По време на неговия анти-Google диатриба този следобед, Стив Джобс заяви, че дебатът Google-срещу-Apple, отворен срещу затворен, е димна завеса. Няма смисъл да казваме, че Apple е затворена, докато Google е отворена, когато истинският проблем е фрагментацията спрямо интеграцията.
Джобс каза, че платформата на Android на Google е фрагментирана. Има твърде много различни версии на операционната система и твърде много устройства, което я прави главоболие за потребителите и разработчиците. IOS устройствата на Apple от друга страна не са фрагментирани, защото са „вертикално интегрирани“. Apple интегрира тясно софтуера с хардуера и те „просто работят“.
Но какво точно има предвид под „вертикална интеграция“? И защо е толкова важно?
Написах за това подробно в книгата си, Вътре в мозъка на Стив. Всъщност мисля, че е от решаващо значение за разбирането защо Джобс и Apple го убиват в потребителската електроника в момента.
И така, ето осма глава - „Тотален контрол: Цялата джаджа“ - в нейната цялост.
Тази публикация съдържа
партньорски връзки. Култът към Mac може да спечелите комисионна, когато използвате нашите връзки за закупуване на артикули.Извадено от Вътре в мозъка на Стив, разширено издание. От Леандър Кани.
Глава осма - Тотален контрол: Целият приспособление
"Винаги съм искал да притежавам и контролирам първичната технология във всичко, което правим."
-Стийв Джобс
Пускането на iPhone през лятото на 2007 г. изглеждаше на мнозина, сякаш Джобс щеше да повтори успешния успех на iPod - с изключение на едно нещо. Джобс блокира разработчиците на софтуер извън iPhone, поне първоначално. В седмиците след старта имаше буря от протести от блогъри и експерти, които бяха бесни, че iPhone ще бъде затворена платформа. Той няма да стартира софтуер от никого, освен от Apple. IPhone се очакваше да бъде една от най -горещите платформи за потребителска електроника в последната памет, но беше забранен плод за софтуерната индустрия. Приложенията на трети страни бяха подробно описани, с изключение на уеб приложенията, работещи в браузъра на телефона. Много критици заявиха, че блокирането на разработчиците по този начин е типично за контролиращите тенденции на Джобс. Той не искаше груби външни програмисти да разрушат перфектния дзен на устройството му.
„Джобс е волеви, елитарен художник, който не иска да вижда неговите творения да мутират неподходящо от недостойни програмисти“, пише Дан Фарбър, главен редактор на ZDNet. „Сякаш някой извън улицата е добавил няколко щрихи към картина на Пикасо или е променил текста на песен на Боб Дилън.“[i]
Джобс е изключителен контролен изрод. Той контролира софтуера, хардуера и дизайна на Apple. Той контролира маркетинговите и онлайн услугите на Apple. Той контролира всеки аспект от функционирането на организацията, от храната, която ядат служителите, до това колко могат да разкажат на семействата си за работата си, което е почти нищо.
Контролиращите тенденции на Джобс се връщат обратно.
През 1984 г. бебето на Стив Джобс, първият компютър с Macintosh, се доставя без вътрешен вентилатор за охлаждане. Звукът на вентилатор подлуди Джобс, затова той настоя, че Mac няма такъв, въпреки че инженерите му упорито възразиха (и дори промъкнаха феновете в по -късните модели без негово знание). За да предотвратят прегряването на машините си, клиентите закупиха „комин на Mac“ - картонена печка, предназначена да бъде поставена върху машината и да извежда топлината чрез конвекция. Коминът изглеждаше абсурдно - приличаше на капачка, но не позволяваше машините да се стопят.
Джобс е безкомпромисен перфекционист, качество, което го накара да преследва него и компаниите, които е основал същият необичаен начин на работа: поддържайте строг контрол върху хардуера, софтуера и услугите, които предлагат достъп. От самото начало Джобс винаги е затварял своите машини. От първия Mac до най -новия iPhone, системите на Джобс винаги са били затворени, за да се предотврати намесата и промяната на потребителите. Дори софтуерът му се адаптира трудно.
Този подход е много необичаен в индустрия, доминирана от хакери и инженери, които обичат да персонализират своите технологии. Всъщност той е широко разглеждан като осакатяваща отговорност в доминираната от Microsoft ера на стоков хардуер с намалени цени. Но сега потребителите искат добре изработени, лесни за използване устройства за цифрова музика, фотография и видео. Настояването на Джобс да контролира „цялата джаджа“ е новата мантра в технологичната индустрия. Дори Бил Гейтс от Microsoft, който е пионер в стоковия подход, превключва предавките и подражава на линията на атака на Джобс. Гейтс започва да изгражда хардуер, както и софтуер - със Zune и Xbox в основата на собствения „цифров хъб“ на Microsoft. Контролиране на цялата джаджа може да е бил грешен модел през последните тридесет години, но е правилният модел за следващите тридесет - ерата на дигиталния начин на живот.
В тази нова ера Холивуд и музикалната индустрия допълват компактдискове и DVD дискове с интернет доставка музика и филми, а потребителите искат лесни за използване развлекателни уреди като iPod, за да ги възпроизвеждат На. Моделът на Стив Джобс ще ги достави. Козът на Apple е, че той е в състояние да направи свой собствен софтуер, от операционната система Mac до приложения като iPhoto и iTunes.
Работата като контролен изрод
Преди Джобс да се върне в Apple, компанията беше известна с уволнение. Служителите пристигнаха късно и си тръгнаха рано. Те се излежаваха около тревистия централен двор, играейки хак-чувал или хвърляйки фризби на кучетата си. Но скоро Джобс наложи нова строгост и нови правила. Пушенето и кучетата бяха забранени, а компанията имаше подновено чувство за неотложност и индустрия.
Някои предполагат, че Джобс държи строг контрол в Apple, за да избегне повторно сваляне. Последният път, когато той отстъпи контрола на своя предполагаем приятел и съюзник, Джон Скъли, Скали го изгони от компанията. Може би, някои предположиха, че контролиращите тенденции на Джобс са резултат от осиновяването му като дете. Доминиращата му личност е реакция на безпомощността да бъде изоставен от родителите си. Но както видяхме, напоследък контролът на Джобс се оказа добър бизнес и добър за проектирането на удобни за потребителите джаджи. Строгият контрол на хардуера и софтуера изплаща дивиденти в лекота на използване, сигурност и надеждност.
Какъвто и да е техният произход, склонността на Джобс да се контролира и да се измъчва[CE1] са неща от легендата. В първите дни на Apple Джобс се бори със своя приятел и съосновател Стив Возняк, който силно се застъпва за отворени, достъпни машини. Возняк, хакерът на най -добрия хакер, искаше компютри, които да се отварят и адаптират лесно. Джобс искаше точно обратното: машини, които бяха заключени и невъзможни за промяна. Първите Mac, които Джобс наблюдаваше най-вече без помощта на Возняк, бяха плътно запечатани със специални винтове, които можеха да се разхлабят само с патентована отвертка с дължина на краката.
Съвсем наскоро критиците заявиха, че забраната на софтуер на трети страни за iPhone е критична грешка. Това би струвало на iPhone неговото убийствено приложение-решаващият софтуер, който би го превърнал в задължително устройство. В историята на компютъра успешният хардуер често се определя от изключителна част от софтуер: VisiCalc на Apple II, Aldus Pagemaker и настолно публикуване на Mac, Halo на Xbox.
Стратегията на Джобс за поддържане на екосистемата на iPod/iTunes затворена за партньорите също се разглежда от експертите като друг пример за желанието му да запази пълен контрол. Критиците твърдят, че Джобс трябва да лицензира iTunes на конкуренти, което би позволило песни, закупени онлайн от музикалния магазин iTunes, да се възпроизвеждат на MP3 плейъри, направени от други производители. Така или иначе, песните, закупени от iTunes, могат да се възпроизвеждат само на iPod, поради код за защита от копиране, прикрепен към файловете с песни, известен като управление на цифрови права или DRM.
Други твърдят, че Джобс трябва да направи обратното: да отвори iPod за конкурентния формат на Windows Media на Microsoft. WMA е стандартният формат на файловете за музикални файлове на компютри с Windows. CD -тата, копирани на компютър с Windows или закупени от онлайн магазин като Napster или Virgin Digital, обикновено се кодират като файлове WMA. (Понастоящем iPod и iTunes импортират WMA файлове и ги конвертират във избрания от вас формат на iPod: AAC.)
Очаквано някои критици твърдят, че отказът на Джобс да отвори iPod или iTunes за формати на Microsoft или външни партньори се дължи на дълбоко вкоренената нужда на Джобс да поддържа абсолютен контрол. Роб Глейзър, основател и главен изпълнителен директор на RealNetworks, която управлява конкурентната музикална услуга Rhapsody, каза пред New York Times, че Джобс жертва търговската логика в името на „идеологията“. Говорейки през 2003 г., Glaser каза: „Сега е абсолютно ясно защо след пет години Apple ще има 3 до 5 процента от плейъра пазар.. .. Историята на света е, че хибридизацията дава по -добри резултати. "[ii]
Глейзър и други критици биха могли да видят ясен паралел с войната на Windows срещу Mac отпреди: Отказът на Apple да лицензира Mac струва на компанията огромното й първоначално водене на пазара на компютри. Докато Microsoft лицензира операционната си система за всички желаещи и бързо израства до доминираща позиция, Apple запазва играчките си за себе си. Въпреки че Mac беше много по -напреднал от Windows, той беше обречен на малка част от пазара.
Някои критици твърдят, че същото ще се случи с iPod и iTunes, че отказът на Джобс да играе приятен с другите би довел до това Apple да получи същото впечатление в цифровата музика, което получи в компютъра бизнес. Наблюдатели твърдят, че в крайна сметка отворена система, лицензирана за всички желаещи, като Microsoft PlaysForSure, която е възприет от десетки онлайн музикални магазини и производители на MP3 плейъри, би надминал идеята на Apple Приближаване. Критиците заявиха, че Apple ще се сблъска с жестоката конкуренция, която естествено произтича от отворения пазар. Конкуриращите се производители, опитващи се да надминат един друг по отношение на цените и характеристиките, непрекъснато ще понижават цените, като същевременно подобряват своите устройства.
Apple, от друга страна, ще бъде заключена в собствената си страна с кукувици на скъпи играчи, които могат да свирят песни само от собствения си магазин. За критиците това беше класическата пиеса на Стив Джобс: желанието му да я запази за себе си ще обрича iPod. Microsoft със своите легиони партньори би направил същото нещо с iPod, което направи с Mac.
И отново същите критики бяха отправени с пускането на iPhone, който първоначално беше затворен за външни разработчици на софтуер. IPhone изпълнява няколко приложения от Apple и Google-Google Maps, iPhoto, iCal-но не е отворен за разработчици на трети страни.
Гладът за разработчиците да поставят своите програми на устройството беше очевиден от самото начало. В рамките на няколко дни след пускането си iPhone беше отворен от предприемчиви хакери, което позволи на собствениците да качват приложения в телефона. В рамките на седмици бяха разработени повече от двеста приложения за iPhone, включително интелигентни откриватели на местоположение и иновативни игри.
Но хакването на приложението зависи от слабостта на сигурността, която Apple бързо затвори със софтуерна актуализация. Актуализацията също затвори дупки, които позволиха на някои собственици на iPhone - всъщност доста от тях - да „отключат“ телефоните си от мрежата на AT&T и да ги използват с други безжични доставчици. (Apple разкри, че цели 25 000 iPhone не са били регистрирани в AT&T, което предполага, че почти всеки шести продадени телефони са били използвани с други доставчици, много вероятно в чужбина.)
Актуализацията деактивира някои iPhone, по -специално тези, които са били хакнати. Изглежда, че това е непреднамерено от страна на Apple, но „тухлането“ на толкова много устройства се превърна в PR кошмар. За много коментатори, клиенти и блогъри това беше Apple в най -лошия си вид: лечение на ранните осиновители и лоялни клиенти харесват мръсотията, деактивирайки устройствата си, защото имаха смелостта да се забъркват тях.
Общността на разработчиците също реагира с шок и възмущение, обвинявайки Apple, че е издухала възможност да получите ранна преднина за съперници като Microsoft, Google, Nokia и Symbian в пазара на смартфони. За да успокои безобразието, Apple обяви план да отвори iPhone за разработчици на трети страни през февруари 2008 г. с комплект за разработчици на софтуер.
Контролиране на целия джаджа
Желанието на Джобс да контролира цялата джаджа е философско и практично. Това не е само контрол заради контрола. Джобс иска да превърне сложни устройства като компютри и смартфони в наистина продукти за масовия пазар, и за да направи това, той вярва, че Apple трябва да изтръгне контрола над устройствата отчасти от консуматор. IPod е добър пример. Сложността на управлението на MP3 плейър е скрита за потребителя, като софтуерът iTunes и iTunes store управляват изживяването.
Не, потребителите не могат да купуват мелодии от всеки онлайн магазин, който харесват, но след това iPod не замръзва, когато музиката се прехвърля върху него. Това е практическият аспект. Плътната интеграция на хардуер и софтуер прави една по -управляема, предвидима система. Затворената система ограничава избора, но е по -стабилна и по -надеждна. Отворената система е далеч по -крехка и ненадеждна - това е цената на свободата.
Желанието на Джобс да изгради затворени системи може да бъде проследено чак до първоначалния Mac. В първите дни на компютрите компютрите бяха известни с ненадеждност. Те бяха склонни към постоянни сривове, замръзване и рестартиране. Потребителите са имали еднаква вероятност да загубят часове работа по документ, както и да го отпечатат успешно. Това важеше както за компютрите на Apple, така и за компютрите от IBM, Compaq или Dell.
Един от най -големите проблеми бяха слотовете за разширение, които позволиха на собствениците да надстроят и разширят своите машини с допълнителен хардуер като нови графични карти, мрежови платки и факс/модеми. Слотовете бяха популярни сред бизнеса и любителите на електрониката, които очакваха да могат да персонализират своите машини. За много от тези клиенти това беше точката: те искаха компютри, които лесно могат да бъдат хакнати за техните цели. Но тези слотове за разширяване също направиха ранните компютри известни нестабилни. Проблемът беше, че всяко допълнително оборудване се нуждаеше от собствен софтуер с драйвери, за да работи с операционната система на компютъра. Софтуерът на драйвера помага на операционната система да разпознава хардуера и да му изпраща команди, но също така може да предизвика конфликти с друг софтуер, което води до блокиране. Още по -лошото е, че шофьорите често са били зле програмирани: те са бъгави и ненадеждни, особено в първите дни.
През 1984 г. Джобс и екипът за разработка на Mac решават, че ще се опитат да сложат край на сривовете и замръзването. Те решиха, че Mac няма да има слотове за разширение. Ако не можеше да се разшири, няма да пострада от тези конфликти на драйверите. За да се уверите, че няма калайджия, кутията беше заключена със собствени винтове, които не можеха да се разхлабят с обикновена отвертка.
Критиците видяха това като ясен индикатор за склонността на Джобс да се контролира. Не само, че машината му беше неразгъваема, той и физически я заключи. Джобс се беше похвалил с желанието си Mac да бъде „перфектната машина“ и тук той го гарантираше. Съвършенството на Mac ще оцелее дори след като бъде изпратено до потребителите. Той беше затворен, за да ги предпази от самите тях: те нямаше да могат да го съсипят.
Но идеята не беше да се наказват потребителите; трябваше да направи Mac по -стабилен и по -малко бъги и да даде възможност на програмите да се интегрират помежду си. „Целта да се запази системата затворена е свързана с прекратяването на хаоса, който е съществувал на по -ранните машини“, казва Даниел Котке, приятел тийнейджър на Джобс и един от първите служители на Apple.[iii]
Освен това, липсата на разширителни слотове позволи хардуера да бъде опростен и по -евтин за производство. Mac вече щеше да бъде скъпа машина; премахване на карти за разширение [CE2] би го направило малко по -евтино.
Но се оказа погрешно решение в зората на бързо развиващата се компютърна индустрия. Както Анди Херцфелд, детският програмист от оригиналния екип за разработка на Mac, обясни: „The Най -големият проблем с хардуера на Macintosh беше доста очевиден, което беше неговата ограничена разширяемост “, каза той написа. „Но проблемът всъщност не беше толкова технически, колкото философски, а именно, че искахме да премахнем неизбежното сложност, която е следствие от разширяването на хардуера, както за потребителя, така и за разработчика, като всеки Macintosh бъде идентични. Това беше валидна гледна точка, дори донякъде смела, но не особено практична, защото нещата все още се променяха твърде бързо в компютърната индустрия, за да може тя да работи. "[iv]
Добродетелите на контрола Freakery: стабилност, сигурност и лекота на използване
В наши дни повечето машини на Apple се разширяват, особено тези, насочени към професионални потребители. Компютрите в горния край на гамата на Apple имат няколко слота за разширение. Благодарение на новите инструменти за програмиране и програми за сертифициране, които изискват строго тестване, софтуерните драйвери се държат много по -добре както на Mac, така и на Windows. И все пак Mac се радват на много по -добра репутация за стабилност от компютрите с Windows.
Съвременните Mac използват почти същите компоненти като компютрите с Windows. Червата са почти идентични, от централния процесор на Intel до RAM. Същото важи и за твърдите дискове, видео карти, PCI слотове и чипсетите за USB, WiFi и Bluetooth. Вътрешните компоненти на повечето компютри са взаимозаменяеми, независимо дали идват от Dell, HP или Apple. В резултат на това компютърният бизнес е много по -малко несъвместим, отколкото преди. Много периферни устройства като принтери или уеб камери са съвместими и с двете платформи. Intellimouse на Microsoft се включва директно в Mac и работи незабавно и безпроблемно.
Единствената реална разлика между Mac и PC е операционната система. Apple е последната компания в индустрията, която все още има контрол над собствения си софтуер. Dell и HP лицензират своите операционни системи от Microsoft. Проблемът е, че операционната система на Microsoft трябва да поддържа стотици - може би хиляди - различни хардуерни компоненти, събрани по потенциално милиони различни начини. Apple е много по -лесно. Apple произвежда само две или три основни компютърни линии, повечето от които споделят общи компоненти. Mac mini, iMac и MacBook са основно един и същ компютър в различни пакети.
От тази гледна точка Windows е изключително постижение на инженерството. Обхватът и обхватът на хардуера, на който работи, са доста впечатляващи. Но има толкова много променливи, че не може да се надява да осигури същото ниво на съвместимост и стабилност. Основната инициатива на Microsoft за подобряване на хардуера - Plug and Play - стана известна като Plug and Молете се, защото имаше толкова много комбинации от хардуер и софтуер и резултатите бяха непредсказуем.
Apple, от друга страна, има много по -малка хардуерна база за поддръжка и резултатите са много по -предвидими. Освен това, ако нещо се обърка, трябва да се обадите само на една компания. Клиентите на Dell или Compaq се страхуват от ада за телефонна поддръжка, където производителят на хардуер обвинява Microsoft, а Microsoft обвинява производителя на хардуера.
„PlaysForShit“
Вземете музикалната система на Microsoft PlaysForSure, лансирана през 2005 г. Лицензиран за десетки онлайн музикални компании и производители на преносими плейъри, PlaysForSure е трябвало да бъде убиец на iPod. Той би предложил конкуренция и по -добри цени. Проблемът е, че беше невероятно ненадежден.
Имах няколко собствени кошмарни преживявания с него. Знаех, че има проблеми, но бях истински шокиран колко гадно беше. През 2006 г. Amazon.com представи услуга за изтегляне на видео, наречена Amazon Unbox. Стартирана с голяма фантазия, услугата обеща стотици филми и телевизионни предавания „при поискване“, които могат да бъдат изтеглени бързо и лесно на твърд диск на компютъра с едно щракване. Услугата обеща, че видеото може да бъде копирано на устройства PlaysForSure като 8-гигабайтов плейър SanDisk, който тествах.
Всъщност Amazon не обеща, че видеоклипът му ще се възпроизвежда на устройства PlaysForSure; се казва, че видеото може да се възпроизвежда на устройства PlaysForSure. „Ако вашето устройство е съвместимо с PlaysForSure, може да работи“, се казва в уебсайта на Amazon. Може ли да работи? Сигурно това беше шега? Целта на PlaysForSure беше, че медиите ще играят със сигурност. Уви, не стана. След като се борих с него с часове, включих и изключих плейъра, рестартирах компютъра, преинсталирах софтуера и потърсих в мрежата за съвети, се отказах. Животът е твърде кратък.
Проблемът е, че Microsoft прави софтуера, който работи на компютъра, но SanDisk прави софтуера, който контролира плейъра. С течение на времето Microsoft направи няколко ъпгрейда на своя софтуер PlaysForSure за отстраняване на грешки и проблеми със сигурността, но за да работят правилно с новия софтуер, плейърите на SanDisk също трябваше да бъдат актуализирани. Докато Microsoft и SanDisk се опитваха да координират актуализациите, понякога имаше конфликти и забавяния. Колкото повече компании участват, толкова повече проблемите се объркват. Microsoft се бореше да поддържа десетки онлайн магазини и десетки производители на плейъри, които от своя страна бяха доставили десетки различни модели. Хардуерните компании трудно успяха да убедят Microsoft да отстрани проблемите на PlaysForSure, които включваха проблеми при прехвърлянето на абонаментни песни и дори неуспехи при разпознаването на свързани плейъри. „Не можем да ги накараме да поправят грешките“, каза Ану Кърк, директор на Real, пред CNet.[v]
Освен това всички отстраняване на неизправности трябваше да бъдат извършени от потребителя, който трябваше да търси най -новите актуализации и да ги инсталира.
Apple, от друга страна, успя бързо и ефективно да издаде подобни подобрения на десетки милиони iPod -и чрез своя iTunes софтуер. Ако имаше нова версия на софтуера за iPod, iTunes автоматично ще актуализира iPod, когато е включен в компютъра - със съгласието на потребителя, разбира се. Това беше и е много ефективна, автоматизирана система. Има само едно софтуерно приложение и по същество едно устройство за поддържане (въпреки че има няколко различни модела).
По това време имаше много критики за нарастващия монопол на Apple върху онлайн музикалния пазар и тясната интеграция между iPod и iTunes. И докато аз възразявам интелектуално, че съм заключен в системата на Apple, поне тя работи. Използвах iPod от няколко години и лесно се забравя колко безпроблемно е изживяването с iPod. Едва когато нещата се объркат с притурките ви, вие спирате и забелязвате. През годините, в които използвам iPod, никога не съм имал проблем - без загубени файлове, без неуспех при синхронизирането, без повреда на батерията или твърдия диск.
Стабилност и потребителско изживяване: iPhone
Една от големите точки за продажба на Mac е пакетът от приложения iLife: iTunes, iPhoto, Garageband и други подобни. Приложенията са предназначени за ежедневни творчески дейности: съхранение и организиране на цифрови снимки; правене на домашни филми; запис на песни за публикуване в MySpace.
Приложенията iLife са голяма част от това, което прави Mac Mac. В Windows няма нищо подобно. Стив Джобс често посочва това като отличителна черта. Това е като изключителна версия на Microsoft Office, която е достъпна само на Mac, но е за забавление, творчески проекти, а не за работа.
Една от точките за продажба на iLife е, че приложенията са тясно интегрирани помежду си. Приложението за снимки, iPhoto, е наясно с цялата музика, съхранявана в iTunes, което улеснява добавянето на саундтрак към слайдшоутата със снимки. Началната страница[CE3] -приложението за изграждане, iWeb, има достъп до всички снимки в iPhoto, което прави качването на снимки в онлайн галерия процес с два щраквания. Интеграцията на Mac обаче не се ограничава до пакета iLife. Навсякъде, голяма част от софтуера на Apple е интегриран: Адресната книга е интегрирана с iCal, който е интегриран с iSync, който е интегриран с адресната книга и т.н. Това ниво на оперативна съвместимост е уникално за Apple. Пакетът Office на Microsoft предлага подобно ниво на интеграция, но е ограничен до приложенията за производителност, които се доставят с Office. Не е широкосистемно.
Същата философия на интеграция и лекота на използване се простира и до iPhone. Джобс понесе много критики за затварянето на iPhone за външни разработчици, но той го направи, за да осигури стабилност, сигурност и лекота на използване. „Не искате телефонът ви да бъде отворена платформа“, обясни Джобс пред Newsweek. „Трябва ти да работи, когато ти трябва. Cingular [сега AT&T] не иска да вижда тяхната мрежа от Западното крайбрежие да се срива, защото някакво приложение обърка. "[vi]
Докато Джобс преувеличава, че едно непокорно приложение ще унищожи клетъчна мрежа, то със сигурност може да свали и един телефон. Просто погледнете какво е направил подходът с отворена платформа за компютрите с Windows (и, да, Mac OS X също в по-малка степен)-това е свят на вируси, троянски коне и шпионски софтуер. Как да избегнем? Направете iPhone затворен. Мотивацията на работата не е естетика, а потребителско изживяване. За да се осигури най -доброто потребителско изживяване, достъпът до софтуера, хардуера и услугите на потребителите ще бъде тясно интегриран. Докато някои виждат това като блокиране, за Джобс това е разликата между удоволствието от iPhone и болката от объркващ мобилен телефон извън марката. Ще си взема iPhone. Тъй като Apple контролира цялата джаджа, тя може да предложи по -добра стабилност, по -добра интеграция и по -бързи иновации.
Устройствата ще работят добре, ако са проектирани да работят добре заедно и е по -лесно да се добавят нови функции, ако всички части на системата са разработени под един покрив. Телевизорите на Samsung не се сриват, защото Samsung се грижи за софтуера, както и за хардуера. TiVo прави същото.
Разбира се, системата iPhone/iPod/iTunes на Apple не е перфектна. Той също се срива, замръзва и изтрива файлове. Интеграцията на приложенията на Apple предлага много ползи, но това означава, че Apple понякога е твърде вътрешно фокусирана, когато се появят по -добри услуги. За много хора Flickr предлага по -добро изживяване за качване и споделяне на снимки, но потребителите трябва изтеглете приставка на трета страна, за да направите използването на Flickr толкова лесно, колкото качването на снимки в мрежата на Apple услуги. Mac -тата все още се сриват и периферните устройства могат да останат неразпознати, когато са включени - но като цяло тяхната стабилност и съвместимост са по -добри от Windows “. Благодарение на контрола на Джобс.
Системният подход
Желанието на Джобс да контролира цялата джаджа е имало неочаквано последствие, което е довело Apple до принципно нов начин за създаване на продукти. Вместо да прави самостоятелни компютри и джаджи, Apple сега прави цели бизнес системи.
Джобс за пръв път е надникнал в този системен подход през 2000 г., докато разработва iMovie 2. Приложението беше едно от първите лесни за потребителя приложения за редактиране на видео на пазара. Софтуерът е създаден, за да позволи на хората да заснемат кадри от видеокамера и да ги превърнат в излъскано парче от филми с редакции, избледняване, саундтрак и кредити. С последващи версии филмите могат да бъдат публикувани в мрежата или записани на DVD, за да бъдат споделени с баба.
Джобс беше доволен от софтуера - той е любител на цифровото видео - но скоро разбра, че магията на iMovie не е предизвикана само от софтуера. За да функционира правилно, софтуерът трябваше да се използва заедно с няколко други компонента: бърза plug-and-play връзка към видеокамерата; операционна система, разпознала камерата и осъществила автоматична връзка; и набор от основен мултимедиен софтуер, който предоставяше видео кодове и видео ефекти в реално време (QuickTime). На Джобс хрумна, че в бизнеса с персонални компютри не са останали много компании, които да имат всички тези елементи.
„Разбрахме, че Apple е изключително подходяща за това, защото сме последната компания в този бизнес, която има всички компоненти под един покрив“, каза Джобс в Macworld през 2001 г. "Смятаме, че това е уникална сила."
След като достави iMovie, Джобс насочи вниманието си от цифрово видео към цифрова музика и направи най -големия пробив в кариерата си - iPod. IPod е един от най -добрите примери за новия системен подход на Джобс. Това не е самостоятелен музикален плейър, а комбинация от притурка, компютър, софтуер iTunes и онлайн музикален магазин.
„Мисля, че дефиницията на продукт се е променил през десетилетията “, казва Тони Фадел, старши вицепрезидент на iPod Division, който ръководи хардуерното развитие на оригиналния iPod. „Продуктът сега е музикалният магазин на iTunes и iTunes и iPod и софтуерът, който се предлага на iPod. Много компании всъщност нямат контрол или не могат наистина да работят съвместно, за да направят наистина система. Ние наистина сме за система. "[vii]
В първите дни на iPod мнозина очакваха Apple скоро да бъде изпреварен от конкурентите. Пресата непрекъснато рекламираше най -новия „убиец на iPod“. Но докато не се появи Zune на Microsoft, всяко устройство по същество беше самостоятелен плейър. Конкурентите на Apple се фокусираха върху притурката, а не върху софтуера и услугите, които я поддържат.
Бившият ръководител на хардуера на Apple, Джон Рубинщайн, който ръководи разработването на първите няколко поколения iPod, е скептичен, че конкурентите могат да изпреварят iPod в скоро време. Някои критици сравниха iPod с Walkman на Sony, който в крайна сметка беше засенчен от по-евтините удари. Но Рубинщайн каза, че е малко вероятно iPod да сполети същата съдба. „IPod е значително по -трудно да се копира от този на Walkman“, каза той. „Той съдържа цяла екосистема от различни елементи, които се координират помежду си: хардуер, софтуер и нашия музикален магазин iTunes в Интернет.“[viii]
Тези дни повечето продукти на Apple са подобни комбинации от хардуер, софтуер и онлайн услуги. AppleTV, който свързва компютри към телевизори чрез WiFi, е друг комбиниран продукт: това е кутията, която е свързана към телевизора, софтуерът, който свързва го на други компютри в къщата - както на Mac, така и на компютри с Windows - и софтуера и магазина на iTunes за закупуване и изтегляне на телевизионни предавания и филми. IPhone е телефонът, софтуерът iTunes, който го синхронизира с компютър, и мрежови услуги като Visual Voicemail, които улесняват проверката на съобщенията.
Няколко от приложенията на Apple iLife се свързват с мрежата. Софтуерът за снимки на Apple, iPhoto, може да споделя снимки в мрежата чрез механизъм, наречен „фотокастинг“, или да поръчва разпечатки или фотоалбуми онлайн; iMovie има функция за експортиране за публикуване на домашни филми на начални страници; Приложението за архивиране на Apple може да запазва критични данни онлайн; и неговият софтуер iSync използва мрежата за синхронизиране на календара и информацията за контакт между множество компютри. Разбира се, нищо от това не е уникално за Apple, но малко компании са възприели модела на хардуера, софтуера и услугите толкова цялостно или ефективно.
Завръщането на вертикалната интеграция
Конкурентите на Apple започват да разумяват до достойнствата на вертикалната интеграция или този подход на цялата система. През август 2006 г. Nokia придоби Loudeye, компания за лицензиране на музика, която беше построила няколко музикални магазина с „white label“ за други компании. Nokia купи Loudeye, за да стартира собствената си услуга iTunes за своите мултимедийни телефони и телефони.
През 2006 г. RealNetworks се обединява със SanDisk, производителя номер две в САЩ зад Apple, за да сдвоят своите хардуерни и софтуерни предложения а iPod. Изключвайки посредника - PlaysForSure на Microsoft - компаниите вместо това избраха управлението на цифровите права на Helix на Real на Helix, което обеща по -тясна интеграция.
Sony, която има десетилетия хардуерни познания, но малко или никаква в софтуера, създаде софтуерна група в Калифорния, за да координира развитието в различните гиганти [CE4] продуктови групи.
Групата се ръководи от Тим Шааф, бивш изпълнителен директор на Apple, който е помазан за „софтуерния цар на Sony“. Schaaf е натоварен с разработването на последователна, отличителна софтуерна платформа за много от Sony продукти. Той също така ще се опита да насърчи сътрудничеството между различни групи продукти, всяка от които работи в свой собствен „силоз“. В Sony има исторически е имало малко кръстосано опрашване между изолирани групи продукти и има много повтарящи се усилия, но малко оперативна съвместимост.
Сър Хауърд Стрингер, първият не-японски изпълнителен директор на Sony, реорганизира компанията и упълномощи групата за разработка на софтуер на Schaaf за справяне с тези проблеми. „Няма съмнение, че iPod е сигнал за събуждане за Sony“, каза сър Хауърд пред „60 минути“ на CBS. "И отговорът е, че Стив Джобс [е] по -умен в софтуера от нас."
Най -важното е, че Microsoft изостави собствената си система PlaysForSure в полза на Zune, комбиниран плейър, цифров джубокс и онлайн магазин.
Въпреки че Microsoft обеща да продължи да подкрепя PlaysForSure, решението му да отиде с новата си вертикално интегрирана музикална система Zune беше ясно послание, че хоризонталният й подход се провали.
Zune и Xbox
Zune излиза от отдела за забавления и устройства на Microsoft, уникален магазин за хардуер/софтуер, който технологичният журналист Уолт Мосберг характеризира като „малка Apple“ в Microsoft.[ix] Управляван от Роби Бах, ветеринар на Microsoft, който се издигна в редиците, подразделението отговаря за музикалните плейъри на Zune и игровите конзоли на Xbox. Подобно на Apple, тя разработва собствен хардуер и софтуер и управлява онлайн магазините и услугите на общността, с които се свързват устройствата му. През пролетта на 2007 г. подразделението представи нов продукт, интерактивен плот със сензорен екран, наречен Surface.
Отделението има в полезрението си Sony и Nintendo, както и Apple и следва стратегия, която нарича „свързано забавление“ - „ново и завладяващо, марково забавление в музика, игри, видео и мобилни комуникации “, според Microsoft уебсайт.
„Идеята е, че вашите медии, независимо дали са музика, видео, снимки, игри, каквото и да е - трябва да имате достъп до това, където и да сте и на каквото устройство искате - компютър, Xbox, Zune, телефон, каквото работи и в каквато и стая да работи “, каза Бах пред Сан Франциско Хроника. „За да направи това, Microsoft взе активи от цялата компания и ги консолидира в това подразделение... Работим върху специфичните области на видео, музика, игри и мобилни устройства, а също така се опитваме да работим, за да направим всички тези неща да се съберат по един последователен, логичен начин. "[х]
Но за да работи по съгласуван, логичен начин, една компания трябва да контролира всички компоненти. В технологичния жаргон това е известно като „вертикална интеграция“.
Когато Chronicle помоли Бах да сравни подходите на Apple и Microsoft към потребителските устройства - хоризонтално срещу вертикална интеграция - Бах танцува малко, преди да признае силните страни на конкурентите си Приближаване. „На някои пазари“, каза той, „ползите от избора и широтата се проявяват успешно. От друга страна, [има] други пазари и това, което хората наистина търсят, е лекотата на използване на вертикално интегрирано решение. И това, което Apple демонстрира със своя iPod, е, че вертикално интегрираното решение би могло да бъде успешно масово. " Бах призна, че неговото подразделение възприема „вертикално интегрирания“ модел на Apple: съчетава хардуер, софтуер и онлайн услуги. „Пазарът показа, че потребителите искат това“, каза той.
Какво искат потребителите
Тези дни все повече технологични компании говорят не за продукти, а за „решения“ или „опит на клиентите“. Пресата на Microsoft издание, обявяващо музикалния плейър Zune, беше озаглавено: „Microsoft ще постави Zune в ръцете на потребителите на 14 ноември.“ Изданието подчертава не плейърът, а безпроблемното клиентско изживяване, включително свързване с други любители на музиката онлайн и извън него, чрез споделяне на WiFi на Zune възможности. Това беше „решение от край до край за свързано забавление“, казаха от Microsoft.
Фирмата за пазарни проучвания Forrester Research публикува доклад през декември 2005 г.: „Продавайте дигитален опит, а не продукти“. Форестър посочи, че потребителите харчат a богатство на скъпи нови играчки, като големи телевизори с висока дефиниция, но след това те не успяват да купят услугите или съдържанието, което ги оживява, като кабел с висока дефиниция обслужване. Фирмата препоръча: „За да запълнят тази пропаст, дигиталните индустрии трябва да спрат да продават самостоятелни устройства и услуги и започнете да предоставяте дигитален опит-продукти и услуги, интегрирани от край до край под контрола на един приложение."[xi] Звучи ли познато?
През септември 2007 г., на специално събитие за пресата в Сан Франциско, Стив Джобс скочи на сцената с голяма усмивка, за да представи iPod touch: iPod, управляван с пръст. По време на деветдесетминутното представяне той разкри рог на изобилието от коледни екстри, включително а напълно обновена линия iPod -и и музикален магазин за WiFi, идващ за хиляди кафе Starbucks магазини.
Индустриалният анализатор Тим Бажарин, президент на Creative Strategies, който следи технологичната индустрия в продължение на десетилетия и е видял всичко това, не е лесно преодолян. Независимо от това, след представянето на Джобс, докато стоеше на пътеката и разговаряше с репортери, Бахарин поклати глава с недоверие. Отбелязвайки елементите един по един - нови iPod, музикалния магазин за WiFi, партньорството на Starbucks - отбеляза Бахарин че Apple има пълен набор от убийствени джаджи на всяка цена и изчерпателна доставка на медии система. „Не знам как Microsoft и Zune се конкурират с нещо подобно“, каза той. „Индустриалният дизайн, ценовите модели, които определят нови правила, иновациите, WiFi.“ Сега той поклащаше глава по -енергично. „Не е само Microsoft. Кой има способността да се конкурира с това? "
През тридесетте години от основаването на Apple Джобс остава изключително последователен. Искането за върхови постижения, стремежът към страхотен дизайн, инстинктът за маркетинг, настояването за лекота на използване и съвместимост-всичко това е налице от самото начало. Просто те бяха правилните инстинкти в неподходящия момент.
В първите дни на компютърната индустрия - ерата на мейнфреймовете и централизираните центрове за обработка на данни - вертикалната интеграция беше името на играта. Гигантите на мейнфрейм бизнеса, IBM, Honeywell и Burroughs, изпратиха армии от консултанти, които проучиха, проектираха и изградиха системите. Те са изградили хардуер на IBM и са инсталирали софтуер на IBM, а след това са работили, поддържали и ремонтирали системите от името на клиента. За технофобните корпорации от 60 -те и 70 -те години вертикалната интеграция работи достатъчно добре, но това означава да бъде заключена в системата на една компания.
Но след това компютърната индустрия узря и тя се дезагрегира. Компаниите започнаха да се специализират. Intel и National Semiconductor произвеждат чипове, Compaq и HP компютри, а Microsoft предостави софтуера. Индустрията се разраства, подтиквайки конкуренцията, по-голям избор и постоянно падащи цени. Клиентите могат да избират хардуер и софтуер от различни компании. Те управляваха бази данни от Oracle на върха на хардуера от IBM.
Само Apple се придържаше към оръжията си с цели джаджи. Apple остана последната - и единствена - вертикално интегрирана компютърна компания. Всички други вертикални интегратори, компании, които са направили свой собствен хардуер и софтуер - Commodore, Amiga и Olivetti - отдавна са изчезнали. Останалите - IBM и HP - са променили своите бизнес модели.
В първите дни контролът върху цялата джаджа даде на Apple предимство в стабилността и лекотата на използване, но скоро беше изтрит от икономиите от мащаба, дошли с комодизацията на компютъра индустрия. Цената и производителността станаха по -важни от интеграцията и лекотата на използване, а Apple се приближи до изчезване в края на деветдесетте години, когато Microsoft стана доминиращ.
Но компютърната индустрия се променя. Отваря се нова ера, която има потенциал да намали размера и обхвата на ерата на производителността през последните тридесет години. Третата златна ера на Джобс на компютъра - ерата на дигиталния начин на живот - настъпи. Той е белязан от притурки след комуникация и комуникационни устройства: смартфони и видео плейъри, цифрови фотоапарати, приставки и мрежови конзоли.
Специалистите са обсебени от старата битка на Apple срещу Microsoft за работното място. Но Джобс отстъпи това на Microsoft преди десетилетие. „Корените на Apple бяха да създава компютри за хора, а не за корпорации“, каза той пред Time. „Светът няма нужда от друг Dell или Compaq.“[xii] Джобс е хвърлил око на експлодиращия пазар на дигитален начин на живот - а iPod, iPhone и AppleTV са цифрови развлекателни устройства. На този пазар потребителите искат устройства, които са добре проектирани и лесни за използване, и работят хармонично. В днешно време хардуерните компании трябва да влязат в софтуера и обратно.
Притежаването на цялата джаджа е причината никоя друга компания да не е успяла да създаде убиец за iPod. Повечето съперници се фокусират върху хардуера - притурката - но тайният сос е безпроблемната комбинация от хардуер, софтуер и услуги.
Сега Microsoft има два продукта с пълна джаджа-Xbox и Zune-и индустрията за потребителска електроника навлиза сериозно в софтуера. Джобс остана същият; светът се променя около него. „Боже, как са се променили времената“, пише Уолт Мосбърг в Wall Street Journal. "Сега, когато компютрите, мрежата и потребителската електроника се сливат и замъгляват, Apple изглежда по -скоро като модел за подражание, отколкото като обект на съжаление."[xiii] Нещата, за които Джобс се интересува - дизайн, лекота на използване, добра реклама - са точно в сладкото място на новата компютърна индустрия.
„Apple е единствената компания, останала в тази индустрия, която проектира цялата джаджа“, каза Джобс пред Time. „Хардуер, софтуер, отношения с разработчици, маркетинг. Оказва се, че според мен това е най -голямото стратегическо предимство на Apple. Нямахме план, така че изглеждаше, че това е огромен дефицит. Но с план това е основното стратегическо предимство на Apple, ако смятате, че все още има място за иновации в тази индустрия, което аз правя, защото Apple може да прави иновации по -бързо от всеки друг. "[xiv]
Джобс изпреварваше с трийсет години. Стойностите, които той донесе на ранния пазар на персонални компютри - дизайн, маркетинг, лекота на използване - бяха грешни стойности. Растежът на ранния пазар на персонални компютри е в продажбите на корпорации, които оценяват цената над елегантността и стандартизацията спрямо лекотата на използване. Но нарастващият пазар сега е дигитално забавление и домашни потребители, които искат дигитално забавление, комуникация, креативност - три области, които играят силна страна на Джобс. „Чудесното е, че ДНК на Apple не се е променила“, каза Джобс. „Мястото, където Apple стои през последните две десетилетия, е точно там, където се сближават пазарите на компютърни технологии и потребителска електроника. Така че не е така, че трябва да прекосим реката, за да отидем някъде другаде; другата страна на реката идва при нас. "[xv]
На потребителския пазар дизайнът, надеждността, простотата, добрият маркетинг и елегантната опаковка са ключови активи. Наближава пълен кръг - компанията, която прави всичко, е тази, която е най -добре позиционирана да ръководи.
„Изглежда, че е необходима много уникална комбинация от технологии, талант, бизнес и маркетинг и късмет, за да се направят значителни промени в нашата индустрия“, каза Стив Джобс пред Rolling Stone през 1994 г. "Не се е случвало толкова често."
[i] „Стив Джобс, iPhone и отворените платформи“, от Дан Фарбър, ZDnet.com, януари. 13, 2007.
[ii] „Червата на нова машина“, от Роб Уокър, сп. „Ню Йорк Таймс“, ноември. 30, 2003. (http: www.nytimes.com/2003/11/30/ magazine/30IPOD.html)
[iii] „Ако е толкова умен... Стив Джобс, Apple и границите на иновациите “, от Carleen Hawn, Fast Company, брой 78, януари. 2004, стр. 68.
[iv] „Mea Culpa“, от Анди Херцфелд, Folklore.org. ( http://www .folklore.org/StoryView.py? project = Macintosh & story = Mea_ Culpa.txt)
[v] „Връзката Санса-Рапсодия“, от Джеймс Ким, CNet Review, октомври. 5, 2006. ( http://reviews.cnet.com/4520-6450_7-6648758-1.html)
[vi] „Компютърът на Apple е мъртъв; Да живее ябълка “, от Стивън Леви, седмицата на новините, януари. 10, 2007. ( http://www.newsweek.com/id/52593)
[vii] „Как Apple прави това.“
[viii] „IPod Chief не е развълнуван от iTunes Phone“, от Ed Oswald, BetaNews, септ. 27, 2005 ( http://www.betanews.com/article/iPod_ Chief_Not_Excited_About_iTunes_Phone/1127851994? Do = reply & reply_to = 91676))
[ix] „Хардуер и софтуер - линиите се замъгляват“, от Уолт Мосберг, All Things Digital, 30 април 2007 г. ( http://mossblog.allthingsd .com/20070430/хардуер-софтуер-успех/)
[х] „Влизане в играта в Microsoft. Работата на Роби Бах е да направи профила на развлекателния отдел на софтуерния гигант “, от Дан Фост и Райън Ким, San Francisco Chronicle, 28 май 2007 г. ( http://www .sfgate.com/cgi-bin/article.cgi? f =/c/a/2007/05/28/MICROSOFT .TMP)
[xi] „Продавайте дигитални преживявания, а не продукти. Бутиците за решения ще помогнат на потребителите да купуват дигитални преживявания “, от Тед Шадлер, Forrester Research, декември 20, 2005. ( http://www.forrester.com/Research/ Документ/Извадка/0,7211,38277,00.html)
[xii] “Стив Джобс на 44 години.”
[xiii] “Хардуер и софтуер.”
[xiv] “Стив Джобс на 44 години.”
[xv] “Колко голям може да стане Apple?
