مقتبس من مباشر من كوبرتينو: كيف استخدمت Apple الكلمات والموسيقى والأداء لبناء أفضل آلة مبيعات في العالم بواسطة مايكل هاجيلو وتيم فانديهي.
مقدمة: ما كان في السابق أجهزة أصبح الآن عادات
عندما شرعت في كتابة هذا الكتاب ، كان أحد أهدافي هو معرفة ما إذا كان بإمكاني إهانة خمسين مليون شخص في جملة واحدة. هنا يذهب. قبل سنوات ، قبل أن أُخرج كنسياً من مدينة نيويورك وأصبحت مقيمًا في تكساس (ولاية متخلفة جدًا لدرجة أن شخصًا ما في بلدتنا سألني مرة وزوجتي إذا كوني يهوديًا كان مثل كونك كاثوليكيًا) ، كنت أعيش في فلوريدا ، وهو أمر جذاب للغاية للأشخاص غير المتوازنين لدرجة أنني عندما شاركت في "تحدي فلوريدا" (حيث يمكنك البحث في Google "فلوريدا" رجل "وعيد ميلادك لترى أي نوع من عناوين الأخبار المنبثقة) في 24 أبريل ، جاء في النتيجة الأولى ،" رجل فلوريدا يقبل الأفعى السامة ويتم عضه على الفور شفه."
تمت المهمة. الآن ، دعنا ننتقل.
هذا المنشور يحتوي على ملفات الروابط التابعة. عبادة ماك قد تكسب عمولة عند استخدام روابطنا لشراء سلع.
أثناء إقامتي في Meme State ، ذهبت إلى أورلاندو لحضور مؤتمر ، وبينما كنت هناك حاولت إلقاء خطاب لرجل يُدعى Daniel Smith ، كتب كتابًا يسمى
كيف تفكر مثل ستيف جوبز. كان الأمن مشددًا ، ولم أستطع أن أسحر طريقي بقصصي عن قرد وبعض المايونيز. لكن الغرفة كانت مكتظة. من كان هذا الرجل ، وما هي الأفكار التي قد يجلبها إلى الطاولة حول وظائف؟حسنًا ، ما كان يجب أن أزعج نفسي. لقد أجريت بحثًا بسيطًا ، واتضح أن السيد سميث قد كتب أكثر من عشرة كتب حول موضوع "كيف تفكر" ، حول رموز تتراوح من بيل جيتس إلى ليوناردو دافنشي - الأشخاص الذين من الواضح أنه لم يقابلهم أكثر مما التقى بهم ستيف. يبدو أن مؤهله الرئيسي هو أنه كان أبل عميل لمدة ثماني سنوات. بناءً على هذا المنطق ، أنا مؤهل لممارسة الطب الباطني وتشغيل أطعمة لذيذة لليهود. لذا تعال إلى مركز الرعاية الأولية والبسطرمة لمايكل هاجلوه ، حيث يمكنك الحصول على دواء لخفض نسبة الكوليسترول في الدم ثم تناول وجبة لرفعها!
أسطورة ستيف جوبز وعلامة أبل التجارية
الصورة: مايكل هاجيلو
ومع ذلك ، كان هناك تلك القاعة والحاضرين من الجدار إلى الجدار. هذه هي قوة أسطورة ستيف جوبز وعلامة أبل التجارية. منذ ذلك الحين "غير طريقة تفكيرك، "لقد تألم العالم لمعرفة كيف فعلت Apple ذلك. ماذا كانت الصلصة السرية؟ كيف أنشأت Apple لعبة Cult of Mac وأصبحت أول شركة تبلغ قيمتها تريليون دولار في العالم؟ ثم هناك السؤال الذي يريد كل رائد أعمال ومصمم ومدير تنفيذي محتمل أن يكون الإجابة عليه:
كيف يمكنني أن أكون مثل ستيف جوبز؟
لا يمكنك ذلك. آسف. كان هناك ستيف واحد فقط. كيف أعرف؟ لأنني عملت لدى Apple من عام 1988 إلى عام 2010 ، مما جعل خروجي قبل ذلك بوقت قصير ستيف جعل خروجه بسبب سرطان البنكرياس. لقد عملت مع عملاء ستيف الأكثر تقديرًا: المعلمين. لم أكن في المرآب عندما قام هو ووز بترتيب أبل أنا في عام 1976 ، لذلك لم أر كل شيء ، لكنني رأيت تقريبيا كل شىء:
- أيام "الصندوق البيج" الحزينة عندما نسينا من نحن وحاولنا أن نكون من كان يعتقد الآخرون أننا يجب أن نكون ؛
- مسيرة الرؤساء التنفيذيين العامين ؛
- قرب موت الشركة ، عندما أوشكنا على بيعنا لشركة مايكروسوفت المنافسة ؛
- تحولنا المثير في عام 1997 بعد ذلك استأنف ستيف دوره كقائد;
- النهضة المذهلة - بقيادة آي بود و اي تيونز - هذا من شأنه أن يجعل شركة Apple يومًا ما الشركة الأكثر قيمة في العالم.
هل انا مصمم؟ مهندس؟ أحد الرجال اليد اليمنى لستيف؟ لا. مرة أخرى ، آسف لإحباطك. أنا لست قريبًا من هذا المثير للاهتمام. خلال معظم الوقت الذي قضيته في Apple ، كنت جزءًا من مبيعات التعليم العالي للشركة ، وهو مجال الأعمال الذي أبقى الشركة على قيد الحياة خلال السنوات المظلمة. قضيت أيامي في دعوة الكليات والجامعات في جميع أنحاء البلاد ، محاولًا إقناع أقسامها - من الموسيقى إلى الفيزياء لألعاب القوى إلى كليات الأعمال - أن منتجات Apple ستأخذ طلابها إلى الحادي والعشرين مئة عام. وأعتقد أنني فعلت شيئًا صحيحًا ، لأنني أغلقت أكثر من مليار دولار من الصفقات قبل أن أقوم بتعبئة الدمى الخاصة بي لتجربة حظي مع Adobe وعدد قليل من الشركات الناشئة.
انتظر لحظة ، ارجع. لدى Apple مندوبي مبيعات على مستوى المؤسسات (ويعرف أيضًا باسم المديرين التنفيذيين للحسابات)؟ أليست منتجاتها نوعًا ما... تبيع نفسها؟
نعم إنها كذلك. لكني لا ألومك على التفكير في ذلك. بعد كل شيء ، هذا ما أخبرنا به الرئيس التنفيذي جيل أميليو في اجتماع المبيعات السنوي في عام 1997 ، عندما كانت الشركة على بعد أسابيع من الاستحواذ أو الإفلاس. قال: "ابتعد عن الطريق. هذه الأشياء تبيع نفسها ". يمكنك أن تتخيل كيف كان ذلك رائعًا بالنسبة لمعنوياتنا. كما أنه خطأ فادح.
لا ، منتجات Apple لا تبيع نفسها
الصورة مقدمة من مايكل هاجيلو
إذا كنت تعمل في مجال المبيعات أو تعرف أي شيء عن المبيعات ، فأنت تعلم أنه لا يوجد منتج ، مهما كان رائعًا ، يبيع نفسه. ثانيًا ، حتى المنتجات الرائعة والمتغيرة للعالم مثل iPhone تواجه رياحًا معاكسة. هناك أنظمة راسخة ، ومخاوف بشأن أشياء مثل نقاط الأسعار وقنوات البيع ، وحقيقة أن المنتجات الجديدة والمختلفة حقًا تخيف البيجين من بعض الناس. المنتجات لا تبيع نفسها. يقوم مندوبو المبيعات بذلك.
ومع ذلك ، كان الجزء الأول من فترة عملي في Apple صعبًا. لقد تركنا موجو الإبداعي مع ستيف ، وكانت أجهزة Mac صعبة البيع. تقول الحكمة السائدة: "لم يُطرد أحد على الإطلاق بسبب شراء شركة IBM". كنا على أجهزة دعم الحياة خلال معظم التسعينيات. عدت إلى المنزل أيام الجمعة عديدة أتساءل عما إذا كنت سأحصل على وظيفة يوم الاثنين. لكنني كنت الوحيد في إقليمي الذي لم يتم تسريحه أبدًا ، وكان ذلك لأنني لم أقم بدفع الصناديق. لقد بعت نفسي أولاً ، وأبل ثانيًا ، والمنتج ثالثًا. لقد مارست أصدق نسخة من البيع: بناء علاقات قائمة على الثقة وإيجاد اللحظات الإبداعية التي أدت إلى صفقة تحطيم الأرقام القياسية الواحدة تلو الأخرى.
لكنك سمعت كل ذلك من قبل. لقد قرأت كتب المبيعات حول بناء العلاقات وإدارة علاقات العملاء (CRM). لقد تدربت على جميع الأنظمة في الندوات التي أصابتك بالملل في غيبوبة. من الجيد أنني لست هنا للحديث عن هذه الأشياء. أنا هنا لمشاركة قصة المبيعات التي لم يشاركها أحد علنًا - لأرشدك وراء الكواليس لأكثر الشخصيات شهرة ، علامة تجارية مهووسة في تاريخ المنتجات الاستهلاكية وأجب عن السؤال الذي يريد كل متخصص مبيعات أن يعرفه: "كيف فعلت أبل تفعل ذلك؟ "
سر نجاح مبيعات Apple
في كلمة واحدة ، كان موسيقى. كانت الموسيقى موجودة في الحمض النووي لكل من عمل تقريبًا في One Infinite Loop في كوبرتينو ، كاليفورنيا ، في تلك الأيام. في الثمانينيات ومرة أخرى في أواخر التسعينيات والعقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، غمرت الموسيقى ثقافة شركة Apple. كنت تعتقد أنه كان من قبيل المصادفة أن iPod و iTunes هو الذي أعاد الشركة من حافة الهاوية؟ كان موظفونا موسيقيين وفنانين وملحنين ومنتجين ومتمردين مبدعين وفنانين. هذا هو أحد أسباب قيام الصحفي عمير حق بالتدوين لـ مراجعة أعمال هارفارد، كتب: "إن شركة Apple أقل شبهاً بشركة. إنها أشبه بفرقة موسيقية. إنها تصنع الأشياء التي تحبها. لا يهم ما هو رأيك. لست أنت ناقدًا ولا أنت منافسًا ولا أنا ولا محللًا ولا أنت من محبي أبل المخلصين. لا احد منا. إنه يهتم بما إذا كان ما يصنعه جيدًا وفقًا لمعاييره الخاصة - جيد بما يكفي ليحبه ".
هذا صحيح ، ونفس هذا الحب والشغف بالموسيقى لم يتوقف عند التصميم والهندسة. انتقلت إلينا في المبيعات. لأن البيع أشبه بالأداء المباشر أكثر من أي جزء آخر من العمل. أنت فقط والجمهور في الوقت الفعلي ، حيث تحاول إجراء اتصال وإلهامهم للانضمام إليك في رحلة. أنت تقرأ الغرفة ، وترتجل وتعمل بدون شبكة ، وعندما يمكنك أن تجلب النيران الحقيقية والفرح إلى الأداء ، فأنت في أفضل حالاتك. هذا عندما تحب البيع ، ويحبك العميل مرة أخرى.
كان ستيف جوبز شاعرًا جزئيًا ومغنيًا رئيسيًا ؛ جزء المنتج الديكتاتوري يصرخ بأوامر من كشك. كنا في أفضل حالاتنا عندما كان في مقدمة الغرفة مثل قائد الأوركسترا ، وعندما غادر الشركة ، أخذ الموسيقى معه. من 1985-1997 ، كانت شركة آبل موسيقى مصعد ، ضبط تلقائي، الاستماع السهل - لطيف وغير مؤذ. كاد أن يقتل الشركة.
عندما عاد ستيف ، أعاد على الفور إحياء موسيقيتنا الخاملة والشركة معها. هذا جعل "فكر بشكل مختلف" ، أجهزة iMac ، و iPod ، و iPhone ، و iPad ليست ممكنة فحسب ، بل جعلت منها منتجات غيرت العالم - منتجات يجب أن يمتلكها الجميع. لوضعها بطريقة أخرى (والاقتراض من عنوان سجل الإخوة Doobie العظيم) ، ما كان في السابق أجهزة أصبح الآن عادات.
ولكن في بعض النواحي ، كانت تلك المنتجات الرائعة عبارة عن أصعب بيع من أجهزة الكمبيوتر المكتبية القديمة لأن غير المألوف يتطلب الإقناع. كانت مهمتنا هي جعل رؤية ستيف ملموسة للأشخاص الذين لم يلتقوا به أو سمعوه وهو يقدم عروضه التقديمية. تقنيات المبيعات الجاهزة - ال طريقة IBM، طريقة Xerox ، طريقة هيرمان ميلر - لن تنجزها.
لم تكن التكنولوجيا مفيدة أيضًا. Salesforce.com يمكن أن يمنحك الحقائق والأرقام ، لكنه لا يشعر بالفرص الخفية. لا يمكن أن تظهر الذكاء العاطفي. لا يمكن أن تبهر. لم يكن لدى Apple نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) حتى عام 2006 ، وعندما حصلنا أخيرًا على هذا النظام ، كتبناه داخليًا. أعلم ، لأنني كنت واحدًا من العديد من البشر المختبرين. اليوم ، حولت Apple Retail إدارة علاقات العملاء إلى ميزة تنافسية.
فكيف فعلنا ذلك بحق الجحيم؟
كانت المنهجية أنه لا توجد منهجية. أفترض أنه سيكون من الأدق القول إن منهجيتنا كانت تدور حول هويتنا ، وليس ما فعلناه. إذا كنت تبحث عن منهجية مبيعات ناجحة ، فابدأ بسؤال كبار الأشخاص لديك. إنهم يعرفون ما هو بالفعل لأنهم يستخدمونه. سيؤدي استيراد منهجية من الخارج إلى إضاعة الوقت والمال وإبعاد تلك النجوم نفسها.
هذا لا يعني أن Apple لم تحاول شراء مبيعات ناجحة. نحن فعلنا. اشترينا عددًا من المنهجيات الخارجية من البائعين. أحدهما كان يسمى "الأمل ليس إستراتيجية" واستمر بضعة أشهر. أخفق البعض الآخر بشكل أسرع. المحرك الذي لم يجعل مبيعات Apple تبعث على القلق فقط (نعتذر لـ U2) بل شكل ثقافتنا الأسطورية كان شغفنا به الموسيقى وميلنا لنسج عناصرها - الإيقاع والتناغم ورواية القصص وما إلى ذلك - في كل قسم وكل شيء نحن فعلت. لهذا السبب كانت شركة آبل مناسبة جدًا لي.
حقوق النشر © 2019 بواسطة Michael Hageloh مع Tim Vandehey. كل الحقوق محفوظة. نشرته Post Hill Press. مستخدمة بإذن.
احصل على مباشر من كوبرتينو
مباشر من كوبرتينو: كيف استخدمت Apple الكلمات والموسيقى والأداء لبناء أفضل آلة مبيعات في العالم متاح اليوم من أمازون وكتب أخرى من كبار بائعي الكتب.
يشتري من:أمازون
