Apple tento týden oznámil svůj nový plán pro vydavatele obsahu a už na tom vydělává peníze vydavatelský průmysl umožněním divokých nadpisů, které poutají oční bulvy, zaručeně přinese čtenáři.
“Apple Just F **** d Over Online Music Subs”
“Steve Jobs do hospod: Naše cesta nebo dálnice”
“Apple spouští systém předplatného, vydává vydavatele v tomto procesu”
“Plány předplatného Apple Poskytovatelé obsahu hněvu”
Poskytovatel technologie digitálního publikování NewspaperDirect volala Nová politika společnosti Apple „neospravedlnitelná“, „neomluvitelná“, „samoúčelná“ a „směšná“.
Mezinárodní marketingová asociace Newsmedia cítila „zradili.”
DOBŘE DOBŘE. Dostáváme nápad.
Filmový kritik Roger Ebert shrnul v některých čtvrtích další pohled tweetováním: „Steve Jobs přispívá svým dílem k zničení tiskových médií.”
To je mimochodem kompliment, ne kritika.
Mezitím, jen den poté, co Apple uvolnil svůj nový plán, Google představil svůj vlastní, nazvaný Google One Pass. USA Today uvádí plán Google „podřezává Apple.”
Pojďme se tedy shromáždit a promyslet si to. Je plán Applu opravdu velkou fackou vydavatelskému průmyslu? Pomůže to zabít tisk? A je Google One Pass preferovanou alternativou?
Jak plán Apple ovlivňuje vydavateleTak co je Publikační plán společnosti Apple, přesně? Cílem je nahradit (zjevně vadný) starý systém, který nutí vydavatele rozesílat, řekněme, každé číslo svých novin nebo časopisů jako samostatnou aplikaci. Nový systém umožňuje vydavateli prodávat denní, týdenní, měsíční nebo roční předplatné, jejichž obsah je dodáván prostřednictvím stávající aplikace prostřednictvím internetového připojení zařízení iPhone nebo iPad.
Tato služba pokrývá nejen druh obsahu, který by byl publikován v tištěných časopisech a novinách, ale také hudbu a video.
Tento plán dává majitelům stránek možnost prodávat předplatné z App Store jediným kliknutím.
Poplatek společnosti Apple je 30 procent z ceny předplatného. Jakékoli již existující předplatné může vydavatel obsluhovat, aniž by zaplatil 30 procent. A vydavatelé mohou nabízet předplatné mimo App Store, ale dohoda nemůže být lepší než ta nabízená v App Store.
O plánu Apple existují tři přesvědčení nebo předpoklady, které mají někteří v oboru vzhůru. Oni jsou:
- Snížení Apple o 30 procent je příliš vysoké
- Apple se dostává mezi vydavatele a předplatitele
- Apple získá kontrolu nad průmyslem
Obecně se domnívám, že první dva jsou nepravdivé a třetí je většinou pravdivý.
Těchto 30 procent je vyšší než nula, vyšší, než si Google přeje (více o tom níže), a vyšší, než chtěli vydavatelé. Je to ale mnohem méně, než vydavatelé v současné době platí za stejné služby prostřednictvím tiskového modelu (zpracování plateb, plnění a dodání atd.).
Nakonec 30 procent buď stojí za to, aby vydavatelé oslovili publikum iOS, nebo ne. Pokud ne, neměli by se účastnit. Pokud ano, neměli by si stěžovat.
Všechno v oblasti publikování obsahu je založeno na cenách, které se rovnají „cokoli trh přinese“. Z předplatného ceny za ceny reklam smluvním vydavatelským službám - každý požaduje každý cent, který je kritické množství ochotno zaplatit. Apple dělá přesně to samé.
Vydavatelé by raději zaplatili méně a získali více. Apple ale nabízí cennou službu, platformu a základnu předplatitelů a hodně si za ni účtuje. Apple účtuje více, protože vydavatelé dostávají více. Tak funguje vydavatelský průmysl.
Myšlenka, že se Apple dostane mezi vydavatele a předplatitele, je červeným sleďem úplně stejným způsobem. Vydavatelé již outsourcují plnění, což znamená přijímání objednávek, správu databází předplatitelů a dodávání produktů. Apple prostě slouží jako dům plnění.
Získá Apple kontrolu nad průmyslem? Jedním slovem: trochu. Myslím, že kontrola společnosti Apple nad časopisovým průmyslem (ne nutně nad ostatními odvětvími pro publikování obsahu) skončí někde mezi kontrolou společnosti Apple nad hudebním průmyslem (která je vysoká) a průmyslem stahování filmů (což je nízký).
Jejich kontrola přijde v podobě transformace způsobu, jakým se předplatné časopisů prodává, plní a „spotřebovává“.
Jak plán Apple ovlivňuje publikování tisku
Plán Apple je dramatickým vylepšením způsobu, jakým jsou zpracovávány předplatné tisku - tedy pro čtenáře.
Za prvé, je to jednodušší. Většinu předplatného tisku je nutné zaplatit šekem nebo vyplněním formuláře kreditní karty na papíře nebo na webu. V systému Apple stačí kliknout na „Přihlásit se k odběru“. Bude to impulsní nákup.
Za druhé, osobní informace o předplatiteli (jméno, e-mail a PSČ) se přihlásí k odběru předplatitelů v plánu Apple. Vydavatelům se nelíbí, že je to volitelné. Mají tendenci chtít mnohem více údajů (pohlaví, věk a další) a chtějí to požadovaná, nikoli volitelná.
Pravdou je, že stejně jako hudební byznys vydavatelský průmysl po desetiletí omezoval předplatitele a Apple nabízí radikální nový způsob, který zvýhodňuje spotřebitele.
Když se přihlásíte k odběru tištěného časopisu, najednou a rychle dostanete dvě nebo tři stará čísla. Dělají to, protože vaše obnova přijde dříve. Z mnoha časopisů je těžké se odhlásit. A mají tendenci prodávat vaše osobní údaje nevyžádané poště. Plnění časopisů je temné odvětví. Vydavatelé si udržují čisté ruce tím, že tuto špinavou práci zadávají jiným společnostem, podobně jako kolik společností nakupuje sbírky nebo repozice.
Přístup společnosti Apple je jednoduchý, přímočarý a snadný. Klikněte a jste přihlášeni k odběru. Apple již má vaši kreditní kartu. A odhlásit se z odběru je snadné. Můžete se rozhodnout ponechat své osobní údaje soukromé. Lidem se tento přístup bude opravdu líbit a ve výsledku se přihlásí k odběru více lidí.
Ale navzdory tomuto výrazně lepšímu modelu si nemyslím, že by Apple materiálně ovlivnil bohatství tištěného publikování. Tištěné časopisy a noviny se stanou luxusem pro starší, bohatší nebo sofistikovanější čtenáře bez ohledu na to, co Apple dělá. Myslím, že skutečným překvapením bude, že model Apple přinese nové čtenáře, kteří by se jinak nehlásili k odběru časopisů.
Jak se Google plán srovnává s plánem Apple
Plán předplatného Google, který bude vycházet ze stávající služby Google Checkout, je již k dispozici v USA, Kanadě, Velké Británii, Francii, Německu, Itálii a Španělsku.
Zprávy v médiích dělají velkou práci ve srovnání zhruba 10procentního škrtu Googlu s 30 procenty Applu.
Tyto dvě služby však nejsou přesně srovnatelné. Plán Google je opravdu centralizovaný systém pro předplatné na více platformách. Je to verze modelu předplatného od společnosti Google, která již existuje jinde. Systém Apple je skutečně nový model publikování a je specifický pro zařízení iOS.
V každém případě plán Google není tak levný, jak to zní.
Ve vydavatelském průmyslu platí předplatitelé buď penězi, nebo osobními údaji, nebo obojím. Data odběratelů jsou pro vydavatele časopisů stejně dobrá jako hotovost, protože je mohou snadno proměnit v dražší reklamu.
Ve skutečnosti, zatímco většina zpráv se zaměřuje na spotřebitele nebo novinový stánek časopisu, který přijímá peníze od předplatitelů, ignorují obchodní stránku.
Obchodní publikace „prodávají“ předplatné nikoli za peníze, ale za informace o předplatiteli. Ukážu vám příklad, který možná znáte.
IDG vydává Macworld. Pokud se chcete přihlásit k odběru tištěné verze, jdete tady. Zaplatíte peníze a oni vám pošlou časopis. Macworld je spotřebitelský časopis.
IDG také vydává Computerworld, což je publikace, pro kterou také píšu a která je příkladem obchodní publikace. Když se přihlásíte k odběru, přejdete na tato stránka a vyplňte informace o sobě. Neplatíte žádné peníze. Platíte daty. Tato data mají pro inzerenty větší hodnotu než jakýkoli přiměřený poplatek za předplatné.
Na první pohled se zdá, že program Google je pro majitele stránek výhodnější. Získají více uživatelských dat a za splnění zaplatí nižší procento. Ale z pohledu předplatitele musí platit jak penězi, tak uživatelskými údaji, které jsou v systému Google povinné, ale u Apple volitelné.
Samozřejmě to není srovnání jablka s jablkem. Jde ale o to, že uživatelská data mají pro vydavatelský průmysl značnou peněžní hodnotu.
Pokud jsou data měna, což je, pak Google účtuje majitelům stránek méně, ale uživatelům více.
Proč Apple uspěje
Vydavatelé a další si mohou a budou stěžovat na podmínky společnosti Apple pro poskytování předplatného obsahu v systému iOS. Ale Apple uspěje. Důvodem je, že kombinace demografických údajů společnosti Apple, snadného přihlášení k odběru a údajů o volitelném přihlášení bude znamenat, že uživatelé iOS budou zdaleka nejlepším publikem. Budou se více přihlašovat, platit více za tato předplatná a více reagovat na reklamu.
Je pravděpodobné, že systém Apple znovu prosadí kvalitativní výhodu iPadu. Uživatelé iPhonu a iPadu již mají celkově větší útratu než ostatní velké platformy. Někteří vydavatelé již tvrdí, že podíl společnosti Apple je příliš vysoký a mohou být v pokušení publikovat na jiných platformách, zejména na Googlu. U publikací vyšší třídy bude mnohem pravděpodobnější, že přijmou podmínky společnosti Apple. Konečným výsledkem bude, že uživatelé iOS budou vydavatelským průmyslem vnímáni jako „prémiové publikum“ pro „prémiové tituly“ a „prémiovou reklamu“.
Výsledkem bude něco podobného, co se děje celkově v odvětví mobilních telefonů, kde Apple prodává malé, jednociferné procento všech telefonů, ale většinu příjmů vydělává. Apple pravděpodobně nakonec vydá menšinu stávajících titulů pro publikování obsahu, ale vydělá většinu peněz.
Ve hře je také zajímavá dynamika, o které nikdo z vydavatelského průmyslu nechce mluvit. Čím méně vydavatelů plán Apple přijme, tím bude těch pár úspěšnějších.
Uživatelé iPadu hladoví po předplatném skutečného obsahu. Pokud plán Applu přijme jen hrstka velkých časopisů, tato hrstka uspěje mnohem více, než kdyby všichni skočili na palubu. Vydavatelé to vědí a všichni se na sebe budou dívat, aby zjistili, kdo mrká.
Budoucností publikování jsou tablety. Tam bude růst. Pokud vydavatelé chtějí přístup k uživatelům iPadu (což představuje a bude představovat nejvíce a nejlepší potenciální předplatitele), budou muset hrát podle pravidel společnosti Apple. A budou.
(Foto s laskavým svolením Mags na iPadu)