„Samsung Rising“ показва безмилостен стремеж да „победи Apple“ [Култ към Mac Въпроси и отговори]

Apple срещу Samsung е модерният Apple vs. Microsoft - битка между на пръв поглед неудържими технически титани. В новата си книга, Samsung Rising, авторът Джефри Кейн очертава изненадващата история на южнокорейския електронен гигант. Той също така разкрива как изгарящото желание да победи Apple стимулира успешните стратегии на Samsung.

Каин, бивш репортер на Време и Бърза компания, основава книгата си на повече от 400 интервюта. През годините той разговаря с водещи ръководители на Samsung и Apple, за да придобие вътрешна представа за битката между двете компании. В това ексклузивно интервю с Култът към Mac, той предлага изненадваща представа за съперничеството на технологиите от векове.

Тази публикация съдържа партньорски връзки. Култът към Mac може да спечелите комисионна, когато използвате нашите връзки за закупуване на артикули.

Вътре Samsung Rising

Култът към Mac: Apple се появява на предната корица на Samsung Rising. Защо да отидете с Apple през Samsung за корицата на книгата? Какво прави Apple толкова значителна част от тази история?

Джефри Кейн: Apple се очерта над усилията на Samsung да се превърне в уважавана и уважавана компания. Бившите ръководители на Samsung в отделите за смартфони ми казаха, че имат една мисия: победи Apple. Главният изпълнителен директор на офиса на Samsung в Тексас, който ръководеше много от маркетинговите усилия срещу Apple, запази снимка на Стив Джобс на бюрото си като напомняне за неговата мисия. Когато интервюира потенциални ръководители, той посочи снимката и попита дали могат да победят „този човек“.

Ръководителите на Samsung ми казаха, че смятат Стив Джобс за насилник и фалшив пророк. Те се обидиха на бекасите на Стив за техните продукти. [Samsung] смята, от своите пазарни проучвания, че потребителите на Android виждат себе си като по -умни и по -независими в избора си от потребителите на Apple.

Те твърдяха, че потребителите на Android виждат потребителите на Apple като „овце“, които просто следват казаното от Стив Джобс. След това Samsung се възползва от смъртта на Стив Джобс, за да започне първата си голяма маркетингова атака срещу Apple. Това беше стремеж да победим Apple.

Samsung: Най -големият съперник на Apple?

Култът към Mac: Apple е участвала в много големи технологични съперничества през годините. Какво прави историята на Samsung толкова значима и си струва да бъде разказана?

Каин: Представете си, ако Apple беше толкова възхитена и могъща, че Стив Джобс беше осъждан два пъти за престъпления с бели якички и беше амнистиран и двата пъти от различни президенти на САЩ, без да излежи ден в затвора. И тези двама президенти казаха: „Стив Джобс е нашият голям икономически лидер, символ на нашата велика нация и т.н. той трябва да остане в Apple. Представете си, ако наречем САЩ „Съединените щати на Apple“. Да, обичаме Apple продукти. Стив имаше свой собствен култ там. Samsung е на друго ниво.

Samsung е най -големият технологичен конгломерат в света. Но това не е нищо подобно на гигантите от Силиконовата долина. И за разлика от Apple, Facebook, Amazon и Uber, историята на Samsung никога не е била разказвана подробно. Американците познават Samsung като производител на смартфони. Но обратно в родината си Южна Корея, тя прави почти всичко.

Състои се от повече от 50 филиали, които управляват тематичен парк, управляват болници, строят жилищни сгради, продават животозастраховане, отваря кредитни карти, прави полупроводници и дисплеи и много части, които направиха iPhone възможен, и дори се консултира с a гробище. В Корея можете да живеете цял живот с продуктите на Samsung, люлка до гроба. Южнокорейците наричат ​​страната си „Република Samsung“.

Странното е, че „Samsung Group“ не е действителна компания. Това е фраза, използвана за описание на мрежа от компании, свързани в сложна структура на акционерно участие. Общото между тях е, че се управляват от едно от най -богатите и най -могъщи семейства в технологиите. Председател Лий Кун-хи се опита да предаде юздите на сина си, заместник -председател Джей Й. Лий, сега фактически лидер, тъй като председателят е затворен в болничен апартамент от 2014 г. след сърдечен удар.

Когато пишех книгата, имах чувството, че гледам епизод на HBO Наследяване. Когато Samsung се опита да предаде империята на наследника Джей Лий, това разпали драматична сага от корупционни скандали, борба с акционерите и наказателни присъди - включително импийчмънт през 2017 г. и лишаване от свобода през 2018 г. на президента на Южна Корея за вземане на милиони долари подкупи от Samsung ръководители. Наследникът на Samsung, Джей Лий, беше осъден за подкуп и прекара една година от пет години затвор. Тогава той беше освободен, когато апелативният съд потвърди част от обвинението му за подкуп, но отмени други части от присъдата му. Той очаква последната си присъда скоро и може да се върне в затвора. Той все още е заместник -председател. Това би било невъзможно в публично търгувана американска корпорация.

Конкуренцията между Apple и Samsung

Култът към Mac: Имате ли любима история от книгата по отношение на конкуренцията между Apple и Samsung?

Каин: Прекарах години и години в проучване на офисите на Samsung, натоварени да победят Apple. И се насочих към главния маркетинг директор Тод Пендълтън и неговият талантлив екип, базиран близо до Далас. Apple разруши света на технологиите до 2010 г. Това предизвика проблеми за Samsung, голям производител на телевизори и телефони, който бавно реагира на атаката на iPhone.

Тод беше бивш маркетинг директор на Nike, който беше ръководил екипите, подписали Леброн Джеймс и други звезди. Всички негови колеги го описват като блестящ, талантлив и креативен. Samsung знаеше, че има проблем. Тъй като Samsung произвежда толкова много хардуер, знаеше, че качеството на хардуера му е доста добро, в някои случаи надминавайки това на Apple.

Той дори достави на Стив Джобс флаш паметта, която направи възможен напредъка в iPod. Но Samsung имаше проблем с марката. Хората обичаха своите продукти на Apple. След като Apple съди Samsung за нарушаване на патенти, мисията на Тод беше да изгради племе от потребители на Android. Samsung искаше да бъде водач на племето.

В интелигентен и противоречив рекламен ход неговият екип пусна поредица от реклами, които тролеха любителите на Apple. Кампанията беше наречена „Следващото голямо нещо е тук. ” Той показва, че потребителите на Apple чакат в деветчасови линии извън магазините на Apple за пускането на следващия голям iThing. Тогава те забелязаха потребител на Samsung-по онова време Samsung не беше добре познат-наблизо на ъгъла на улицата, който подслушваше новите им телефони. Той щеше да им покаже своя Samsung, да обясни, че има хардуерни функции, които Apple изоставя, и да ги дефлира, тъй като шумовете изглеждаха надценени.

Известно време стратегията работи. Вътрешни презентации и имейли от Apple vs. Изпитанията на Samsung показват, че маркетолозите на Apple изпаднаха в паника и станаха балистични. Един консултант на Apple нарече момента ниска точка в маркетинга и каза, че това е като 1997 г., годината, в която Apple почти фалира. Apple вече пусна своя собствена серия реклами, наречени „Genius Bar“, които бяха толкова подигравани, Apple ги дръпна.

Samsung не победи Apple в резултат на кампанията. Но това обърна Apple срещу. Samsung влиза в бизнес битка, подобна на Coke vs. Пепси.

Samsung срещу Apple: Всичко за иновациите?

Култът към Mac: По какво се различават подходите на Apple и Samsung към иновациите?

Каин: При Стив Джобс Apple беше перфекционистката компания. Дизайнът и потребителските интерфейси бяха доста планирани до пиксела. Apple искаше пълен контрол над екосистемата, от софтуера до хардуера до търговията на дребно. Когато сте използвали iPhone или iPod, вие бяхте обгърнати в едно преживяване. Това беше далеч повече от телефон.

Любовта към продуктите на Apple даде на Стив Джобс огромно влияние върху доставчиците, превозвачите и други подобни. Когато влезете в магазин на AT&T, ще поискате Apple. Това не беше така за други компании като Nokia и Samsung, които по същество бяха производствени компании. Те имаха слаби марки и потребителски опит, защото бяха толкова фокусирани върху постепенните хардуерни иновации. Те загубиха голямата картина.

Samsung и други корейски компании правят иновации, но по различен начин. Те разчитат на процес, наречен гаесон, или допълнителна иновация. Това е по -познато на американците като японска дума кайдзен, подобен процес, довел до успехи в японските фирми Toyota и Sony през деня. Samsung не пусна на пазара първоначално продукти като iPhone. Той внимателно проучи други продукти и след това потърси начини да ги подобри - по -големи екрани, по -бързи скорости на данни, извити ръбове.

Тъй като те бяха толкова фокусирани върху подобряването на продуктите на други хора, това постави служителите на Samsung в огромен риск да копират продуктите на своите конкуренти. Всъщност ръководителите на Samsung ми казаха, че вътрешно са обсебени от „сравнителен анализ“. И Купертино съдилищата многократно се произнасяха, че Samsung копира множество патенти на Apple, въпреки че двете страни се установяват в край.

Бих казал, че да, Samsung копира Apple в началото. Но също така направи новаторство в смартфоните по по -постепенни начини, които в крайна сметка подкачиха Apple по стената. И Apple, под ръководството на Тим Кук, започна да следи Samsung. Apple започна да пуска по -големи екрани и по -добър хардуер. Той осъзна, че с повече опции за смартфони на пазара, той трябва да премине отвъд оригиналния си дизайн на iPhone и да пусне по -големи подобрения с всяко ново устройство. „Клиентите искат това, което ние нямаме“ беше вътрешна презентация на Apple по време на Apple vs. Samsung войни.

Apple срещу Samsung: Сблъсък на корпоративна култура

Култът към Mac: По какво се различават като компании вътрешно, независимо дали това е по структура или фирмена култура?

Каин: Apple има по -стегната, по -персонализирана структура. Това се промени при Тим Кук. Но наистина, в миналото всичко беше за Стив и Джони Айв и шепа други визионери. Виждам Apple като по същество дизайнерска компания. Дизайнът е в основата на идентичността на Apple-това им позволи да управляват най-високия пазар на пазара толкова рано.

Samsung е обратното. Той е масивен. Има повече от 300 000 служители. Той има толкова много офиси, звена, филиали, доставчици. Поради бюрокрацията е трудно да се премести корабът.

Така че Samsung прие това, което корейците наричат chaebol или „бизнес от клана на богатството“. Председателят Лий Кун-хи прилича повече на главния визионер. Той не беше практически лидер като Стив Джобс по отношение на извеждането на продуктите.

Когато председателят Лий беше здрав, той прави големи проклами на своите ръководители. Той им каза да „променят всичко, освен съпругата и децата ви“, а след това запали дефектни телефони и факс машини на стойност милиони долари през 90 -те години. Той предизвика кампания за подмладяване сред служителите си.

След това служителите се заеха да прилагат визията на председателя. Те реформираха своите дизайнерски процеси, подобриха качеството си на производство и издигнаха Samsung до една от големите марки, чрез поредица от високопрофилни сделки за пускане на продукти в Холивуд. Първата им голяма победа е да победят Sony и да станат водещ телевизионен производител. Любителите на Apple обичат да се подиграват на Samsung днес. Но тогава компанията беше катастрофа. Имаше голям шанс, че ако сте закупили продукт, той би бил дефектен.

Кой ще бъде големият победител?

Култът към Mac: Кой печели в момента в Samsung vs. Apple война?

Каин: Мисля, че Apple наскоро постигна силно предимство пред Samsung. Но също така мисля, че всяка от страните е имала победи помежду си през битките през последните 10 години. Samsung показа на света, че не е необходимо да има едно голямо устройство. Клиентите могат да избират между много опции, форм -фактори, ценови точки. Той също така направи сериозно доказателство, преди няколко години пред Върховния съд, че Apple започва да иска съмнителни патенти, за да съди конкуренти - като патент за черен заоблен правоъгълник че съдът е отхвърлил.

За известно време през 2017 г. Samsung изпревари Apple като най -печелившата технологична компания в света. Тогава Apple се върна. Това беше тясно състезание с два коня, макар че трябва да помним, че Apple прави много по-малко продукти при по-високи маржове на печалба.

Мисля, че Samsung загуби предимството си през последните две години. Докато Apple направи интелигентен ход, за да разшири своите усилия за софтуер и съдържание с Apple TV, Samsung изглежда удвоява стратегията, управлявана от хардуер. Това е във време, когато китайските конкуренти наваксват. Това е пускане на сгъваеми телефони. Но сгъваемият не представлява голяма пробив - това е хардуерна иновация, която има най -много няколко години живот, преди всеки да може да го направи евтино.

Проблемът е, че Samsung така и не успя да получи контрол над собствената си софтуерна екосистема. Опита се, но много софтуерни проекти, като Млечна музика, бяха затворени след съпротива от Google. Google се опасяваше, че Samsung отнема инерция от операционната система Android. И операционната система на Samsung, Tizen, не е хванал.

Всичко това показва, че Samsung в основата си е хардуерна компания. Той обяви план миналата година за доставка на най -новите полупроводници за предстоящия A.I. технологии. Мисля, че това ще бъде изгодно. Но това не поставя Samsung в сегмента на потребителската електроника от висок клас, в който Apple доминира.

Samsung преодолява вредните проблеми

Култът към Mac: Samsung издържа някои доста големи спадове през годините, като например Galaxy Note 7, който се запали и пагубен Galaxy Fold. Въпреки това, компанията се връщаше всеки път. Защо подобни епизоди не се оказаха трайно вредни за Samsung?

Каин: Няколко причини, които говорят за уникалната култура на Samsung като технологичен гигант. Когато телефоните на Galaxy Note 7 започнаха да се запалват, представлявайки опасност за обществеността, Samsung ги припомни и ги замени с друга партида дефектни телефони. Тогава трябваше припомнете им втори път. Беше такова бедствие, че Samsung напълно уби телефона.

По това време марката на Samsung беше в свободно падане. Хората свързваха името Samsung с продукти, които избухнаха. Това беше основата на шегите на токшоу и дори а Grand Theft Auto мод, който ви позволи хвърляйте Note 7s като гранати по коли и хора в Лос Сантос, измисления град в Калифорния. А Samsung реагира отбранително и бюрократично. PR отделът на Samsung дори започна лична атака срещу мен, изпрати имейл до новинарска служба и им каза, че коментарът ми е „неуместен“.

Бихте си помислили, че това ще бъде краят на марката. Но геният на модела на Samsung е неговият размер и мащаб. След оттеглянето на Note 7, Samsung скочи до рекордни печалби, като тласна фондовия пазар на Южна Корея до върховете на всички времена. Това е така, защото Samsung е направил огромни, дългосрочни инвестиции в полупроводници и дисплеи десетилетия по-рано, имайки предвид дългосрочното. Samsung бера плодовете на дълга, трудна реколта.

Фиаското на Note 7 беше ужасно за Samsung по онова време, но в общата картина това направи вдлъбнатина. Потребителите продължиха бързо и забравиха. Същото важи за Galaxy Fold. Samsung просто произвежда толкова много продукти, че може да поеме загуби и да продължи от бедствия.

Вземи Samsung Rising

Книгата на Джефри КейнSamsung Risingе на разположение за предварителна поръчка сега. Penguin Random House ще издава книгата на 17 март.