9 يونيو 2002: أطلقت Apple حملتها الإعلانية "Switch" ، والتي تضم أشخاصًا حقيقيين يتحدثون عن أسباب تحولهم من أجهزة الكمبيوتر إلى أجهزة Mac. أكبر جهد تسويقي لشركة Apple منذ ذلك الحين الحملة الإعلانية "فكر بشكل مختلف" قبل بضع سنوات ، تحولت إيلين فايس ، طالبة المدرسة الثانوية البالغة من العمر 15 عامًا ، إلى نجمة غير متوقعة.
أصبحت ضجة كبيرة بعد أن أشار المشاهدون إلى أنها تعرضت للرجم بالحجارة أثناء تصوير بقعة "التبديل" ذات العينين النعاسة حول جهاز كمبيوتر يلتهم واجباتها المدرسية.
تركز إعلانات "التبديل" من Apple على أشخاص حقيقيين
جاءت الجهود المبذولة لإغراء المزيد من الأشخاص للتبديل من Windows إلى Mac في وقت أساسي بالنسبة لشركة Apple. بلغت مايكروسوفت ذروتها المالية قبل عامين ، قبل أن تبدأ في التراجع لعدة سنوات.
من ناحية أخرى ، كانت شركة Apple تتمتع بفترة ما بعد iPod من النجاح المستمر. فجأة ، بدا أن عددًا أكبر من الأشخاص على استعداد لتجربة أجهزة كمبيوتر Apple لأول مرة أكثر من أي وقت مضى. تزامن هذا مع استراتيجية المحور الرقمي التي وضعها ستيف جوبز في يناير 2001. استهدفت الاستراتيجية "95 بالمائة" الأخرى من مستخدمي الكمبيوتر الذين لم يمتلكوا بعد جهاز Mac.
كان استخدام الأشخاص العاديين في حملتها "Switch" أمرًا جديدًا على Apple. خلال التسعينيات ، ركزت معظم إعلاناتها الكبيرة على مشاهير مستخدمي منتجات Apple. تمتعت الوظائف بجاذبية الديموغرافية الطموحة من خلال هذا النوع من التسويق.
لكن "سويتش" أسست معادلة تواصل شركة آبل البناء عليها. الجهود الأخيرة تشمل استقبال جيد لإعلانات "صُورت على iPhone".
لم تركز حملة "التبديل" كثيرًا على المتمردين ومثيري الشغب وغير الأسوياء كما فعلت على... حسنًا ، الأشخاص العاديون.
"هؤلاء ليسوا ممثلين - هم كذلك الأشخاص الحقيقيون الذين تحولوا من أجهزة الكمبيوتر إلى أجهزة Macقال جوبز في ذلك الوقت. "يهتم المزيد من الأشخاص بالتبديل من أجهزة الكمبيوتر إلى أجهزة Mac أكثر من أي وقت مضى ، ونأمل أن سماع هؤلاء المحولين الناجحين يروون قصتهم سيساعد الآخرين على تحقيق قفزة."
إلين فايس: دخان مختلف
بالنسبة للحملة ، جلبت شركة Apple إيرول موريس، صانع أفلام وثائقية يحظى بتقدير كبير ومعروف بأن الأشخاص الذين تجري معهم المقابلات ينظرون مباشرة إلى عدسة الكاميرا عند التحدث. وظف هذه التقنية لحملة "التبديل" لجعل الإعلانات تبدو أكثر شخصية وأصالة.
نتيجة لذلك ، شعرت الإعلانات أنك تجري محادثة حقيقية مع شخص حول سبب انتقاله إلى Mac.
صور موريس أ العديد من إعلانات "التبديل"، بما في ذلك فيلم آخر يظهر فيه فايس أعلنت حبها لجهازها Power Mac G4. (هذا لم يتم بثه قط).
إعلانات Apple لها تأثير دائم
تضمنت الإعلانات اللاحقة في السلسلة مشاهير أيضًا. ومع ذلك ، لم يكن لأي منها تأثير مثل فايس ، الذي كان صديقًا لابن موريس ، هاميلتون موريس. في الإعلان ، تروي قصة كيف أكل جهاز الكمبيوتر الخاص بوالدها واجباتها المدرسية.
بسبب سلوكها ، أصبح Feiss من المشاهير على الإنترنت. بدأ أحد الأفراد المغامرين في بيع قمصان غير رسمية تحمل شعار "Smoke Different".
تمت دعوة Feiss أيضًا لإجراء مقابلة على التلفزيون بواسطة David Letterman و Jay Leno ، بينما تحدثت MTV عن تقديم عرض تجريبي. الاخوة فاريلي - من هناك شيء ما عن ماري الشهرة - حتى أنها فكرت في تقديم دور لها في أحد أفلامهم.
رفض فايس كل شيء إلى حد كبير.
يقال إن شركة آبل لم تكن متحمسة لإشاعات المخدرات. أنكرت فايس تدخين القدر في مقابلة أجرتها مع ورقة جامعية. ومع ذلك ، فقد اعترفت بأنها تحت تأثير شيئا ما و "تبدو جميلة خارجها."
قالت: "أعتقد أنني أبدو فظيعة" براون ديلي هيرالد. "كان ذلك بعد المدرسة ، لكنني كنت آخر شخص يقوم بعمل الإعلان التجاري ، لذا بحلول الوقت الذي صنعته ، كان الأمر مثل 10 ، لذلك كنت متعبًا حقًا. الشيء المضحك هو أنني كنت أتعاطى المخدرات! كنت أتعامل مع Benedryl ، دواء الحساسية الخاص بي ، لذا فقد خرجت منه على أي حال. لهذا السبب كانت عيني كلها حمراء ، لأنني أعاني من الحساسية الموسمية. لكن لا أحد يصدقني ".
الجلاد إلين فايس على شهرة الإنترنت
بعد خمس سنوات ، بعد تألقه في فيلم قصير مستقل سرير و فطور، قال فايس ماكنشتاين أن "كونك" مشهورًا "في المدرسة الثانوية ليس ممتعًا" وتحدث عن الشعور "بالعجز نسبيًا".
“شعرت بالمرارة بسرعة كبيرة"، قالت عن شهرتها التي تغذيها شركة آبل. "لسبب ما ، يفقد الناس إحساسهم بالسلوك الاجتماعي المناسب عندما يكون لديك أي نوع من الشخصيات المشهورة. كان الناس يأتون إلي ويقولون أشياء وقحة حقًا ".
في النهاية ، على الرغم من ذلك ، قالت إن معظم معجبيها "تبين أنهم لطيفون وذكيون يستخدمون أجهزة Mac." وعلى الرغم من بعض الجوانب السلبية لشهرة الإنترنت ، قالت إنها ستفعل ذلك مرة أخرى.
