Миналата седмица Министерството на правосъдието заведе дело срещу Apple и няколко големи издателски компании като се твърди сложна конспирация за определяне на цените на електронните книги и за ограничаване на конкуренцията сред търговците на електронни книги. Не отне много време Apple ще отвърне с публично изявление, твърдейки, че твърденията, изложени в жалбата на DOJ, „просто не са били верни“ и че действията на Apple действително са послужили за прекъсване на „монополистичната хватка на Amazon върху издателската индустрия“ и насърчават - не пречат - конкуренция. Кой разказва истинската история?
Приказката Жалбата на DOJ разказва е история за това как няколко от най -мощните издатели в света (както е посочено в жалбата: Hachette Book Group, Inc., HarperCollins Издатели L.L.C., Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH, Holtzbrinck Publishers, LLC d/b/a Macmillan, The Penguin Group, A Division of Pearson PLC, Penguin Group (USA), Inc. и Simon & Schuster, Inc.) се обединиха заедно с надеждата да се справят с това, което недвусмислено нарекоха „Amazon проблем. ”
Твърди се, че тези издатели са се присъединили към Apple, за да разработят и изпълнят план, който би променил коренно индустрията на електронните книги в процес на три стъпки. Първо, издателите ще създадат нов модел на ценообразуване, който им дава правото да определят цените на електронните книги. Второ, издателите ще сключат споразумения с Apple, които разчитат на този нов модел на ценообразуване и определят цени, благоприятни за тях. И накрая, те щяха да изнасят новия модел за останалата част от индустрията чрез комбинация от самостоятелно наложени договорни задължения и упорити преговори.
Електронни книги през 2008 г.
Повече от 100 години издателската индустрия цени и продава книгите си под това, което е известно като модел на едро, което означава, че издателят установява „каталожна цена“ и „препоръчителна цена на дребно“ за всеки от тях техните книги. Разрешената цена е основно производствената цена за издателя, а препоръчителната цена на дребно е, както се казва нейното име предполага, препоръчителна цена за търговеца на дребно, въпреки че търговецът на дребно е свободен да продаде книгата на всяка цена - дори а загуба. Продажбите на загуба насърчават конкуренцията между търговците на дребно относно крайната цена, която потребителят плаща. Тази конкуренция е от полза за потребителя и законите на антитръстовото законодателство са предназначени да защитават такива видове здравословна конкуренция.
До 2008 г. пейзажът на продажбите на книги се промени драстично. През 2007 г. Amazon пусна Kindle и обърна главата на индустрията за търговия на дребно с книги, като позволи на читателите да закупят нов тип книга: електронната книга. Това не само беше по-удобно за потребителя, но и беше от полза за издателите, тъй като електронните книги представляват нова граница. Огромният потенциал на Kindle и изобщо на електронните книги беше очевиден веднага за издателската индустрия и те бяха щастливи да скочат в ерата на цифровите технологии. В този момент индустрията за търговия на дребно с електронни книги продължи да следва традиционния модел на едро.
Метеорното издигане на Amazon
Влизането на Amazon в индустрията за електронни книги доведе до промяна в традиционния модел за продажба на книги. Amazon започна да цени своите електронни книги на изключително конкурентни цени-често продава книги на загуба (под цената). Въздействието на тази стратегия е очевидно - купувачите се стичаха към Amazon и конкурентните търговци на книги трябваше да последват примера им, за да останат конкурентоспособни. Amazon се надяваше, че ценообразуването им за електронни книги ще привлече новите клиенти да използват много други услуги и продукти, които предлага.
Не след дълго издателската индустрия забеляза това и заключи, че известността на Amazon, с 90% от пазарния дял на електронните книги, представляват значителна заплаха за техните дългосрочни интереси поне по две причини. Първо, книгите с по -ниски цени се конкурираха директно с традиционните книги с твърди корици и с меки корици. Второ, издателите разглеждат Amazon като опасност за дългогодишната си роля на посредници между автори и тяхната публика. Каква полза има един автор за достъпа на издателя до печатането на книги и опита му с печатането на книги, ако Amazon може да предложи по-изгодно споразумение чрез електронни книги? До 2008 г. Amazon вече беше започнал да сключва директно договор с авторите за публикуване на книгите им във формати за електронни книги и предлагаше по-високи ставки на роялти, отколкото обикновено издателите.
В светлината на тази заплаха издателите знаеха, че трябва да изравнят условията. Издателите мразеха ценообразуването на новите електронни книги от закона на Amazon за 9,99 долара. Според жалбата издателите гледат с презрение на цените на Amazon. Един изпълнителен директор на издателство „оплака„ окаяната ценова точка от 9,99 долара. “ Това би гарантирало, че традиционните форми на книги ще останат конкурентоспособни и следователно те биха останали. Начинът за постигане на това включва подмяна на модела на едро.
Издателите търсят решение на проблема с Amazon
През 2008 г. издателите започнаха да обсъждат възможни решения на проблема с Amazon. Според жалбата на Министерството на правосъдието дискусиите между висшите ръководители на издателите са започнали не по -късно от септември 2008 г. Те се срещаха лично, често при затворени врати в пищни ресторанти и шезлонги.
Твърди се, че ръководителите на издателската компания са взели мерки да сведат до минимум доказателствата за дискусиите. Например, като инструктирате агенти и служители да обсъждат лично темите вместо имейла или да „изтрият двойно“ имейлите. До края на 2009 г. издателите единодушно признаха заплахата от Amazon и че най -добрата стратегия за преодоляване на проблема с Amazon ще бъде да промени коренно индустрията на търговията на дребно с електронни книги, като се отклони от традиционния модел на едро и въведе това, което е известно като „агенция“ модел.
Съгласно модел на агенция, издателите ще сключват договори с отделни търговци на електронни книги, които ще действат като „Агенти“ за издателите да продават и доставят електронни книги на клиенти в замяна на фиксиран процент от всяка електронна книга продажба. Споразуменията за агенция биха предоставили на издателя правомощието да определя цени на дребно за електронни книги, а агентите по договор били задължени да продават електронните книги на цените, определени от издателя.
За разлика от модела на едро, където търговецът на дребно можеше свободно да определя цени на електронни книги, моделът на агенцията позволява издателите принуждават търговците на дребно да се придържат към по-високи цени на електронните книги, премахвайки възприеманата заплаха от цените под цената електронни книги. Единственият проблем беше как биха могли да накарат Amazon и други търговци на дребно да се съгласят с модела на агенцията?
Въведете Apple
Издателите знаеха, че се нуждаят от сериозен търговец на електронни книги на своя страна, ако искат да накарат Amazon да се съгласи с модела на агенцията. Тук идва Apple и, както се твърди в жалбата, „Apple беше напълно готова да помогне на издателите на ответниците да постигнат целта си за по-високи цени... ”През 2010 г. Apple беше готова да пусне това, което се надяваше да бъде убиец на Kindle, Ай Пад. Apple очевидно видя огромния потенциал за печалба на пазара на електронни книги и с iPad на хоризонта Apple беше готова да скочи в битката. Според жалбата главният изпълнителен директор на Apple Стив Джобс ясно е разбрал целите на плана: „Ще отидем до [модел] на агенция, където вие определяте цената, а ние получаваме нашите 30%и да, клиентът плаща малко повече, но все пак това искаш. " Изглежда, че Apple е изиграла значителна задкулисна роля за улесняване на споразумението между различните издатели и изпълнението от него. Apple бързо се превърна в център на тази конспирация.
В най -простия смисъл планът беше следният. Издателите ще сключат обвързващо агентурно споразумение с Apple, където издателите ще позволят на Apple продават своите електронни книги на фиксирана ценова структура (до $ 12.99 до $ 14.99) и Apple ще си тръгне с 30% от всяка продажба. Окончателното споразумение за агенция, по настояване на Apple, съдържаше разпоредбата за „най -облагодетелствана нация“ („MFN“). Разпоредбите за MFN са често срещани, но това беше малко необичайно поради начина, по който наложи мито върху издатели: изискваше всеки подписал издател да определи цените си така, че да съответства на най -ниската предложена цена от всеки търговец на дребно които продаваха своите електронни книги-дори и този издател да нямаше контрол върху конкретния търговец на дребно. Последицата от MFN беше, че гарантира, че никой друг търговец на електронни книги никога няма да може да предложи по-ниска цена от Apple. Това не само даде на Apple благоприятно отношение; той е „създаден, за да предпази Apple от изобщо да не се налага да се конкурира по цена ...“
Тъй като преговорите между Apple и издателите узряха, Apple твърди, че играе значителна роля в координирането на определяне на времето и уверяване на определени издатели, че те няма да бъдат единствените, които ще сключат договор за агенция Apple. Жалбата предлага цитат от изпълнителен директор на Apple, който обяснява: „Всички те бяха много загрижени, че са единствените, които са подписали сделка с нас.“ Жалбата предоставя подробности за редица конкретни случаи, в които Apple се стреми да предостави на различните издатели уверенията, които те са дали поискано. Например,
„Вечерта в събота, 23 януари 2010 г., Apple’s Cue изпрати по имейл своя шеф Стив Джобс и отбеляза, че главният изпълнителен директор на Penguin USA Дейвид Шанкс„ иска [уверено], че той е 1 до 4 преди подписване. " На следващия понеделник сутринта, в 9:46 сутринта, г -н Шанкс се обади на друг изпълнителен директор на ответника на издателя и двамата разговаряха приблизително четири минути. И Penguin, и другият издател ответник подписаха своите споразумения за агенция Apple по -късно същия ден. "
Всички заговорни издатели подписаха агенционни споразумения с Apple в рамките на тридневен период и споразуменията едновременно влязоха в сила от датата на пускането на iPad.
Издателите наложиха модела на агенцията на други
Споразуменията за агенция между Apple и основната група издатели едновременно влязоха в сила през април 2010 г., по време на пускането на iPad. След като влязат в сила, цените на електронните книги на издателите се прилагат към всички продажби на електронни книги, продавани от Apple, и клаузата MFN, намерена в споразуменията за агенция допълнително наложиха издателите да наложат същите споразумения за агенция на всички други търговци на дребно. Според жалбата:
„Целта на тези разпоредби беше да работят съвместно за прилагане на споразумението на ответниците за повишаване и стабилизиране на цените на електронните книги на дребно. Apple и ответниците на издателя признаха, че свързването на правото на Apple на всичките им електронни книги с правото им да изисква тези електронни книги да не да има по -висока цена в iBookstore, отколкото на всеки друг уебсайт, който ефективно изисква всеки ответник на издателя да отнеме контрола върху цените на дребно от всички други търговци на електронни книги, включително премахване на всякаква възможност за отстъпка или по друг начин насърчаване на електронни книги извън собствените на търговеца на дребно маржове. "
Разпоредбата за MFN дава на агенционните споразумения между Apple и издателите истински зъби, защото на практика това изисква издателите да предприемат всички необходими мерки, за да гарантират, че никой на пазара не продава електронните си книги на цени, по-ниски от Apple. Ако някой търговец на дребно продава електронни книги на издател за по-малко от това, за което Apple ги продава, издателят е задължен да намали цените им, за да може Apple да продаде електронната книга на най-ниската цена. Очевидно това би унищожило целия смисъл на модела на агенцията (позволявайки на издателите да определят изгодни цени) и следователно MFN гарантира, че издателите ще направят необходимото, за да гарантират, че другите търговци на дребно не намаляват своите цени.
Apple вероятно е разбрала, че тази разпоредба ще насърчи издателите да се обединят срещу некооперативни търговци на дребно (дори издатели), за да гарантират, че всички играят според новите правила за ценообразуване. Като се има предвид историческият контекст, изглежда няма друга логична причина, поради която Apple би изготвила и настояла за такава разпоредба. Това предполага, че Apple е имала сложно разбиране за стратегията на издателите, което може да се окаже важен фактор в делото на DOJ срещу Apple.
Реалността на разпоредбата за MFN е изяснена в жалбата, която разказва за събитията, настъпили след сключването на Apple и издателите на споразуменията за агенция. Издателите знаеха, че трябва да гарантират, че всички търговци на дребно, които продават книгите си, се включат в модела на агенцията и че всички задържания се отстраняват бързо. Ако не можеха да постигнат това, планът им просто нямаше да работи. Например, когато един от издателите, Macmillan, информира Amazon за новото споразумение за агенция, той постави на Amazon ултиматум: съгласете се с новия модел на агенция или ще изтеглим книгите си от витрината ви.
Amazon наистина не хареса ултиматума на Macmillan и отговори, като ефективно спря продажбата на книгите на Macmillan в знак на протест. Ако Макмилан беше сам в налагането на този нов модел на агенция, тогава Макмилън, по -малък издател, вероятно щеше да се откаже, но това не беше така. Макмилан не беше сам и издателите се обединиха. Според жалбата „изпълнителният директор на компанията майка на един от издателите ответник е инструктирал Изпълнителният директор на издателя „Ответник“, че „[изпълнителният директор на Macmillan] Джон Сарджент се нуждае от нашата помощ!“... „Трябва да преместим линии. И аз съм развълнуван да знам как A [mazon] ще реагира срещу 3 или 4 от големите момчета. “” След два дни Amazon получи съобщението и се съгласи с модела на агенцията.
Историята на Macmillan и Amazon се повтаря многократно между сговорените партии и други организации - както издатели, така и търговци на книги - с подобни резултати. Според жалбата:
"Г-н. Шанкс също насърчи голям търговец на дребно на книги и електронни книги да накаже другия издател за това, че не се присъедини към заговора на Подсъдимите. През март 2010 г. г-н Шанкс изпрати имейл до ръководител на търговеца на дребно, в който се оплаква, че издателят „е избрал да остане при сегашния си модел и ще позволи на търговците на дребно да продават на каквато цена пожелаят. “Г -н Шанкс твърди, че„ [s] ince Penguin се грижи за [вашето] благосъстояние при това, което изглежда големи разходи за нас, надявам се, че [вие] бихте били еднакво брутални към издателите, които се хвърлиха във вашата конкуренция с очевидно презрение към вас благосъстояние…. Надявам се да нанесете на [издателя] болка, както Amazon прави на [ответниците на издателя]. “
В крайна сметка издателите и Apple получиха това, което искаха: индустрията за електронни книги прие модела на агенцията и най-продаваните и новите електронни книги се покачиха до фиксираните модели на ценообразуване от $ 12,99 и $ 14,99, определени от издателството фирми.
Ще се уреди ли Apple?
Резултатът от всичко това е, че Apple и издателите може би са се заговорили да определят цените на електронните книги и да намалят ефекта, който конкуренцията на цените на дребно оказва върху пазара на електронни книги. Това мисли DOJ и ако са прави, те казват, че това нарушава антитръстовите закони.
Надявам се като човек, който оценява дълбочината и обхвата на съвременните процеси на разследване и откриване този случай се проточва поне още малко - обществеността ще се възползва от това, което може да има непокрит. Предвид особеностите, в които жалбата описва собственото поведение на Apple, звучи сякаш има да бъде планина от доказателства в подкрепа на твърдението на DOJ, че Apple е играла съществена роля в конспирация. Не бих се изненадал да видя Apple (и останалите издатели) тихо да разрешат този случай, след като медиите загубят интерес. Дали Apple или въпросните издатели наистина са направили нещо нередно... е, това е друга история.
