بعد ما يقرب من ثلاث سنوات من وفاة ستيف جوبز ، أصبحت الكلمات الأساسية لشركة آبل تقليدًا باهتًا لمجدها السابق. كانت آخر كلمة رئيسية رئيسية - تقديم شهر نوفمبر لجهاز iPad Air و Retina mini - بمثابة حدث غفوة دولي كبير.
خالية تمامًا من الإثارة ، فقد عملت فقط على تأجيج الشائعات المنتشرة حول افتقار Apple للابتكار بعد الوظائف (وهذا ليس صحيحًا ، ولكن مع ذلك).
حان الوقت لجوني إيف لتولي المسؤولية.
ما يسمى ب ستيفنوت - حيث كشف جوبز عن أحدث إبداعات Apple وأعظمها في غرفة مليئة بالمشجعين المسعورين وعدد قليل من أعضاء وسائل الإعلام - تم تنسيقها وتنفيذها ببراعة. بعد شهور من الترقب والشائعات ، كان جوبز يأخذ المنصة ليخترق بفرح حجاب السرية التي تتبجح بها شركة آبل.
أثبتت هذه النظرات الخاطفة النادرة داخل قبو أفكار Apple أنها فعالة للغاية ، حيث دفعت منافذ الأخبار ومحللي الأسهم وعشاق Apple إلى حالة من الجنون. الشركات العملاقة الأخرى قلدت ستيفنوت - فكر تكشف Marvel's Marvelous Hall H في Comic-Con International - لكن لا أحد يستطيع أن يمسك الخيوط مثلما فعل جوبز.
الآن تحتاج Apple إلى التفكير بشكل مختلف في التنسيق. كانت الكلمات الرئيسية الشهيرة لجوبز تحلم بها في الثمانينيات من قبل الرئيس التنفيذي السابق للشركة جون سكولي. بصفته خبيرًا في التسويق ، تصور إعلانات المنتج على أنها "مسرح إخباري" ، وهو عرض تم وضعه للصحافة. كانت الفكرة هي تنظيم حدث تتعامل معه وسائل الإعلام على أنه أخبار ، وتصدر عناوين رئيسية لأي منتج يتم تقديمه. القصص الإخبارية ، بالطبع ، هي الإعلانات الأكثر قيمة على الإطلاق.
كتب سكالي في سيرته الذاتية: "التسويق ، بعد كل شيء ، هو في الحقيقة مسرح" ملحمة. "إنه مثل تقديم عرض. تتمثل طريقة تحفيز الأشخاص في جذب اهتمامهم بمنتجك ، والترفيه عنهم ، وتحويل منتجك إلى حدث مهم للغاية ".
أتقن جوبز فن "المسرح الإخباري" بشكل لا مثيل له. على مر السنين ، حول علامته التجارية "شيء اخر"خطب في أحداث إخبارية دولية ضخمة ، يغطيها الجميع من CNN إلى BBC.
جعلتهم الوظائف مثيرة. يمكنه أن يجعل حتى أكثر المنتجات دنيوية يبدو ثوريًا. جالسًا بين الجمهور في Macworld ، رأيت الهيئات الصحفية - الذين يحاولون جاهدًا الاحتفاظ بجو من اللامبالاة المهنية - يطلقون النار على أقدامهم ويصفقون بشدة في بعض الإعلانات.
عمل تنسيق الكلمة الرئيسية بشكل رائع مع جوبز ، الذي كان يتمتع بجاذبية ومغناطيسية مذهلة ، لكنه أصبح متعبًا وباهتًا في الوقت الحاضر الطاقم ، الذي من المفترض أن يأخذ المنصة مرة أخرى خلال الكلمة الرئيسية صباح الاثنين في مؤتمر المطورين العالميين لشركة Apple في سان فرانسيسكو. يتحدث تيم كوك مثل ضحية سكتة دماغية على Ambien. في حدث iPad Air الشاق في الخريف الماضي حتى فيل شيلر ، رئيس قسم التسويق عادة ، صادف مثل إنسان آلي لا يشعر بالملل.
كان أبرز ما في العرض هو النجم الصاعد كريج فيديريغي، نائب الرئيس الأول لهندسة البرمجيات في Apple. كوميدي طبيعي بأسلوب بسيط ، اخترق أفضل النكات وسخر من أقفاله الفاخرة (يطلق على نفسه اسم هير فورس وان).
ولكن كلما حاول هؤلاء الأشخاص محاكاة مزيج جوبز من البصيرة والفكاهة والإثارة ، كلما ازداد الأمر سوءًا. من الواضح أنهم كانوا متدربين بشكل مبالغ فيه - وكانوا مرعوبين من إفساد الأمور. قاموا بتسليم خطوطهم مثل الدمى المتحركة ، مما يضمن تبيض أي إثارة وتراجع كل نكتة تقريبًا.
ما هو المكون الواضح ولكن غير المحتمل لتوابل هذا الحساء الضعيف؟ جوني إيف. بصفته مصممًا رئيسيًا لشركة Apple ، فهو عادةً تظهر في مقاطع الفيديو، يتحدث عن تحديات التصميم التي واجهتها أحدث ابتكارات Apple.
ولكن ، على الرغم من افتقاره إلى حبه للأضواء ، فقد حان الوقت لتولي مهام العرض الحي.
بعد كل شيء ، إيف هو الآن أهم شخص في الشركة. لقد تولى دور جوبز في الإشراف على كل من الأجهزة والبرامج. على الرغم من أن كوك هو الرئيس التنفيذي ، إلا أن إيف هو القائد الإبداعي لشركة Apple ، وخبير المنتجات الذي تولى عباءة جوبز كرئيس رؤى ومرشد للضوء.
عقول الطهي يوميًا ، مع التأكد من أن القطارات تعمل في الوقت المحدد والمصانع والمتاجر تنقر. وفي الوقت نفسه ، ابتكر إيف وفريق التصميم التابع له منتجات جديدة رائدة في استوديو التصميم الصناعي شديد السرية التابع لشركة Apple ، تمامًا كما كانوا يفعلون دائمًا. إنه في الأساس نفس الترتيب الذي كان عليه عندما كان جوبز على قيد الحياة: أدار كوك العمليات اليومية المملة (ولكنها ضرورية) ، مما أتاح له أن يقضي معظم وقته مع إيف في الاستوديو.
مثل جوبز ، أنا لديه الكاريزما والحضور لاقتناص شخصية ستيفنوت ، بالإضافة إلى روح الدعابة.
ما عليك سوى مشاهدة إيف أحيي صديقه القديم ستيف في حفل Apple التذكاري لقائدها الذي سقط.
الشركة بحاجة ماسة إلى شخصية جديدة. كان جوبز ناجحًا جدًا في تجسيد كل ما تمثله Apple شخصيًا. في أواخر السبعينيات ، كانت ثورة من خلال التكنولوجيا. فيما بعد كان الأمر يتعلق بالإبداع والتفكير بشكل مختلف. سمحت شخصية جوبز لشركة آبل بتسويق نفسها على أنها إنسان ورائع. لقد نقل آبل كرمز للتغيير والثورة والتفكير الجريء.
تتعرض الشركة الآن لخطر جعل Hair Force One وجه شركة Apple إذا لم تقم بتجديد نهجها في الكلمات الأساسية.
سيكون أفضل تنسيق لسلسلة Stevenote هو السماح لـ Ive بإلقاء نظرة صادقة وكاشفة على قرارات التصميم وراء المنتجات - حتى البرنامج. سيكون مشابهًا لمقاطع الفيديو الخاصة به ، ولكنه مباشر وشخصي.
للحصول على مثال لما سيبدو عليه ذلك ، ما عليك سوى مشاهدة إحدى العروض الرئيسية الحية النادرة لـ Ive ، مثل هذه من حدث MacBook Air لعام 2008. إنه يتحدث عن عملية تصنيع الجسم الأحادي ، حيث يتم نحت هيكل MacBook من قطعة صلبة من الألومنيوم. عادة ما يجعلك الحديث عن عمليات التصنيع تنام ، لكنني وجدت عرض Ive رائعًا. (قم بالتمرير إلى علامة 10 دقائق للحصول على الأشياء الرائعة حقًا.)
إيف هو متحدث جذاب ورائع ، خاصة في وجهه. ميله إلى التحدث مع المصمم المزدوج يختفي عند التحدث معه وجهاً لوجه. قبل بضع سنوات ، قدم لي جولة في أحد أجهزة كمبيوتر Apple ، وكان واضحًا وصريحًا بشكل مثير للدهشة. لكن الأهم من ذلك كله كان شغوفًا: لقد كان يخرج. أنا أحب تصميم وصنع الأشياء ، وشغفه وحماسه معدي بشكل لا يصدق.
كان جوبز متحدثًا رائعًا لأنه كان المعجب الأول لشركة آبل. تحدث عن المنتجات على المسرح مثل المتحمسين. لقد صادف أنه شخص قام للتو بإخراج جهاز iPhone جديد من علبته وكان يعرضه على أصدقائه ، مسرورًا بالإمكانيات المذهلة للمنتج الجديد.
كل ما يتطلبه الأمر لاستعادة بعض هذه الإثارة المفقودة هو إطلاق العنان لجوني إيف. اسمح له بإخبار العالم بقصته - قصة كيفية ابتكار وإنتاج أحدث منتجات Apple.
سيكون تكملة Stevenote النهائية ، وأنا أضمن أنه سيثبت أنه لا يقاوم.
