Преди по-малко от десетилетие Apple беше избрана от Greenpeace като една от най-малко екологичните технологични компании на планетата.
Оттогава Apple обърна нов лист, възприемайки екологията като нещо толкова централно за компанията като най -новия iPhone.
Колко важно стана очевидно преди няколко месеца, когато по време на рутинно обаждане за печалба Кук говори за мечтата си за Apple като „Сила за добро в света извън нашите продукти.“ Последните глобални чествания за Деня на Земята за първи път от близо десетилетие означават, че мечтата му е по -близо до превръщането му в реалност.
И така, какво точно се промени?
„Когато бях в Apple от 1999 до 2005 г., устойчивостта беше почти последна мисъл“, казва Ейбрахам Фараг, бивш старши машинен инженер по продуктов дизайн в Apple. Фараг описва подхода на Apple да бъде екологичен по това време като „устна услуга“.
При Стив Джобс отказът на Apple да приеме устойчивостта се свежда до два основни фактора: цена и дизайн. Например, заводите за рециклиране искаха компоненти с тегло над 25 грама да бъдат маркирани със специален код, така че да могат да бъдат рециклирани правилно. „Но знаците не бяха хубави, така че Apple нямаше да ги сложи“, казва Фараг. „Устойчивостта [организациите] искат различни материали да бъдат прикрепени по метод, който по -късно може да бъде отделен за рециклиране. Няма начин да променим дизайна за това съображение. Pure изглежда надделява над всички възможни съображения за устойчивост. "
От 16 -те споменавания на думата „среда“, които се появяват в биографията на Стив Джобс на Уолтър Айзъксън през 2011 г. всички, с изключение на един, имат отношение към околната среда (прочетете: настроението и корпоративния дух) вътре в технологиите фирми. Джобс беше човек, който искаше да оформя среда, а не да се оформя от околната среда.
Същото важи и за появата на други думи като „устойчивост“, „зелен“ и други модни думи, които вероятно ще се появяват отново и отново в биографията на Тим Кук, когато бъде написана. Единственото споменаване на думата „рециклиране“ е в контекста на досада: самолет, който летеше над главата по време на известния Джобс Адрес за започване в Станфорд, размахвайки банер с надпис „Рециклирайте всички електронни отпадъци“ и заплашвайки да отвлечете вниманието на слушателите.
Екологичните борби на Apple достигнаха най -високата си стойност през 2005 г., когато компанията се скара с Greenpeace International. Грийнпийс удари Apple за използването на токсични химикали в производствения процес, както и за липсата на програма за рециклиране. Джобс първо отстояваше екологичните усилия на Apple - особено в сравнение с конкурентите - но скоро се съгласи, че трябва да се направят промени. От средата на 2006 г. Apple започна постепенно да премахне CRT и да ги замени с LCD монитори, които отговарят на Ограничението на Европейския съюз за опасни вещества в електрониката, години преди крайния срок на ЕС за съответствие.
Apple допълнително се фокусира върху намаляването на изискванията за мощност на много от своите продукти като цяло, които получиха високи оценки на Energy Star, както и златни оценки от електронния продукт Инструмент за оценка на околната среда (EPEAT), който се опитва да измери въздействието на продуктите върху околната среда през техния живот - като се вземе предвид използването на енергия, рециклирането и производството процес. Продуктите също бяха преработени с оглед на рециклирането - видяно от избора като решението да се премине от пластмаса към алуминий за Mac.
Докато Джобс получи лъвския дял от кредита, зад кулисите две от движещите сили зад „озеленяването“ на Apple бяха Тим Кук и Джони Айв. Тъй като и двамата започнаха да получават повече власт в компанията, фокусът на Apple върху устойчивостта нараства.
Това, което беше ключово за Кук и Айв като защитници на устойчивостта, беше тяхното поставяне в Apple. Тъй като и двамата имаха значителна оперативна автономия, те успяха да свършат нещата, които предшествениците с подобни идеи никога не са успели. Например, докато Абрахам Фараг е бил нает в Apple, той си спомня, че компанията е наела бивш колега, с когото е работил в IDEO. Тя беше повишена с длъжността програмен мениджър в групата за екологични технологии и стратегии в рамките на НИРД; натоварен с проследяване на екологичните атрибути за всички нови хардуерни проекти.
Имаше обаче само един проблем: тя беше единствената, която правеше това по това време.
„Представете си, че с всичко, което Apple правеше, [само] имаше един човек, който разглеждаше въздействието върху околната среда“, казва Фараг. „[Просто няма] един начин един човек да има голямо влияние без много силна подкрепа отгоре надолу, която тя не получи. Тя със сигурност се опита, но това беше невъзможна задача. "
Apple е възприела алтернативен източник на енергия като слънчева енергия и водноелектрическа енергия за своите центрове за данни.
С Кук и Айв сега двамата най -могъщи хора в Apple, фокусът върху факторите на околната среда се развихри. През май 2013 г. Кук обяви, че Apple е наела бившата администраторка на Агенцията за опазване на околната среда, Лиза Джаксън, за да й служи като главен съветник по околна среда.
„Apple показа как иновациите могат да доведат до реален напредък, като премахнат токсините от продуктите си, като включат възобновяема енергия в своите данни централни планове и непрекъснато повишаване на летвата за енергийна ефективност в електронната индустрия “, каза Джаксън по това време тя присъединиха. „Очаквам с нетърпение да подкрепя и насърча тези усилия, както и да водя нови в бъдеще, насочени към опазване на околната среда.“
Новите доклади, излезли от Apple, продължиха стреса на пробивните екологични продукти на компанията - от a Mac Pro, който използва по -малко от половината от допустимата граница на енергия, за да се съсредоточи върху околната среда в най -новата версия на Apple Доклад за напредъка на отговорността на доставчика.
Кук също така подреди последните от основните точки на препятствия за зелените идентификационни данни на Apple: неговите центрове за данни, които видяха, че Apple е класирана на последно място от различни технологични компании в Greenpeace през 2011 г. доклад. Скочете напред само с няколко години и Apple приеха алтернативен източник на енергия като слънчевата енергия и водноелектрическа енергия за своите центрове за данни, като част от обещанието му да използва 100% възобновяема енергия за захранване на всички свои съоръжения.
Подобни настроения стоят зад решението щабът на „космически кораб“ в Купертино за 5,5 млрд. Долара да има 70% от мощността му осигурени на място от фотоволтаици и горивни клетки, като останалата мощност се покрива от устойчиви „зелени източници“ в Калифорния.
Снимка: Apple
„Това е инициатива на Тим Кук“, казва бившият изпълнителен директор на Apple Джон Скъли, разговаряйки с Култът към Mac за стремежа на Apple към насърчаване на устойчивостта като една от основните си цели. Докато Скъли отбелязва, че Джобс е отговорен за много революционни иновации, той твърди, че Кук е този, който задвижва прегръдката на Apple за устойчивост.
„Това е инициатива на Тим Кук“, казва бившият изпълнителен директор на Apple Джон Скъли.
Зелената посока на компанията може да изглежда като маркетингов трик. В крайна сметка това едва ли е област, в която Apple идва рано.
Но това е нещо, което Тим Кук силно чувства. Хладен и събран изпълнителен директор без репутация на Джобс за истерии, Кук изгуби нервите си много малко публично, докато беше начело на Apple. Един от тези случаи обаче се случи през март тази година, когато той беше натиснат от консервативния мозъчен тръст Национален център за изследване на публичната политика да разкрие цената на програмите за устойчивост на Apple.
Твърдейки, че етичните решения понякога надвишават финансовите, Кук отсече, че не „обмисля кървавата възвръщаемост на инвестициите“ (възвръщаемост на инвестициите), когато става въпрос за насърчаване на устойчивостта. „Ако искате да правя неща само по съображения за възвръщаемост на инвестициите, трябва да излезете от този запас“, каза той.
Кук често звучи твърде много като човек, който се представя за Стив Джобс по време на престоя си като главен изпълнителен директор: казвайки видовете неща, които Стив би могъл да каже, но без харизмата и способността на Джобс да изкривява реалността с неговия момче изобретател прокламации.
Когато Кук разказа скорошната реклама на Деня на Земята на Apple, се оказа, че Кук говори по тема, по която се чувства страстен, че не можете да си представите да излезе от устата на Джобс.
В същото време рекламата - и цялостната визия за Apple - работи, защото има пълен смисъл предвид етоса на компанията. Apple може би е възприела екологията едва напоследък, но нейната идентичност дължи много на организации като тази Каталог на цялата Земя -списанието за хипи технологии Джобс, споменато по време на обръщението му в Станфорд. Фразата „Остани гладен, остани глупав“ идва от основателя на това списание, Марката Стюарт, който поддържаше връзка с Джобс през целия си живот.
Визията на марката през 60-те години беше за комбиниране на лична технология с онзи тип мислене към природата, разпространено в кръговете на контракултурата. Джобс възприе много от идеите на Каталога на цялата земя, но вместо да ги използва, за да се позове на буквалната екосистема, той ги използва като метафори за вида технологична екосистема, на която Apple работи днес - където продажбите в App Store, стимулират продажбите на iPhone, които стимулират продажбите на iPad, и така нататък.
Визията на Тим Кук за Apple като зелена компания връща Apple в съответствие с тази идеология - минус метафората.
Във време, когато новите отчети за печалбата, излизащи от Apple, отново се въртят като негативи от някои анализатори (въпреки поредното рекордно тримесечие), и светът все още очаква следващата пробивна иновация на Apple, Кук може да ни го е дал с преосмисления подход на Apple към устойчивост.
Неговата вяра в Apple като екологична „сила за добро“ говори повече за човек, който развива това, което Apple означава като компания - вместо да продължава да управлява вида на „империята с духове“ Юкари Иватани Кейн описва Apple като в последната си книга.
Може да не е iWatch, но може би това в крайна сметка ще се окаже трайното наследство на Тим Кук в Apple.
И, хей, никога не е лошо, когато Apple трябва да посочи как наистина „мисли различно“ спрямо конкуренти като Samsung.