slově „recyklace“ je v kontextu nepříjemnosti: letadlo, které letělo nad hlavou během Jobsova slavného Stanfordova zahajovací adresa„Mává transparentem s nápisem„ Recyklovat veškerý elektronický odpad “a vyhrožuje, že odvede pozornost posluchačů.
Ekologické boje společnosti Apple dosáhly své nejnižší hodnoty v roce 2005, kdy se společnost dostala do sporu s Greenpeace International. Greenpeace zabouchlo Apple za používání toxických chemikálií ve výrobním procesu a také za nedostatek recyklačního programu. Jobs se nejprve postavil za úsilí společnosti Apple v oblasti životního prostředí - zejména ve srovnání s konkurenty - ale brzy souhlasil, že je třeba provést změny. Od poloviny roku 2006 začala společnost Apple postupně vyřazovat CRT a nahrazovat je LCD monitory, což splňovalo Omezení nebezpečných látek v elektronice Evropskou unií, roky před termínem EU pro dodržování.
Apple se navíc zaměřil na snížení energetických požadavků mnoha svých produktů obecně, které získaly vysoké hodnocení Energy Star a také zlaté hodnocení od Electronic Product Environment Assessment Tool (EPEAT), který se pokouší měřit dopad produktů na životní prostředí po celou dobu jejich životnosti - s přihlédnutím k spotřebě energie, recyklovatelnosti a výrobě proces. Výrobky byly také přepracovány s ohledem na recyklaci - viděno takovými rozhodnutími, jako je rozhodnutí přejít z plastu na hliník pro počítače Mac.
Zatímco Jobs získal lví podíl na kreditu, v zákulisí byli údajně dvěma hnacími silami „ekologizace“ Applu Tim Cook a Jony Ive. Když oba začali ve společnosti získávat větší sílu, rostlo zaměření společnosti Apple na udržitelnost.
Co bylo klíčové na tom, že Cook a Ive byli zastánci udržitelnosti, bylo jejich umístění v Apple. Protože oba měli značnou provozní autonomii, byli schopni dokončit věci, které předchůdci s podobnými nápady nikdy nedokázali. Například když byl Abraham Farag zaměstnán ve společnosti Apple, vzpomíná, jak společnost najala bývalého kolegu, se kterým pracoval v IDEO. Byla povýšena na pracovní pozici programová manažerka skupiny pro environmentální technologie a strategie v rámci výzkumu a vývoje; nabitý sledováním atributů prostředí pro všechny nové hardwarové projekty.
Byl tu však jen jeden problém: v té době to dělala jen ona.
"Představte si, že všechno, co Apple dělal, měl [pouze] jednu osobu, která se zabývala dopady na životní prostředí," říká Farag. "[Jednoduše] neexistuje způsob, jak by jedna osoba mohla mít velký dopad bez velmi silné podpory shora dolů, což se jí nedostalo." Určitě to zkusila, ale byl to nemožný úkol. “
Apple pro svá datová centra přijal alternativní zdroj energie, jako je sluneční energie a vodní energie.
S Cookem a Ivem, nyní dvěma nejmocnějšími lidmi v Apple, se soustředění na faktory životního prostředí dostalo do popředí. V květnu 2013 Cook oznámil, že Apple najal bývalou administrátorku Agentury pro ochranu životního prostředí Lisu Jacksonovou, aby sloužila jako její nejlepší poradce pro životní prostředí.
„Apple ukázal, jak mohou inovace podpořit skutečný pokrok, odstraněním toxických látek ze svých produktů a začleněním obnovitelné energie do svých dat centra plánuje a neustále zvyšuje laťku energetické účinnosti v elektronickém průmyslu, “řekl Jackson v té době připojil se. "Těším se na pomoc při podpoře a prosazování těchto snah a také na vedení nových v budoucnosti zaměřených na ochranu životního prostředí."
Nové zprávy přicházející od společnosti Apple pokračují ve stresu průlomových ekologických produktů společnosti - od Mac Pro, který využívá méně než polovinu povoleného energetického limitu, se zaměřením na životní prostředí v nejnovějším Apple Zpráva o pokroku odpovědnosti dodavatele.
Cook také vyřešil poslední z hlavních překážek zelených pověření společnosti Apple: jeho datová centra, v nichž se společnost Apple umístila na posledním místě mezi různými technologickými společnostmi v Greenpeace v roce 2011 zpráva. Skočte dopředu jen o několik let a Apple přijal alternativní zdroj energie jako solární energie a vodní energie pro svá datová centra jako součást svého závazku využívat 100% obnovitelnou energii k napájení všech svých zařízení.
Podobné nálady stojí za rozhodnutím mít centrálu Apple „vesmírné lodi“ Cupertino za 5,5 miliardy dolarů 70% své síly na místě zajišťují fotovoltaika a palivové články, přičemž zbývající energii pokrývají udržitelné „zelené zdroje“ v Kalifornii.
Foto: Apple
"Toto je iniciativa Tima Cooka," říká bývalý generální ředitel společnosti Apple John Sculley Kult Mac o snaze společnosti Apple podporovat udržitelnost jako jeden ze svých hlavních cílů. Zatímco Sculley poznamenává, že Jobs byl zodpovědný za mnoho průlomových inovací, má na dobré moci, že Cook je tím, kdo vedl Apple k přijetí udržitelnosti.
"Toto je iniciativa Tima Cooka," říká bývalý generální ředitel společnosti Apple John Sculley.
Zelený směr společnosti může vypadat jako marketingový trik. Koneckonců, toto je stěží oblast, do které Apple přichází brzy.
Ale je to něco, co Tim Cook silně cítí. Skvělý a sebraný generální ředitel, který nemá Jobsovu pověst vzteku, jen několikrát veřejně ztratil nervy, když byl v čele společnosti Apple. Jedna z těchto příležitostí však přišla letos v březnu, když byl tlačen konzervativním think -tankem Národní centrum pro výzkum veřejné politiky zveřejnit náklady na programy udržitelnosti společnosti Apple.
Cook tvrdil, že etická rozhodnutí někdy převyšují ta finanční, a tak prohlásil, že při podpoře udržitelnosti „nezohledňuje krvavou návratnost investic“ (návratnost investic). "Pokud chcete, abych dělal věci pouze z důvodu návratnosti investic, měli byste se z toho dostat," řekl.
Cook často zněl příliš podobně jako osoba, která se vydává za Steva Jobse během jeho působení ve funkci generálního ředitele: říkala druhy věci, které by Steve mohl říci, ale bez Jobsova charisma a schopnosti překrucovat realitu s jeho vynálezcem chlapce „gee whiz“ proklamace.
Když Cook vyprávěl nedávnou reklamu společnosti Apple ke Dni Země, přišlo to tak, že Cook hovořil o tématu, pro které se cítil vášnivě, které jste si nedokázali představit vyjít z Jobsových úst.
Současně reklama - a celková vize společnosti Apple - funguje, protože vzhledem k étosu společnosti má zcela smysl. Apple možná v poslední době přijal pouze environmentalismus, ale jeho identita vděčí spoustě organizací jako je tato Katalog celé Země -hippie-tech magazín Jobs, o kterém se zmínil během své úvodní adresy ve Stanfordu. Fráze „Zůstaň hladový, zůstaň blázen“ pochází od zakladatele tohoto časopisu, Stewart Brand, který zůstal v kontaktu s Jobsem celý svůj život.
Vize společnosti Brand's 1960 byla pro kombinaci osobní technologie s druhem myšlení zpět k přírodě, který převládá v kruzích kontrakultury. Jobs převzal mnoho z myšlenek Katalogu celé Země, ale místo toho, aby je použil k označení doslovného ekosystému, použil je jako metafory pro druh technologického ekosystému, na kterém dnes Apple běží - kde prodeje v App Store, zvýšení prodeje iPhonů, které vedou k prodeji iPadu, a tak dále.
Vize Tima Cooka pro Apple jako zelenou společnost vrací Apple zpět do souladu s touto ideologií - minus metafora.
V době, kdy někteří analytici (navzdory dalšímu rekordnímu čtvrtletí) nové zprávy o výnosech přicházející od společnosti Apple opět považují za negativa a svět stále čeká na další průlomovou inovaci Apple, Cook nám ji možná poskytl s přehodnoceným přístupem Apple k udržitelnost.
Jeho víra v Apple jako ekologickou „sílu dobra“ hovoří spíše o člověku, který vyvíjí to, co Apple znamená společnost - spíše než nadále vládnout druhu „strašidelné říše“ Yukari Iwatani Kane popsal Apple jako ve své nedávné knize.
Možná to nejsou iWatch, ale možná se to nakonec ukáže jako trvalé dědictví Tima Cooka v Apple.
A hej, nikdy není špatné, když Apple podotýká jak to skutečně „myslí jinak“ u konkurentů, jako je Samsung.