Minulý týden ministerstvo spravedlnosti podala žalobu na Apple a několik velkých vydavatelských společností vycházející ze složitého spiknutí s cílem stanovit ceny elektronických knih a omezit hospodářskou soutěž mezi maloobchodníky elektronických knih. Netrvalo to dlouho Apple střílí zpět ve veřejném prohlášení, prohlašovat, že obvinění uvedená ve stížnosti DOJ „prostě nebyla pravdivá“ a že akce společnosti Apple ve skutečnosti sloužila k prolomení „monopolistického sevření Amazonu nad vydavatelským průmyslem“ a podporovat - nebrání - konkurence. Kdo vypráví skutečný příběh?
Příběh Stížnost DOJ vypráví je příběh o tom, jak několik nejmocnějších vydavatelů na světě (jak je uvedeno ve stížnosti: Hachette Book Group, Inc., HarperCollins Publishers L.L.C., Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH, Holtzbrinck Publishers, LLC d/b/a Macmillan, The Penguin Group, A Division of Pearson PLC, Penguin Group (USA), Inc. a Simon & Schuster, Inc.) se spojily v naději, že se vypořádají s tím, co jednoznačně nazývali „Amazon problém."
Tito vydavatelé se údajně spojili se společností Apple, aby vymysleli a provedli plán, který by zásadně změnil odvětví elektronických knih ve třech krocích. Vydavatelé by nejprve vytvořili nový cenový model, který by jim umožnil stanovit ceny elektronických knih. Za druhé, vydavatelé by uzavřeli smlouvy s Apple, které se spoléhaly na tento nový cenový model, a stanovily pro ně ceny příznivé. Nakonec by nový model exportovali do zbytku odvětví prostřednictvím kombinace smluvních závazků, které si sami stanovili, a těžkého vyjednávání.
E-knihy v roce 2008
Více než 100 let vydavatelský průmysl oceňuje a prodává své knihy pod známým názvem velkoobchodní model, což znamená, že vydavatel stanoví pro každý z nich „ceníkovou cenu“ a „doporučenou maloobchodní cenu“ jejich knihy. Ceníková cena je v podstatě náklady na výrobu pro vydavatele a doporučená maloobchodní cena je, jak se jmenuje znamená doporučenou cenu pro prodejce, ačkoli prodejce může knihu prodat za jakoukoli cenu - dokonce i ztráta. Prodej se ztrátou podporuje soutěž mezi maloobchodníky o konečnou cenu, kterou spotřebitel zaplatí. Tato soutěž je pro spotřebitele výhodná a jsou to typy zdravé konkurence, jako je tato, které mají antimonopolní zákony chránit.
Do roku 2008 se prostředí prodeje knih dramaticky změnilo. V roce 2007 společnost Amazon uvedla na trh Kindle a obrátila odvětví maloobchodu s knihami na hlavu tím, že čtenářům umožnila zakoupit nový typ knihy: e-knihu. Nejen, že to bylo pro spotřebitele pohodlnější, ale také to prospělo vydavatelům, protože elektronické knihy představovaly novou hranici. Obrovský potenciál Kindle a elektronických knih obecně byl vydavatelskému průmyslu okamžitě zřejmý a oni rádi skočili do digitálního věku. V tomto okamžiku se maloobchod s elektronickými knihami nadále řídil tradičním velkoobchodním modelem.
Meteorický vzestup Amazonu
Vstup Amazonu do odvětví elektronických knih znamenal změnu v tradičním modelu prodeje knih. Amazon začal oceňovat své e-knihy za extrémně konkurenceschopné ceny-často prodává knihy se ztrátou (pod ceníkovou cenou). Dopad této strategie je zřejmý - kupující se hrnuli do Amazonu a konkurenční maloobchodníci s knihami museli následovat, aby zůstali konkurenceschopní. Amazon doufal, že jejich ceny elektronických knih budou lákat nové zákazníky k využívání mnoha dalších služeb a produktů, které nabízí.
Netrvalo dlouho a vydavatelský průmysl si toho všiml a dospěl k závěru, že význam Amazonu, s 90% podílem na trhu elektronických knih, představovaly významnou hrozbu pro jejich dlouhodobé zájmy nejméně ze dvou důvodů. Za prvé, levnější knihy soutěžily přímo s tradičními vázanými a brožovanými knihami. Za druhé, vydavatelé považovali Amazon za ohrožení jejich dlouhodobé role prostředníků mezi autory a jejich publikem. Jaké využití má autor pro přístup vydavatele k tisku knih a zkušenosti s ním, pokud může Amazon nabídnout výhodnější uspořádání prostřednictvím elektronických knih? V roce 2008 již Amazon začal uzavírat smlouvy přímo s autory na vydávání jejich knih ve formátech elektronických knih a nabízel vyšší sazby licenčních poplatků, než běžně vydavatelé.
Ve světle této hrozby vydavatelé věděli, že potřebují vyrovnat podmínky. Vydavatelé nenáviděli zákon Amazonu za cenu 9,99 $ za nové e-knihy. Podle stížnosti vydavatelé pohlíželi na ceny Amazonu s opovržením. Jeden generální ředitel vydavatelů „naříkal na“ ubohý cenový bod 9,99 $. ”“ Museli přimět Amazon (a další digitálně orientované společnosti), aby souhlasily s vyššími cenami elektronických knih. Tím by se zajistilo, že tradiční formy knih zůstanou konkurenceschopné, a tedy i oni. Způsob, jak toho dosáhnout, zahrnoval nahrazení velkoobchodního modelu.
Vydavatelé hledají řešení problému Amazonie
V roce 2008 začali vydavatelé diskutovat o možných řešeních problému Amazon. Podle stížnosti DOJ začaly diskuse mezi vrcholovými manažery vydavatelů nejpozději v září 2008. Setkali se osobně, za zavřenými dveřmi často v honosných restauracích a saloncích.
Vedoucí vydavatelské společnosti údajně přijali opatření, aby důkazy o diskusích omezili na minimum. Například instruováním agentů a zaměstnanců, aby diskutovali o tématech osobně namísto e-mailů nebo e-maily „dvakrát smazali“. Do konce roku 2009 vydavatelé jednotně uznali hrozbu, kterou představuje Amazon, a že nejlepší strategií k překonání problému Amazonie by bylo zásadním způsobem změnit maloobchod s elektronickými knihami, odchýlit se od tradičního velkoobchodního modelu a zavést takzvanou „agenturu“ Modelka.
Podle modelu agentury by vydavatelé uzavírali smlouvy s jednotlivými prodejci elektronických knih, kteří by jednali jako „Zástupci“ vydavatelů k prodeji a doručování e-knih zákazníkům výměnou za paušální procento z každé e-knihy Prodej. Smlouvy o zastoupení by poskytovaly vydavateli pravomoc stanovit maloobchodní ceny elektronických knih a zástupci byli smluvně zavázáni prodávat e-knihy za ceny stanovené vydavatelem.
Na rozdíl od velkoobchodního modelu, kde maloobchodník mohl volně stanovovat ceny elektronických knih, agenturní model umožňuje vydavatelé nutí maloobchodníky držet se vyšších cen elektronických knih, čímž odstraňují vnímanou hrozbu nižší ceny e-knihy. Jediným problémem bylo, jak by někdy přiměli Amazon a další maloobchodníky, aby souhlasili s modelem agentury?
Zadejte Apple
Vydavatelé věděli, že pokud se chystají přimět Amazon, aby souhlasil s modelem agentury, potřebovali by na jejich straně silného prodejce elektronických knih. Zde přichází Apple a, jak tvrdí stížnost, „Apple byl naprosto ochoten pomoci obžalovaným vydavatelů dosáhnout jejich cíle vyšších cen... “V roce 2010 byl Apple připraven vydat to, co doufal, že bude zabijákem Kindle, iPad. Apple zjevně viděl obrovský potenciál zisku na trhu elektronických knih a s iPadem na obzoru byl Apple připraven skočit do boje. Podle stížnosti generální ředitel společnosti Apple Steve Jobs cíle plánu jasně porozuměl: „Přejdeme k [agenturnímu] modelu agentury, kde stanovíte cenu, a my dostaneme svých 30%, a ano, zákazník platí trochu víc, ale stejně to chceš. " Zdá se, že Apple hrál významnou roli v zákulisí při usnadňování dohody mezi různými vydavateli a popravě z toho. Apple se rychle stal centrem tohoto spiknutí typu hub-and-speak.
V nejjednodušším smyslu byl plán následující. Každý vydavatel by uzavřel závaznou smlouvu o zprostředkování s Apple, kde by vydavatelé nechali společnost Apple prodávat své e-knihy za pevnou cenovou strukturu (až 12,99 až 14,99 $) a Apple odejde s 30% z každého Prodej. Konečná dohoda o agentuře na naléhání společnosti Apple obsahovala ustanovení, které je známé jako ustanovení „doložky nejvyšších výhod“ („MFN“). Ustanovení MFN jsou běžná, ale toto bylo trochu neobvyklé kvůli způsobu, jakým ukládala clo vydavatelé: vyžadovalo, aby každý podepisující vydavatel nastavil své ceny tak, aby odpovídaly nejnižší nabízené ceně podle jakýkoli prodejce které prodávaly jejich e-knihy-i když ten vydavatel neměl nad tímto konkrétním prodejcem žádnou kontrolu. Důsledkem MFN bylo, že zaručila, že žádný jiný prodejce elektronických knih nebude nikdy schopen nabídnout nižší cenu než Apple. Nejenže to poskytlo společnosti Apple příznivé zacházení; byl „navržen tak, aby chránil Apple před konkurencí v ceně vůbec…“
Jak jednání mezi Apple a vydavateli dozrála, Apple údajně hrál významnou roli při koordinaci načasování a ujištění některých vydavatelů, že nebudou jediní, s nimiž uzavřou smlouvu o zastoupení Jablko. Stížnost nabízí citát výkonného ředitele společnosti Apple s vysvětlením: „Všichni byli velmi znepokojeni tím, že s námi jako jediní podepsali smlouvu.“ Stížnost poskytuje podrobnosti o řadě konkrétních případů, kdy se společnost Apple snažila poskytnout různým vydavatelům záruky, které oni požadováno. Například,
"V sobotu 23. ledna 2010 poslal Apple Cue e-mail svému šéfovi Stevu Jobsovi a poznamenal, že generální ředitel Penguin USA David Shanks" chce [ujištění], že je 1 nebo 4 před podpisem. “ Následující pondělí ráno, v 9:46, pan Shanks zavolal dalšímu generálnímu řediteli obžalovaného a oba hovořili přibližně čtyři minut. Penguin i druhý obžalovaný vydavatel podepsali své smlouvy o agentuře Apple později ten den. “
Všichni konspirující vydavatelé podepsali agenturní smlouvy se společností Apple ve lhůtě tří dnů a tyto smlouvy současně vstoupily v platnost v den spuštění iPadu.
Vydavatelé uložili model agentury ostatním
Dohody o zprostředkování mezi společností Apple a hlavní skupinou vydavatelů vstoupily v platnost současně v dubnu 2010 v době vydání iPadu. Jakmile nabývají účinnosti, ceny elektronických knih vydavatelů aplikované na všechny prodeje elektronických knih prodávané společností Apple a doložku MFN, která se nachází v smlouvy o zastoupení dále vyžadovaly, aby vydavatelé uložili stejné smlouvy o zastoupení všem ostatním maloobchodníkům. Podle stížnosti:
"Účelem těchto ustanovení bylo spolupracovat na prosazování dohody obžalovaných o zvýšení a stabilizaci maloobchodních cen elektronických knih." Apple a obžalovaní vydavatelů uznali, že spojení práva společnosti Apple na všechny jejich e-knihy s jejím právem požadovat, aby tyto e-knihy nebyly být na iBookstore cenově výhodnější než na jakémkoli jiném webu, což skutečně vyžaduje, aby každý obžalovaný vydavatel odstranil kontrolu maloobchodních cen od všech ostatních prodejců elektronických knih, včetně jejich zbavení možnosti slevy nebo jiné cenové propagace e-knih z vlastních prodejců okraje. "
Ustanovení MFN poskytlo agenturním dohodám mezi společností Apple a vydavateli skutečné zuby, protože prakticky to vyžadovalo vydavatelé, aby přijali veškerá nezbytná opatření, aby zaručili, že nikdo na trhu neprodává jejich e-knihy za ceny nižší než Jablko. Pokud některý maloobchodník prodal e-knihy vydavatele za méně, než za jaké je prodával Apple, měl vydavatel povinnost snížit jejich ceny, aby mohl Apple e-knihu prodávat za nejnižší cenu. Očividně by to zničilo celý bod modelu agentury (nechat vydavatele stanovit výhodné ceny) a proto MFN zajistila, aby vydavatelé udělali to, co bylo potřeba, aby ostatní maloobchodníci nesnížili své ceny.
Apple pravděpodobně pochopil, že toto ustanovení by povzbudilo vydavatele k tomu, aby se spojili s nespolupracujícími maloobchodníky (dokonce i s vydavateli), aby zajistili, že všichni budou hrát podle nových cenových pravidel. Vzhledem k historickému kontextu se zdá, že neexistuje žádný jiný logický důvod, proč by se Apple uvařil a trval na takovém ustanovení. To naznačuje, že Apple dobře rozuměl strategii vydavatelů, což by se mohlo ukázat jako významný faktor v případě DOJ proti Apple.
Skutečnost ustanovení MFN je objasněna ve stížnosti, která líčí události, ke kterým došlo poté, co Apple a vydavatelé uzavřeli smlouvy o zastoupení. Vydavatelé věděli, že potřebují zajistit, aby se všichni maloobchodníci, kteří prodávali jejich knihy, dostali na palubu s modelem agentury a aby se případné zdržení řešilo rychle. Pokud by toho nemohli dosáhnout, pak by jejich plán jednoduše nefungoval. Když například jeden z vydavatelů, Macmillan, informoval Amazon o nové smlouvě o agentuře, poskytla Amazonu ultimátum: souhlas s novým modelem agentury nebo stáhneme naše knihy z vašeho obchodu.
Amazonu se opravdu nelíbilo Macmillanovo ultimátum a reagovalo tím, že na protest účinně zastavilo prodej Macmillanovy knihy. Pokud by Macmillan byl sám při zavádění tohoto nového modelu agentury, pak by Macmillan, menší vydavatel, pravděpodobně musel ustoupit, ale v tomto případě tomu tak nebylo. Macmillan nebyl sám a vydavatelé se spojili. Podle stížnosti „generální ředitel jedné mateřské společnosti obžalovaného vydavatele nařídil Generální ředitel vydavatele Obžalovaný, že „[generální ředitel společnosti Macmillan] John Sargent potřebuje naši pomoc!‘… „Musíme přesunout řádky. A jsem nadšený, že vím, jak A [mazon] zareaguje proti 3 nebo 4 velkým klukům. ‘“ Za dva dny Amazon dostal zprávu a souhlasil s modelem agentury.
Příběh Macmillana a Amazonu se údajně opakoval při mnoha příležitostech mezi dohodnutými stranami a jinými organizacemi - vydavateli i prodejci knih - s podobnými výsledky. Podle stížnosti:
"Pan. Shanks také povzbudil velkého prodejce tištěných knih a elektronických knih, aby potrestali druhého vydavatele za to, že se nepřipojil ke spiknutí obžalovaných. V březnu 2010 pan Shanks zaslal e-mailovou zprávu jednateli maloobchodního prodejce, který si stěžoval, že se vydavatel „rozhodl zůstat na svém současném modelu. a umožní maloobchodníkům prodávat za jakoukoli cenu, kterou si přejí. “Pan Shanks tvrdil, že„ [t] tučňák hledá [vaše] blaho v tom, co se zdá být “ velké náklady pro nás, doufal bych, že [vy] byste byli stejně brutální vůči vydavatelům, kteří se vrhli do vaší konkurence se zjevným pohrdáním vaším blahobyt…. Doufám, že způsobíte [vydavateli] bolest, jakou Amazon dělá [obžalovaným vydavatelů]. ““
Nakonec vydavatelé a Apple dostali to, co chtěli: průmysl elektronických knih přijal agenturní model a bestsellery a e-knihy s novým vydáním vzrostly na pevné cenové modely 12,99 $ a 14,99 $ stanovené vydavatelstvím společnosti.
Vyrovná se Apple?
Výsledkem toho všeho je, že Apple a vydavatelé se možná spikli, aby stanovili ceny elektronických knih a omezili vliv konkurence v maloobchodních cenách na trh s elektronickými knihami. To si myslí DOJ a pokud mají pravdu, pak říkají, že to porušuje antimonopolní zákony.
Doufám jako člověk, který si váží hloubky a dosahu moderních vyšetřovacích a objevovacích procesů tento případ se táhne alespoň na chvíli - veřejnost má prospěch z toho, co může mít odkrytý. Vzhledem ke zvláštnosti, ve které stížnost popisuje vlastní chování společnosti Apple, to zní, jako by k tomu došlo být horou důkazů na podporu tvrzení DOJ, že Apple v tom hrál podstatnou roli spiknutí. Nebyl bych překvapen, kdyby Apple (a zbývající vydavatelé) potichu vyřešili tento případ poté, co média ztratí zájem. Ať už Apple nebo dotyční vydavatelé opravdu udělali něco špatného... no, to je další příběh.
