أ مقالة رائعة حقا نشرت في Advertising Age هذا الأسبوع من قبل اختصاصية البيانات Kate Kaye حول Apple و Amazon قالت (ل أعد صياغة شاول غودمان لفرقة Breaking Bad): "أنتم الاثنان بائسون في الترويج للإعلانات. فترة."
حسنًا ، هذا ما تعتقده ماديسون أفينيو ، على أي حال ، وفقًا للمقال. إليكم سبب خطأ ماديسون أفينيو.
مشكلة Apple من وجهة نظر مشتري الإعلانات - لقد كانت Apple في مضرب الإعلانات منذ عام 2010 ، وهي وافد جديد نسبيًا من خلال عروض iAd - هل تعتبر الشركة "بطيئة ومغرورة وبخللة" ، ويستغرق الأمر وقتًا طويلاً لتطوير "منتجات" إعلانية (طرق جديدة للإعلان) ، فإن الشركة "متحفظ للغاية لتعزيز العلاقات" وفشل في إنشاء "مبيعات أو ثقافة خدمة قوية بين الشركات" ، وفقًا للمقال. قال أحد المصادر لـ Kaye إن شركة Apple "ليس لديها حتى أهداف مبيعات رسمية لنشاطها الإعلاني."
ومع ذلك ، فإن أكبر مشكلة يواجهها مشترو الإعلانات مع Apple هي أن الشركة لن تشارك بيانات المستخدم مع المعلنين مثل أي شخص آخر (باستثناء Amazon). قال أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات المقتبس في المقال إن "رفض Apple لمشاركة البيانات يجعلها الفتاة الأفضل مظهرًا في الحفلة ، مجبرة على ارتداء حقيبة فوق رأسها".
الحقيقة هي أن شركة Apple حققت نجاحًا هامشيًا في إعلانات الأجهزة المحمولة. Apple هي ثالث أعلى عائد من الإعلانات (بعد Google و Facebook). حققت Google ما يقرب من 4 مليارات دولار من إعلانات الجوال في عام 2013. فيسبوك جمعت 1.5 مليار دولار. وجاءت شركة آبل بنحو 258 مليون دولار.
تتمثل الطريقة التي تعمل بها إعلانات الجوال عادةً في أنها تستند إلى ملفات تعريف الارتباط ، مما يتيح للمعلنين تخصيص وتعديل استهدافهم. مع Apple ، من ناحية أخرى ، يتعين على الوكالات إخبار Apple بنوع المستخدمين الذين يحاولون الوصول إليهم (على سبيل المثال ، النساء بين سن 18 و 45) ، ثم يتعين عليهم الوثوق بشركة Apple في تحقيق هذه الأهداف وصل.
يقول المعلنون إن شركة Apple ستكون شركة إعلانية أكثر إقناعًا إذا كانت ستشارك بيانات المستخدم معهم وتسمح لهم بالاستهداف كما يشاءون.
لماذا لا تنزعج شركة Apple من الترويج للإعلانات
بينما قد يؤدي أسلوب Apple في الإعلان إلى إحباط مشتري الإعلانات ، أعتقد أنهم يفعلون ذلك بالشكل الصحيح.
لا تشارك Apple البيانات. هذا ليس خطأ ، إنه ميزة. لقد دفعنا جميعًا لقبول (عدم الإعجاب ، ولكن قبول) الممارسة الشائعة لشركة واحدة (مثل Google أو Facebook أو ، على سبيل المثال ، شركات الجوال مثل AT&T) تستخدم منتجاتها أو خدماتها لالتقاط وحفظ جميع أنواع المعلومات الشخصية - الاسم والعنوان والهاتف الرقم وجهات الاتصال والعمر والرمز البريدي والوظيفة وعادات التصفح وما إلى ذلك - ثم تبيعها إلى أي شركة إعلانية تأتي مع رزمة من السيولة النقدية.
بينما يعارض المستخدمون عمومًا بيع بياناتهم الشخصية للمعلنين ، فإن القدرة على القيام بذلك هي بالضبط ما تبيعه الشركات. على سبيل المثال ، قام Facebook هذا الأسبوع "بتحسين" منتج إعلانه بشكل كبير من خلال عرض مشاركة المزيد من معلومات المستخدم مع المعلنين. ها هي الفيسبوك المخططة للمعلنين.
تغطي ميزة "الجماهير الأساسية" في Facebook "الآن معلومات مثل مكان العمل والمسمى الوظيفي ، وتقدم معلومات موسعة حول التعليم". كمثال آخر ، يقول Facebook إنهم "طوروا منهجية جديدة تزيد من دقة الاستهداف المستند إلى الاهتمامات من خلال السماح للمعلنين باختيار واحدة قطعة. الآن ، إذا كنت ترغب في الوصول إلى مشجعي لعبة البيسبول ، فما عليك سوى اختيار "البيسبول" كشريحة استهداف - ستجذب جميع الأشخاص الذين أبدوا إعجابهم أو أبدوا اهتمامًا بالموضوعات المتعلقة بالبيسبول على Facebook ".
كما ترى من التعليقات الموجودة أسفل منشور إعلان Facebook ، يحب المعلنون مشاركة بيانات المستخدم هذه.
ولكن بخلاف Google و Facebook ، فإن Apple لا تعمل بشكل أساسي في مجال الإعلانات. تعمل Apple في مجال تجربة المستخدم. ويتطلب الإعلان دائمًا مقايضة بين ما يريده المعلنون وما يريده المستخدمون.
السبب الآخر وراء قيام شركة Apple بالإعلان بشكل صحيح هو أنها تتأكد من أنها لن تضطر أبدًا إلى الاعتماد على الإعلانات لتحقيق النجاح. من خلال أخذ القليل من عائدات الإعلانات ، مع إبقائها على الهامش ، تحافظ Apple على نموذج أعمال أكثر استدامة.
والسبب هو أن الإعلانات متقلبة وخاضعة لأهواء السوق المتغيرة باستمرار. يبحث المعلنون دائمًا عن الشيء الكبير التالي ، وعندما يجدون ذلك ، فإنهم يتخلصون من الشيء القديم بشكل غير رسمي. لذلك يمكن لشركة ذات نشاط إعلاني مزدهر اليوم أن تجد فجأة أن جميع عملائها قد ذهبوا بين عشية وضحاها.
الإعلان يتطور دائمًا. مع مرور كل شهر ، يصبح الإعلان أكثر انتشارًا ، وأكثر تشتيتًا ، وأكبر ، وأعلى صوتًا ، وأكثر وضوحًا في وجهك.
لا أحد يستطيع التنبؤ بمستقبل الإعلان. لكننا نعلم هذا: ستكون نماذج اليوم مختلفة عن نماذج الغد. لذلك يمكن للشركات الإعلانية إما أن تكون في مقدمة كل اتجاه جديد في الإعلان أو أن تتخلف عن الركب. هذان هما الخياران الوحيدان.
من خلال منح المعلنين ما يريدون ، ستقفز Apple في عربة التطور الإعلاني ، وتبدأ في تآكل تجربة المستخدم بشكل مطرد. انظر فقط إلى ما فعلته Google ، على سبيل المثال. انظر إلى المدة التي أصبحت فيها الإعلانات أطول وأكبر وأكثر بغيضًا وتطفلًا على YouTube على مدار السنوات الثلاث الماضية. ستزداد الأمور سوءًا.
وانظر إلى ما يفعله Facebook. إنهم يختبرون مقاطع الفيديو التي يتم تشغيلها تلقائيًا. بل إنهم نفذوا السياسة الرسمية المتمثلة في الكذب بشأن الإعلانات ، واصفين إياها بـ "المنشورات المقترحة". (تراجع فيسبوك منذ ذلك الحين عن هذه الكذبة).
سوف تتعدى الإعلانات باستمرار على انتباهنا. وتعمل شركات الإعلان حقًا في مجال معايرة الإعلانات للارتقاء إلى مستوى حدود ما سيتحمله المستخدمون ، مع تدريب الجمهور في نفس الوقت على تحمل المزيد و أكثر.
من خلال اختيار عدم المشاركة في التطور القوي للإعلان وتسامح المستخدم مع الإعلان ، تعمل Apple على تحسين منتجاتها بشكل عام. وبالنسبة لأبل ، هذا هو المكان الذي يوجد فيه المال الحقيقي.
لذا ، نعم ، بالنسبة لمشتري الإعلانات ، فإن Apple تمتص من الإعلانات المتجولة. وهذا هو سبب قيامهم بذلك بشكل صحيح.
