تتفوق أمازون على Apple في مضرب الكتب الإلكترونية باستخدام إستراتيجية تسعير Apple الخاصة بالموسيقى.
لكن لا يزال بإمكان شركة آبل أن تضرب أمازون من خلال عدم تطبيق إستراتيجية تسعير iTunes ، ولكن Apple استراتيجية التسويق: خلق تجربة مستخدم أفضل إلى حد كبير لكل من منشئي المحتوى والمحتوى المستهلكين! أوه ، وركز على الصوت.
إليك الطريقة.
لم تعجب صناعة الموسيقى كثيرًا عندما بدأت Apple في الاستحواذ على أعمال الموسيقى الرقمية المتنامية من خلال فرض سعر قياسي منخفض الحضيض يبلغ 99 سنتًا لكل أغنية.
لقد أرادوا التحكم في التوزيع (لمواصلة بيع الألبومات ، وليس الأغاني الفردية) وأرادوا تحديد الأسعار.
لكن Apple قالت لا: ستكلف جميع الأغاني تقريبًا 99 سنتًا ولم تعجب استوديوهات الموسيقى ، فقد كانت متاحة لبيع الأغاني لـ Diamond Rio.
بحلول الوقت الذي توصلت فيه الاستوديوهات إلى استنتاجهم بأن السماح لشركة Apple ببيع الأغاني بهذا السعر كان خطأً بالنسبة لهم ، كان الأوان قد فات. كانت هيمنة Apple على الموسيقى القابلة للتنزيل كبيرة جدًا لدرجة أن توزيع iTunes كان شرطًا لنجاح أي أغنية.
هذا نموذج مشابه استخدمته أمازون في كسب 90٪ من سوق الكتب الإلكترونية.
لكنها لم تنجح أيضًا مع أمازون ، حيث كانت الشركة غير قادرة على التمسك بزمام المبادرة الساحقة. كانت حصة أمازون في السوق تتراجع ، واعتبارًا من اليوم ، لديها حوالي ثلثي السوق. تمتلك Apple الآن نسبة نمو تبلغ 20 في المائة من السوق وتمتلك Barnes & Noble معظم ما تبقى.
ومع ذلك ، من الواضح أن أمازون تفوز بل وأكثر من ذلك الآن بعد أن أصبحت شركة آبل أدين بالتآمر بشكل غير قانوني لإصلاح أسعار الكتب الإلكترونية.
لاحظ أنه لم يتم العثور على شركة Apple مذنبة ، كما قال البعض ، بسلوك مناهض للثقة. قال القاضي في القضية على وجه التحديد أنه لا يهم ما إذا كانت تصرفات Apple قد أضرت بالمنافسة أو كيف أضرّت بالمنافسة أو تقليل اختيار المستهلك أو يمثل إساءة استخدام لنوع من القوة الاحتكارية (وهو ما لا تملكه شركة Apple كتب إلكترونية).
وقضت أن تصرفات شركة Apple كانت ببساطة غير قانونية ، بغض النظر عن الحالة أو الظروف المحددة.
كما أنه ليس صحيحًا أن "نموذج الوكالة" تم اعتباره غير قانوني.
(يعني "نموذج البيع بالجملة" لشركة Amazon أن Amazon تشتري الكتب من الناشرين ، ثم تبيعها بأي سعر تريده - تتحكم Amazon في السعر. يعني "نموذج الوكالة" من Apple أن Apple تتقاضى نسبة مئوية من أي ناشر يختار بيع الكتب به - يتحكم الناشرون في السعر.)
تكمن مشكلة نموذج وكالة Apple في أنه يؤدي إلى ارتفاع الأسعار. وهي بالطبع أعلى - فغالبًا ما يكون السعر الافتراضي الذي توفره أمازون 9.99 دولارًا للكتب الشهيرة أقل من التكلفة. أمازون تخسر المال في العديد من الكتب. أي ناشر يريد جني الأموال فعليًا سيتقاضى سعرًا أعلى ، وبالتالي لن يشتري أحد.
حاول ستيف جوبز اكتشاف طريقة لكسب المال من الكتب أثناء التنافس ضد منافس غالبًا ما يبيع بخسارة. كان "الحل" عبارة تنص على أنه يجوز للناشرين تحديد أي سعر يريدونه ، لكن لا يمكنهم تحصيل سعر مختلف لنفس الكتاب في أي مكان آخر. بمعنى آخر ، لا يمكنهم تحصيل 12.99 دولارًا أمريكيًا على iBooks ثم دفع 9.99 دولارًا أمريكيًا مقابل نفس الكتاب على Amazon.com.
وكان هذا هو جزء مؤامرة تحديد الأسعار.
هل ترى المخلل الذي حصلت عليه أمازون في الصناعة؟ لا يمكن لأحد أن يتقاضى نفس السعر الذي تفرضه أمازون إلا إذا أراد أن يخسر المال في كل عملية بيع.
وبطريقة أخرى ، فإن فرض سعر أمازون على Apple يعني أن الناشرين يخسرون المال. ويعد فرض سعر Apple على Amazon مخالفًا لسياسة Amazon وأيضًا ضد القانون إذا كان هذا السعر محكومًا باتفاقية مع Apple.
جعلت أمازون من المستحيل كسب المال من الكتب.
أم لديهم؟
مزايا Apple الخمس
تمتلك Apple خمس مزايا لا تمتلكها الشركات الأخرى.
أولاً ، تعد Apple علامة تجارية متميزة لها مستخدمون مخلصون بشدة.
بينما من المرجح أن يكون عملاء أمازون بشكل عام ومستخدمي Kindle على وجه الخصوص قراء على استعداد لدفع المال مقابل ذلك ما قرأوه (أو لماذا يشترون جهاز Kindle) ، من المحتمل أن تحتل قاعدة مستخدمي Apple المرتبة الثانية في هذا الصدد. ومع ذلك ، لدى Apple أرقام مطلقة أكبر بكثير.
بمعنى آخر ، تتكون نسبة كبيرة من إجمالي سوق الكتب الإلكترونية المحتملة من معجبين مخلصين لشركة Apple.
ثانيًا ، مستخدمو Apple هم تقريبًا بحكم التعريف أشخاص على استعداد لدفع المزيد مقابل تجربة مستخدم فائقة بشكل عام.
ثالثًا ، تحتوي قاعدة مستخدمي Apple على نسبة غير متكافئة إلى حد كبير من منشئي المحتوى ومبتكري الوسائط. يستخدم معظم مصممي الجرافيك وصانعي الأفلام المستقلين وأنواع أخرى منتجات Apple.
رابعًا ، يركز مستخدمو Apple بشكل خاص على الموسيقى والبودكاست والصوت ، لأن Apple تهيمن على هذه المساحة وقد فعلت ذلك منذ ظهور iPod لأول مرة.
والخامس: iCloud.
تشير هذه المزايا الثلاث إلى استراتيجية لكيفية تفوق Apple على Amazon: انطلق وشحن المزيد مقابل الكتب الإلكترونية ، ولكن قم بإنشاء تجربة مستخدم أفضل بكثير لاستهلاك تلك الكتب الإلكترونية وإنتاجها.
بالطبع ، هذا نوع من الإستراتيجية بالفعل. ولكن مع تطور الكتب وإنشاء المزيد من محتوى الوسائط المتعددة ، يجب أن تقود شركة Apple تجربة منشئ المحتوى ومستهلك المحتوى إلى أقصى الحدود بحيث يصبح الكتاب الأكثر تكلفة تستحقه بجدارة.
أعتقد أيضًا أن أمازون معرضة للخطر. تمتلك أمازون Audible.com ، وهي شركة تبيع الكتب الصوتية بأسعار مرتفعة للغاية.
تبلغ تكلفة إصدار Kindle من كتاب Under the Dome لستيفن كينغ 7.99 دولارًا أمريكيًا. سعر العضو لإصدار Audible.com هو: 32.62 دولارًا.
مجتمعة ، تبلغ تكلفة Under the Dome 40.61 دولارًا أمريكيًا لإصدارات الكتب الإلكترونية والكتب الصوتية.
بالتأكيد يمكن لشركة Apple التغلب على هذا السعر للحصول على نسخة وسائط متعددة جميلة يمكن "استهلاكها" ككتاب أو كتاب صوتي و / أو كتاب وسائط متعددة - على سبيل المثال ، مقابل 29.99 دولارًا.
لذا إليك كيف ستعمل. يمكن استهلاك كل جهاز iBook تم شراؤه بالطريقة التي تريدها. حتى يتمكنوا من البدء في القراءة في الليل أثناء وجودهم في السرير. في اليوم التالي ، بفضل iCloud ، يمكنك المتابعة من حيث توقفت ، ولكن يمكنك الاستماع إلى النسخة الصوتية في السيارة. بمجرد أن تصل إلى العمل ، يمكنك ضبط الكتاب على القراءة التلقائية أثناء قراءته على جهاز iMac بدون استخدام اليدين. في وقت لاحق ، قد تستمر في "استهلاك" الكتاب كتجربة وسائط متعددة على Apple TV أو iTV في المستقبل ، حيث تجمع بين الفيديو والصور والأشياء التفاعلية وغيرها.
يمكن أن تمنح Apple الناشرين خيار إما أن يقرأ المؤلف الكتاب أو أن يقرأ الممثل الكتاب أو أن يقرأ Siri الكتاب. (ليس Siri القديم ، ولكن ملف إصدار iOS 7 الجديد اللامع من Siri، وهو صوت بشري جدًا)
بالطبع ، تقوم أمازون بعمل نسخة منخفضة الإيجار من هذا - تذكر المكان الذي تركته على أحد الأجهزة والتقاط على جهاز آخر ، والقراءة الإلكترونية للكتب.
لكن تجربة Apple يمكن أن تكون أسهل بكثير وأكثر ثراءً وأفضل. تمتلك Apple بالفعل تقدمًا كبيرًا - أجهزة iPad أفضل من Kindles ؛ Siri أفضل من قارئ الصوت من Amazon ، وما إلى ذلك.
عند القيام بذلك ، يمكن لشركة Apple تحويل الكتاب الصوتي من منتج إلى ميزة.
من خلال الاستمرار في تطوير النظام الأساسي لإعادة اختراع ماهية الكتاب ، يمكن أن تفوز Apple بنموذج وكالتها ، وبأسعار أعلى وكل ما تبقى.
بالمناسبة ، إذا قامت Apple بهذا الأمر جيدًا ، فإن أفضل سيناريو هو أن تعيد Apple ابتكار ماهية الكتاب ، وفي نفس الوقت تقضي على كل من الكتاب المطبوع والكتاب الصوتي.
خسرت شركة Apple محاكمة مؤامرة تحديد أسعار الكتب الإلكترونية ، وستفقد الاستئناف.
لكن الأمر لم ينته بعد مع Apple والكتب الإلكترونية. يمكن أن يكون مجرد بداية لشيء رائع حقًا.
