Чудили ли сте се някога какво е било зад кулисите на известната рекламна кампания на Apple „Think Different“? Рекламата от 1997 г. се приписва главно на Стив Джобс в биографията на Уолтър Айзъксън, но има още нещо за това как всичко се понижи.
Рекламен директор, който помогна за създаването на кампанията, има отведени до Forbes, за да установят рекорда, а истината е, че Стив Джобс първоначално мразеше самата реклама, която върна Apple от ръба на унищожението.
Роб Силтанен описва деня, когато той и неговият творчески партньор се срещнаха със Стив Джобс, за да обсъдят работата по нова кампания за Apple:
Джобс влезе в конферентната зала, носейки запазената си черна макетна водолазка, шорти и чифт джапанки. Но макар да изглеждаше непринудено, той беше изцяло бизнес.
Здравейте и представяне бяха много кратки и нямаше нулево време за спомени за дните на славата когато Лий и старата гвардия в Chiat помогнаха на Джобс да създаде едни от най-внушителните реклами от всички време. Джобс каза по принцип: „Радвам се да те видя. Благодаря, че дойдохте. Сега да се заемем с работата. " След това той каза, че Apple „кърви“ и компанията е в по -лошо състояние, отколкото си е представял. Той каза: „Имаме приличен продукт, но трябва да изясним нещата. Пускам рекламата за преглед и се срещам с няколко агенции, за да видя кой „получава“. Вече говорих с няколко агенции, които изглеждат доста добри и сте поканени да представите акаунта, ако се интересувате. " В този момент си помислих, добре, това няма да стане така планирано.
Изненадващо, Стив Джобс никога не си е представял телевизионна кампания. Той смяташе, че каквото и да направи рекламният тласък на Apple, следва да бъде предимно за печат.
Той каза: „Мисля, че няма телевизионни реклами, само някои печатни реклами в компютърните списания, докато не разберем нещата.“ Клоу си остана хладнокръвният, сдържан аз в този момент, докато аз открих, че Джобс е много по -шефски и арогантен от мен измислен. Останах с впечатлението, че чувства, че сме просто поредната компания, която има късмет да бъде в негово присъствие. Също така изобщо не бях съгласен с неговия план за игра. Аз се обадих и му казах: „Половината свят мисли, че Apple ще умре. Няколко печатни реклами в компютърните списания няма да направят нищо за вас. Трябва да покажете на света, че Apple е силна като лъв. Никой не стои около охладителя за вода и говори за печатни реклами. Трябва да направите нещо по -голямо и по -смело. Трябва да правиш телевизия и други неща, които ще ти дадат истински импулс. " Продължих да казвам, че всяка агенция може да говори. Трябва да видите действителни творчески изпълнения, за да прецените истински силата на една идея.
След като Силтанен представи първоначалната идея за реклама „Мисли различно“, Джобс се поколеба, защото смяташе, че това ще изостри възприятието на обществото за огромното му его. В крайна сметка той даде разрешение да направи кампанията и екипът на Siltanen се зае с работата.
Джобс беше тих по време на терена, но изглеждаше заинтригуван през цялото време и сега беше време той да говори. Той огледа стаята, изпълнена с билбордове „Мисли различно“ и каза: „Това е страхотно, това е наистина страхотно... но не мога да направя това. Хората вече мислят, че съм егоист, и поставянето на логото на Apple там с всички тези гении ще ме накара да се вкопча в пресата. " В стаята цареше пълна тишина. Кампанията „Мисли различно“ беше единствената кампания, която имахме в чантата си с трикове и със сигурност мислех, че сме тост. След това Стив направи пауза, огледа стаята и каза на глас, но сякаш на себе си: „Какво правя? Майната му. Това е правилното нещо. Чудесно е. Нека говорим утре." За няколко секунди, точно пред очите ни, той направи цялостно лице.
След показването на попълнената тогава реклама Джобс го мразеше.
Лий и аз отлетяхме за Купертино, за да играем лично на Джобс. В стаята бяхме само тримата. Играхме мястото веднъж и когато завърши, Джобс каза: „Гадно е! Мразя го! Това са глупости на рекламна агенция! Мислех, че ще напишеш нещо като „Общество на мъртвите поети!“ Това са глупости! ”
Силтанен в крайна сметка доведе Кен Сегал (който преди това е работил с Джобс), за да довърши някои щрихи на телевизионното място и да създаде завладяваща реклама във вестник. Можете да прочетете нашите ексклузивно интервю със Segall от 2009 г. за по -отблизо участието му в кампанията.
Въпреки първоначалното неодобрение на Джобс, рекламата завърши. Все още се смята за една от големите рекламни кампании на всички времена.
