لماذا تتخلى العلامات التجارية الكبرى مثل Nike عن تطبيقات اللياقة البدنية؟

هل تتذكر متى كانت كل علامة تجارية للملابس الرياضية تحتاج إلى تطبيق ليكون رائعًا؟ قبل عشر سنوات ، كانت شراكة Nike + Apple في طور الصعود ، بينما كانت Under Armor و Adidas تنفقان الملايين في الحصول على تطبيقات للياقة البدنية مثل MyFitnessPal و Runtastic.

في ذلك الوقت ، كان أصحاب العلامات التجارية يأملون أنه من خلال استخراج بيانات التمرين من هذه التطبيقات ، يمكنهم استهدافنا بعروض مخصصة. كانت الفكرة الكبرى هي أنك إذا كنت تعرف عدد المرات التي ركض فيها شخص ما ، فيمكنك معرفة متى يحتاج إلى حذاء جري جديد. نوصي بقراءة هذا ذكر اكسترا مقالة لمعرفة ما إذا كان هذا المنتج هو المنتج الذي كنت تبحث عنه للحصول على اللياقة البدنية والتمتع بحياة صحية.

اليوم ، تبدو الأمور مختلفة جدًا. قامت Nike بإزالة تتبع التمرين من موقعها على الإنترنت. وما زالت شركة Under Armor غير قادرة على اكتشاف كيفية إطلاق العنان لإمكانيات تطبيقاتها. إذن ما الخطأ الذي حدث؟ ماذا حدث لثورة اللياقة الرقمية؟

ماذا حدث لتطبيق Nike +؟

في رحلتي الأخيرة إلى متجر Nike ، لاحظت شيئًا غريبًا. أخبرني ملصق صغير داخل جميع الأحذية أنه إذا كنت عضوًا في نايك بلس، يمكنني استخدام تطبيق Nike للتحقق مما إذا كان مقاسي متوفرًا أم لا.

أوقفني هذا الملصق المتواضع في مساراتي. متى حدث ذلك؟ كيف أصبح Nike + ، أحد أول وأرقى تطبيقات اللياقة البدنية ، أكثر من مجرد وسيلة لشراء الأحذية؟

بمجرد أن تغلبت على الصدمة الأولية ، أدركت أن هذا التغيير قد استغرق وقتًا طويلاً. وليست شركة نايكي فقط. يبدو أن جميع ماركات الملابس الرياضية تتخلى عن اللياقة الرقمية.

كانت كلمة "plus" في Nike + تعني شيئًا ما

بالعودة إلى عام 2006 - قبل وقت طويل من ظهور أمثال Strava و MapMyRun و Runtastic و Runkeeper - نايك + آي بود انطلقوا إلى مسرح الأحداث. أول تطبيق حديث للياقة البدنية في العالم ، يعمل على iPod nano ، ويتصل لاسلكيًا بأجهزة استشعار مدمجة في أحذية الجري Nike لتتبع سرعة الجري والمسافة التي تقطعها.

في ذلك الوقت ، كانت علامة "plus" تربط بين علامتي Nike و iPod. ومن هنا Nike + iPod. لكن طموح Nike امتد إلى ما هو أبعد من التعاون مع Apple. في عام 2008 ، قدمت Nike سبورت باند، والتي يمكن أن تتصل مباشرة بمستشعر الحذاء الخاص بها ، مما يلغي الحاجة إلى جهاز iPod.

قطعت Nike + علاقاتها مع Apple

بفضل SportBand ، لم تعد كلمة "plus" في Nike + تشير إلى مشروع مشترك. بدلاً من ذلك ، أصبحت Nike + الآن علامة تجارية لتكنولوجيا اللياقة البدنية في حد ذاتها. زعيم في الصدارة حركة الذات الكمية.

لم تتخل Nike عن شراكتها مع Apple تمامًا. ال iPhone 3G تم إطلاقه في عام 2008 مع Nike + المدمج. لكن Nike لم تعد تعتمد على أصدقائها في كوبرتينو.

وسرعان ما تبع المزيد من منتجات Nike + المستقلة: نايك + سبورت واتش جي بي إس، تطبيق Nike + GPS لنظام Android ، وأبرزها تطبيق فيولباند. بفضل الحلقة الرسومية التي تتبعت نشاطك اليومي ، كان Nike + FuelBand رائد تطبيق Apple Watch Activity اليوم.

لفترة وجيزة ، بدا الأمر وكأن Nike + لا يمكن أن يخطئ.

أديداس ، أندر آرمور وأسيكس تنظر بعين حسود

في أوجها ، القسم الرقمي لشركة Nike فريق رياضي من 200 شخص تعمل في مقرها الرئيسي في بيفيرتون ، أوريغون. ونجاحها لم يمر دون أن يلاحظه أحد من قبل المنافسين. نظرت Adidas و Under Armor و Asics بعيون غيورة. Nike + جعلتهم يبدون وكأنهم واقفون ، وكان المستثمرون متوترين.

في ذلك الوقت ، بدا تتبع اللياقة الرقمية وكأنه مستقبل الملابس الرياضية. استثمر أصحاب العلامات التجارية وقتًا طويلاً في إدارة علاقات العملاء الإلكترونية (ويعرف أيضًا باسم eCRM). جمعت هذه الأنظمة كميات هائلة من البيانات حول العملاء ، مما يمكّن المسوقين من توقع احتياجاتهم واستهدافهم بالعروض المناسبة في الوقت المناسب.

بدون بيانات من تطبيقات تتبع اللياقة البدنية ، خاطر مالكو العلامات التجارية بفقدان فرصة eCRM الناشئة. لذلك ذهبوا في جولة تسوق. التهمت تحت الدرع MapMyRun، تليها MyFitnessPal و Endomondo. في أثناء، اعتقلت أديداس Runtastic و استحوذت شركة Asics على Runkeeper. هذا اليسار سترافا باعتباره التطبيق الرئيسي الوحيد للياقة البدنية المستقل.

مناجم البيانات فارغة

للأسف ، لا يبدو أن تطبيقات اللياقة هذه قد حققت حلم eCRM.

في مكالمة أرباح في فبراير الماضي ، قال الرئيس التنفيذي لشركة Under Armor كيفن بلانك عن وحدة اللياقة البدنية المتصلة بالشركة، "ما زلنا نتعرف على كيفية إطلاق العنان للقوة الحقيقية لما يعنيه حجم ونطاق هذه الشبكة بالنسبة لنا." تم الحصول على MyFitnessPal منذ أربع سنوات. إذا كان Under Armor لا يزال يكتشف ذلك ، فربما لا يكون التآزر المتوقع بين تتبع اللياقة ومبيعات الملابس رائعًا بعد كل شيء.

لحسن الحظ ، بدأت وحدة اللياقة البدنية المتصلة من Under Armour في جني الأرباح في حد ذاتها ، من خلال اشتراكات التطبيقات. لم تمر هذه الحقيقة دون أن يلاحظها أحد من قبل شركة Nike ، التي قدمت مؤخرًا a فئة الاشتراك المتميز لتطبيق Nike Training Club.

يشير التبديل إلى نموذج الاشتراك بهذه الطريقة إلى أن هذه التطبيقات لا تدفع طريقها من خلال رؤى eCRM وحدها.

هل هذا كله خطأ أبل؟

إذن من المسؤول عن انفجار فقاعة تطبيق اللياقة البدنية؟ الجاني الواضح هو شركة آبل. كانت الكتابة على الحائط في القسم الرقمي بشركة Nike بمجرد أن بدأ كوبرتينو في إظهار اهتمامه بالأجهزة القابلة للارتداء.

نايك حل قسم الأجهزة في عام 2014 ، قبل عام واحد من إطلاق Apple Watch. في ذلك الوقت ، خطط كوبرتينو لـ "iWatch" لم تكن سرا. ومع جلوس الرئيس التنفيذي لشركة Apple ، Tim Cook ، في مجلس إدارة Nike ، فربما لا يكون من المفاجئ أن الناس في Beaverton قرروا التركيز على البرامج التي تعمل على أجهزة Apple بدلاً من ذلك.

لكن هذا هو الشيء. لا تصنع Apple الأجهزة وتترك Nike لتزويد التطبيقات. تشتهر منتجات Apple بتكاملها الدقيق بين الأجهزة والبرامج. لذلك عندما تشتري ساعة Nike + Apple Watch ، فإنها تأتي مع تطبيقين قيد التشغيل. تم دمج أحدهما بشكل جميل في النظام البيئي لشركة Apple. الآخر ، Nike Run Club ، يبدو وكأنه صاعقة لا لزوم لها.

إذا كنت تتحكم في الجهاز ، فإنك تتحكم في البرنامج وبيانات المستخدم

تحب Apple التحكم في كل جانب من جوانب تجربة المستخدم. ال تطبيق iOS Health تم تصميمه ليكون الحارس الموثوق به لجميع بيانات الصحة واللياقة لدينا. من المنطقي تمامًا أن Apple تفضل استخدام تطبيق Workout الخاص بها لجمع هذه البيانات ، بدلاً من الاعتماد على أطراف ثالثة.

نظرًا لأن علامة Apple التجارية لا ترتبط تقليديًا بالرياضة واللياقة البدنية ، فمن المفيد وضع Nike swoosh في زاوية إعلانات Apple Watch. يضيف إحساسًا بالرياضية في الورك. لكن تطبيق Nike Run Club لم يعد يبدو وكأنه جزء من خطة كوبرتينو الرئيسية. تم تضمينه كجزء من الصفقة ، ولكن إذا قررت Nike إلغاءها والتركيز على تصميم الفرق بدلاً من ذلك ، أشك في أنهم سيحصلون على أي حجة من Apple.

وبالمثل ، بينما تواصل Garmin دعم تطبيقات مثل Strava ، فمن الواضح أن هذا هو هدف الشركة للقضاء على الحاجة إلى أطراف ثالثة من خلال توفير كل ما قد ترغب فيه Garmin Connect.

مع نضوج سوق أجهزة اللياقة البدنية القابلة للارتداء وتوحيدها ، تشعر تطبيقات اللياقة البدنية المستقلة بضغوط صانعي الأجهزة.

حان الوقت للتركيز على البيع بالتجزئة

حقيقة أن العلامات التجارية مثل Under Armor و Adidas لا تزال تحاول اكتشاف كيف يمكن لتطبيقات اللياقة البدنية أن تساعد في بيع الملابس توحي لي بأن الإجابة هي أنهم لا يستطيعون ذلك. أظن أن سجل شراء العميل يخبرك كثيرًا عن عدد المرات التي يشترون فيها أحذية رياضية أكثر من محاولة تحليل بيانات التمرين.

ربما لهذا السبب حولت Nike Nike + إلى نظام ولاء يسمى NikePlus وأطلقت تطبيقًا للتسوق (تسمى ببساطة "Nike"). الشركة التي قادت صناعة الملابس الرياضية ذات مرة إلى تبني تطبيقات اللياقة البدنية تقود الطريق مرة أخرى. لكن هذه المرة في الاتجاه المعاكس.