| عبادة ماك

منذ أقل من عقد من الزمان ، اختارت منظمة السلام الأخضر (Greenpeace) شركة Apple باعتبارها واحدة من أقل شركات التكنولوجيا الصديقة للبيئة على هذا الكوكب.

منذ ذلك الحين ، فتحت شركة Apple صفحة جديدة ، تتبنى حماية البيئة كشيء أساسي للشركة مثل أحدث أجهزة iPhone.

ما مدى الأهمية التي اتضحت قبل بضعة أشهر ، عندما تحدث كوك ، خلال مكالمة روتينية حول الأرباح ، عن حلمه لشركة Apple باعتباره "القوة من أجل الخير في العالم خارج منتجاتنا." تعني الاحتفالات العالمية الأخيرة بيوم الأرض لأول مرة منذ ما يقرب من عقد من الزمان أن حلمه يقترب من أن يصبح حقيقة.

إذن ما الذي تغير بالضبط؟

يقول: "عندما كنت في Apple من 1999 إلى 2005 ، كانت الاستدامة إلى حد كبير فكرة متأخرة" ابراهام فرج، مهندس ميكانيكي كبير سابق لتصميم المنتجات في Apple. يصف فرج نهج شركة Apple في أن تكون صديقًا للبيئة في ذلك الوقت بأنه "خدمة كلامية".

في ظل حكم ستيف جوبز ، أدى رفض شركة آبل إلى تبني الاستدامة إلى عاملين أساسيين: التكلفة والتصميم. على سبيل المثال ، أرادت مصانع إعادة التدوير أن يتم تمييز المكونات التي يزيد وزنها عن 25 جرامًا برمز خاص حتى يمكن إعادة تدويرها بشكل صحيح. يقول فرج: "لكن العلامات لم تكن جميلة ، لذا لم تكن آبل تضعها". "تريد [منظمات] الاستدامة إرفاق مواد مختلفة بطريقة يمكن فصلها لاحقًا لإعادة التدوير. بأي حال من الأحوال يمكننا تغيير التصميم لهذا الاعتبار. تغلبت النظرات النقية على أي اعتبار محتمل للاستدامة ".

من بين 16 إشارة لكلمة "بيئة" التي تظهر في سيرة والتر إيزاكسون لعام 2011 لستيف جوبز ، الكل باستثناء واحد له علاقة بالبيئة (اقرأ: المزاج وروح الشركة) داخل التكنولوجيا شركات. كان جوبز رجلاً يريد تشكيل البيئات ، لا أن تتشكل بواسطة البيئة.

وينطبق الشيء نفسه على ظهور كلمات أخرى مثل "الاستدامة" و "الأخضر" وغيرها من الكلمات الطنانة التي من المحتمل أن تظهر مرارًا وتكرارًا في سيرة تيم كوك ، عند كتابتها. الإشارة الوحيدة لكلمة "إعادة التدوير" كانت في سياق الإزعاج: طائرة حلقت فوقها أثناء رحلة جوبز الشهيرة عنوان بدء ستانفورد، ملوحًا لافتة كتب عليها "إعادة تدوير جميع النفايات الإلكترونية" وتهدد بإلهاء المستمعين.

وصلت الخلافات البيئية لشركة Apple إلى أدنى مستوياتها في عام 2005 ، عندما دخلت الشركة في خلاف مع Greenpeace International. غرينبيس انتقدت شركة آبل لاستخدامها المواد الكيميائية السامة في عملية التصنيع ، وكذلك لعدم وجود برنامج إعادة التدوير. دافع جوبز عن جهود Apple البيئية في البداية - لا سيما عند مقارنتها بالمنافسين - لكنه سرعان ما وافق على ضرورة إجراء تغييرات. منذ منتصف عام 2006 ، بدأت Apple في التخلص التدريجي من CRTs واستبدالها بشاشات LCD ، والتي تتوافق مع تقييد الاتحاد الأوروبي للمواد الخطرة في الإلكترونيات ، قبل سنوات من الموعد النهائي للاتحاد الأوروبي الامتثال.

ركزت Apple أيضًا على خفض متطلبات الطاقة للعديد من منتجاتها بشكل عام ، والتي حصلت على تصنيفات Energy Star العالية ، بالإضافة إلى التصنيفات الذهبية من المنتج الإلكتروني. أداة تقييم البيئة (EPEAT) ، التي تحاول قياس التأثير البيئي للمنتجات على عمرها الافتراضي - مع مراعاة استخدام الطاقة ، وإعادة التدوير ، والتصنيع معالجة. تمت إعادة تصميم المنتجات أيضًا مع وضع إعادة التدوير في الاعتبار - حيث تمت رؤيتها من خلال خيارات مثل قرار التحول من البلاستيك إلى الألومنيوم لأجهزة Mac.

بينما حصل جوبز على نصيب الأسد من الفضل ، خلف الكواليس اثنان من القوى الدافعة وراء "تخضير" أبل هما تيم كوك وجوني إيف. عندما بدأ كلاهما في اكتساب المزيد من القوة داخل الشركة ، نما تركيز Apple على الاستدامة.

كان العامل الأساسي في كون كوك وآيف من دعاة الاستدامة هو وضعهما في شركة Apple. نظرًا لأن كلاهما يتمتع باستقلالية تشغيلية كبيرة ، فقد كانا قادرين على إنجاز الأشياء التي لم يكن بمقدور أسلافهم ذوي الأفكار المماثلة القيام بها. على سبيل المثال ، بينما كان أبراهام فرج يعمل في شركة Apple ، يتذكر الشركة التي عينت زميلًا سابقًا كان يعمل معه في IDEO. تم جلبها مع المسمى الوظيفي لمدير برنامج مجموعة التقنيات والاستراتيجيات البيئية ضمن R & D ؛ مسؤول عن تتبع السمات البيئية لجميع مشاريع الأجهزة الجديدة.

كانت هناك مشكلة واحدة فقط: كانت هي الوحيدة التي قامت بذلك في ذلك الوقت.

يقول فرج: "تخيل مع كل ما كانت تقوم به Apple ، كان لديهم [فقط] شخصًا واحدًا ينظر إلى التأثيرات البيئية". "[ببساطة] لا توجد طريقة يمكن لشخص واحد أن يكون له تأثير كبير بدون دعم قوي للغاية من أعلى إلى أسفل ، وهو ما لم تحصل عليه. لقد حاولت بالتأكيد ، لكنها كانت مهمة مستحيلة ".

تبنت Apple مصدر طاقة بديل مثل الطاقة الشمسية والطاقة الكهرومائية لمراكز البيانات الخاصة بها.

نظرًا لأن Cook and Ive الآن أقوى شخصين في Apple ، فقد اكتسب التركيز على العوامل البيئية زخمًا. في مايو 2013 ، أعلن كوك أن شركة آبل قد عينت المديرة السابقة لوكالة حماية البيئة ، ليزا جاكسون ، لتعمل كأكبر مستشاري بيئي لها.

"لقد أظهرت Apple كيف يمكن للابتكار أن يقود إلى تقدم حقيقي من خلال إزالة السموم من منتجاتها ، ودمج الطاقة المتجددة في بياناتها يخطط المركز ، ويرفع باستمرار مستوى كفاءة الطاقة في صناعة الإلكترونيات ، "قالت جاكسون في ذلك الوقت تقريبًا انضم. "إنني أتطلع إلى المساعدة في دعم وتعزيز هذه الجهود ، بالإضافة إلى قيادة جهود جديدة في المستقبل تهدف إلى حماية البيئة."

استمرت التقارير الجديدة الصادرة عن شركة Apple في التأكيد على اختراق المنتجات الخضراء للشركة - من أ Mac Pro الذي يستخدم أقل من نصف حد الطاقة المسموح به، للتركيز على البيئة في أحدث إصدارات Apple تقرير تقدم مسؤولية الموردين.

قام Cook أيضًا بفرز آخر النقاط الشائكة الرئيسية لأوراق اعتماد Apple الخضراء: إنها مراكز البيانات ، التي شهدت تصنيف شركة آبل في المرتبة الأخيرة من بين شركات التكنولوجيا المختلفة في منظمة السلام الأخضر 2011 أبلغ عن. انطلق إلى الأمام بضع سنوات فقط ، وتبنت Apple مصدر طاقة بديل مثل الطاقة الشمسية و طاقة هيدروالكترونية لمراكز البيانات الخاصة بها ، كجزء من تعهدها باستخدام الطاقة المتجددة بنسبة 100٪ لتشغيل جميع مرافقها.

كانت هناك مشاعر مماثلة وراء قرار شركة آبل بامتلاك مقر "سفينة فضاء" كوبرتينو بقيمة 5.5 مليار دولار 70٪ من قوتها يتم توفيرها في الموقع بواسطة الخلايا الكهروضوئية وخلايا الوقود ، مع تغطية الطاقة المتبقية من خلال "مصادر خضراء" مستدامة في كاليفورنيا.

"هذه مبادرة تيم كوك" ، هذا ما قاله الرئيس التنفيذي السابق لشركة Apple ، جون سكالي ، في حديث معه عبادة ماك حول دافع Apple نحو تعزيز الاستدامة كأحد أهدافها الأساسية. بينما يشير سكالي إلى أن جوبز كان مسؤولاً عن العديد من الابتكارات الرائدة ، إلا أنه يتمتع بسلطة جيدة تتمثل في أن كوك هو من دفع شركة Apple إلى تبني الاستدامة.

يقول جون سكولي ، الرئيس التنفيذي السابق لشركة Apple: "هذه مبادرة تيم كوك".

قد يبدو الاتجاه الأخضر للشركة وكأنه حيلة تسويقية. بعد كل شيء ، هذا بالكاد مجال تأتي إليه Apple في وقت مبكر.

لكنه شيء يشعر به تيم كوك بقوة. بصفته رئيسًا تنفيذيًا رائعًا وجامعًا مع عدم وجود أي سمعة من جوبز بسبب نوبات الغضب ، فقد كوك أعصابه عدة مرات علنًا أثناء توليه رئاسة شركة Apple. جاءت إحدى تلك المناسبات في مارس من هذا العام ، عندما تم دفعه من قبل مركز الفكر المحافظ المركز الوطني لأبحاث السياسة العامة للكشف عن تكلفة برامج الاستدامة من Apple.

مدعيا أن القرارات الأخلاقية تتفوق في بعض الأحيان على القرارات المالية ، قال كوك إنه لم "يأخذ بعين الاعتبار عائد الاستثمار الدموي" (عائد الاستثمار) عندما يتعلق الأمر بتعزيز الاستدامة. قال: "إذا كنت تريد مني أن أفعل الأشياء فقط لأسباب تتعلق بعائد الاستثمار ، فيجب أن تخرج من هذا المخزون".

غالبًا ما بدا كوك وكأنه شخص ينتحل شخصية ستيف جوبز خلال فترة عمله كرئيس تنفيذي: يقول هذا النوع من الكلمات أشياء قد يقولها ستيف ، ولكن بدون جاذبية جوبز وقدرته على تشويه الواقع من خلال مخترعه الصبي "جي ويز" التصريحات.

عندما روى كوك إعلان Apple الأخير ليوم الأرض ، على الرغم من ذلك ، ظهر عندما يتحدث كوك عن موضوع يشعر بشغف تجاهه ، ولا يمكنك تخيله يخرج من فم جوبز.

في الوقت نفسه ، يعمل الإعلان - والرؤية العامة لشركة Apple - لأنه منطقي تمامًا نظرًا لروح الشركة. ربما تبنت شركة Apple حماية البيئة مؤخرًا فقط ، لكن هويتها مدينة بالكثير لمنظمات مثل كتالوج الأرض الكاملة - مجلة Hippie-tech التي تم ذكرها خلال خطاب حفل التخرج في جامعة ستانفورد. جاءت عبارة "ابق جائعًا ، ابق أحمق" من مؤسس تلك المجلة ، ستيوارت براند، الذي ظل على اتصال مع جوبز طوال حياته.

كانت رؤية العلامة التجارية في الستينيات هي الجمع بين التكنولوجيا الشخصية ونوع التفكير العودة إلى الطبيعة السائد في دوائر الثقافة المضادة. أخذ جوبز العديد من أفكار كتالوج الأرض بالكامل ، ولكن بدلاً من استخدامها للإشارة إلى النظام البيئي الحرفي ، استخدمها على أنها استعارات لنوع النظام البيئي التكنولوجي الذي تعمل عليه Apple اليوم - حيث تؤدي المبيعات في App Store إلى زيادة مبيعات iPhone ، مما يؤدي إلى زيادة مبيعات iPad ، وما إلى ذلك وهلم جرا.

إن رؤية تيم كوك لشركة Apple كشركة صديقة للبيئة تعيد شركة Apple إلى التوافق مع هذه الأيديولوجية - باستثناء الاستعارة.

في الوقت الذي يتم فيه نسج تقارير الأرباح الجديدة الصادرة عن Apple باعتبارها سلبيات مرة أخرى من قبل بعض المحللين (على الرغم من ربع قياسي آخر) ، و لا يزال العالم ينتظر الابتكار القادم من Apple ، وربما يكون كوك قد أعطاها لنا من خلال نهج Apple المعاد التفكير فيه الاستدامة.

إن إيمانه بشركة Apple باعتبارها "قوة من أجل الخير" البيئية يتحدث أكثر عن رجل يطور ما لشركة Apple تمثل شركة - بدلاً من الاستمرار في السيطرة على نوع "الإمبراطورية المسكونة" يوكاري إيواتاني كين وصفت شركة آبل بأنها في كتابها الأخير.

قد لا تكون ساعة iWatch ، ولكن ربما سيثبت هذا في النهاية أنه إرث Tim Cook الدائم في Apple.

ويا ، لا يكون الأمر سيئًا أبدًا عندما تكون شركة آبل يجب أن نشير كيف "تفكر بشكل مختلف" حقًا عن المنافسين مثل Samsung.