تأتي معظم أموال Apple من الأدوات التي تم اختراعها مؤخرًا. يأتي أكثر من ثلثي عائدات Apple من أنواع المنتجات التي لم تكن موجودة قبل خمس سنوات (iPhone و iPad). ويتم تحقيق 78٪ من دخل Apple من خلال منتجات لم يكن من الممكن تصورها قبل عشر سنوات فقط (استخدم iPod و iTunes).
هذا يعني ، من أجل البقاء على منحنى النمو نفسه في العقد الحالي ، سيتعين على Apple ابتكار فئات منتجات جديدة مثل iPod و iPhone و iPad ، أليس كذلك؟
خاطئ.
كانت المنتجات الجديدة جزءًا من استراتيجية قاتلة أطلقتها Apple في عام 1997. ستهيمن Apple على المستقبل من خلال التمسك بالاستراتيجية ، وليس بمحاولة ابتكار المزيد من فئات المنتجات.
أصبحت Apple الشركة الأكثر قيمة في العالم مرتين هذا الأسبوع ، حيث تم تداولها لفترة وجيزة مع Exxon Mobil. لكن Apple و Exxon ليسا حتى في نفس الدوري من حيث البرودة والعظمة أو أي شيء آخر ترغب في إلقائه عليه. تبيع إحدى الشركات الأوساخ القابلة للاشتعال التي تمتص من الأرض ليتم تحويلها إلى تلوث للهواء ، بينما تبيع الشركة الأخرى جهاز MacBook Air ، وهو أفضل جهاز كمبيوتر تم تصنيعه في كل مكان.
اعتادت شركة آبل أن تكون خاسراً كبيراً. أعني ذلك حرفيا. منذ حوالي 14 عامًا ، كانت Apple تخسر المال عامًا بعد عام. كانت الحكمة التقليدية هي أن أيام المجد كانت في الماضي.
انتهت حروب أجهزة الكمبيوتر. فازت مايكروسوفت. فشلت محاولات ابتكار منصات جديدة ، وخاصة منصة نيوتن. كانت الشركة في مأزق. إذا حاولت أن تكون فريدة من نوعها ، فستظل شركة هامشية متقلصة. إذا تم بيعها وحاولت أن تكون أكثر تقليدية ، فسوف يتم تدميرها من قبل المنافسين التقليديين الأكثر كفاءة.
لم تكن شركة آبل خاسرة فحسب ، بل بدا أنه لا توجد طريقة ممكنة للفوز بها. كانت من بقايا الثمانينيات ، وهي حاشية ثانوية في تاريخ الحوسبة.
جاءت أدنى نقطة في تاريخ الشركة في عام 1997. بدافع اليأس ، أقامت شركة Apple شراكة جديدة مع Microsoft استثمرت فيها تلك الشركة 150 مليون دولار في Apple مقابل وعد من Apple بتقديم Internet Explorer كمتصفح افتراضي على أجهزة Mac وغيرها وعود. آبل بحاجة إلى المال. والشراكة.
كانت شركة آبل قد انخفضت بشدة في عام 1997 لدرجة أنهم كانوا على استعداد لتجربة أي شيء. لذا بدافع اليأس المطلق ، قاموا بترقية ستيف جوبز من "مستشار" إلى "مدير تنفيذي مؤقت".
أصبح جوبز ، الذي لم يعد مجرد مدفع سائب ذي رؤية ، قائداً ماهراً. لقد علمت التجربة الكاملة للطرد من شركته الخاصة ، وبناء شركة جديدة من الصفر ، أن يكون جوبز هو الديكتاتور صاحب الرؤية الكامل الذي ولد من أجله.
ملأ جوبز مجلس الإدارة بالموالين ، وحذف خطوط الإنتاج بأكملها بشكل غير رسمي ، وأعاد هيكلة الشركة حول رؤية تخطف الأنفاس ، وطويلة الأمد.
كانت الرؤية الجديدة هي تحويل شركة Apple من شركة كمبيوتر إلى شركة أجهزة محتوى. لا ، شركة أجهزة المحتوى. لا توجد شركة أخرى لديها نفس الاستراتيجية أو لديها حاليًا نفس الاستراتيجية.
من الواضح أن شركة Apple ابتكرت هذه الاستراتيجية في عام 1997. هذا عندما "غير طريقة تفكيرك"إطلاق حملة إعلانية. لقد كسرت تلك الحملة جميع القواعد الخاصة بتحديد مواقع منتجات الحوسبة. بدلاً من "شراء هذا ، إنه أسرع ، وأرخص ، وتشغيل المزيد من البرامج" ، كانت الفكرة: "تطمح إلى العبقرية ، وسنمنحك الأدوات اللازمة للإنشاء".
لذلك بينما ترى Microsoft نفسها على أنها شركة تصنع البرمجيات ، فإن Dell شركة تصنع الأجهزة ، فإن Google شركة تبيع الإعلان و HP شركة تقدم حلول أعمال جاهزة ، ستهتم شركة Apple بالمحتوى - منتجات كبيرة للإبداع هو - هي؛ جميع المنتجات لاستهلاكها.
بالطبع ، تعد منتجات Apple أجهزة متعددة الأغراض ومفيدة للتواصل والأعمال وفرض الضرائب وأغراض أخرى. لكن إنشاء المحتوى واستهلاكه سيكونان محور تركيز شعاع الليزر للشركة ، والركيزة الأساسية لاستراتيجيات أم جميع الفائزين.
من الواضح أن شركة آبل لاحظت في عام 1997 أن جميع الطرق التي يستهلك بها الأشخاص المحتوى تقريبًا تمتص. الصعب.
كان الناس يدفعون ما بين 12 إلى 18 دولارًا لكل قرص مضغوط للموسيقى ، ثم يحملون مشغلات أقراص مضغوطة ضخمة للاستماع إليها. كان التلفزيون دائما فظيعا. كانت خدمات التلفزيون الكبلي (ولا تزال) ثقيلة وغير بديهية ومكلفة. راديو السيارة لم يكن لديه أي شيء جيد. كانت الكتب والمجلات باهظة الثمن ومهدرة.
يمكن لشركة Apple أن ترى أن التقنيات الرقمية الجديدة ، جنبًا إلى جنب مع الإنترنت ، يمكنها إصلاح ما تم كسره في استهلاك المحتوى. لكن يمكن لشركة Apple أيضًا أن ترى أن صناعات المحتوى المختلفة ستكافح لمنع التغيير المطلوب.
يتحدث الناس عن أجهزة iPod و iPhone و iPad على أنها مجرد أدوات جديدة اخترعتها Apple ، والتي نجحت لأنها كانت جذابة للأجهزة الإلكترونية الاستهلاكية. لكن لا يمكنك أن تفهم حقًا سبب نجاحهم جميعًا بشكل لا يصدق ما لم تنظر إليهم في سياق استراتيجية المحتوى.
بينما ركز منافسو Apple على بناء الأجهزة ، ركزت Apple على تغيير كيفية تفاعل الناس مع الثقافة البشرية. تم إنشاء iPod لاستخدام الوسائط الرقمية والإنترنت لإصلاح ما تم كسره بشأن المحتوى الصوتي. وبالمثل مع iPhone و iPad و Apple TV.
كان موضوع جميع منتجات Apple الجديدة في العقد الماضي هو استخدام التكنولوجيا الرقمية بالإضافة إلى الإنترنت لإصلاح ما هو معطل حول كيفية استهلاك الأشخاص للمحتوى. وبالمثل مع أجهزة Mac و MacBooks - قامت Apple بتحسين هذه المنتجات من خلال إصلاح ما تم كسره حول كل من استهلاك المحتوى وإنشاءه.
وهذا هو سبب قيام Apple بإنشاء منصات جديدة بالكامل. لن يكون هناك ما يوازي حداثة أجهزة iPod و iPhone و iPad في العقد القادم.
يمكّن خط Apple الكامل الشركة من إصلاح ما هو معطل بشأن جميع الطرق الرئيسية التي يستهلكها الأشخاص وينشئون المحتوى.
أعتقد أن Apple ستقدم جهاز تلفزيون في وقت ما. لكن لا يمكنهم الادعاء بأنهم اخترعوا جهاز التلفزيون. إنه ليس نظامًا أساسيًا للأدوات الجديدة بنفس طريقة جهاز iPad ، على سبيل المثال. لا يختلف اختراع التلفاز الأفضل عن اختراع التلفاز.
النقطة المهمة هي أن Apple لا تحتاج مطلقًا إلى الاستمرار في دخول أعمال جديدة تمامًا كما فعلت مع iPod و iPhone و iPad من أجل الاستمرار في النمو والسيطرة.
لم تحقق أجهزة iPod و iPhone و iPad أرباحًا من آبل المليارات لأنها كانت أدوات جديدة وعالية الجودة. لقد كانت كذلك ، لكنها مكنت الشركة من تحسين استهلاك المحتوى في الأماكن التي يستهلك فيها الأشخاص المحتوى على أي حال.
تحتاج Apple فقط إلى الاستمرار في تحسين الأنظمة الأساسية التي تقدمها بالفعل. على سبيل المثال ، ستستمر Apple في إضافة سهولة اللمس إلى أجهزة Mac. ابحث عن أجهزة iMac التي تعمل باللمس بالكامل وأجهزة MacBooks التي تعمل باللمس بالكامل (حيث تكون لوحة المفاتيح عبارة عن شاشة) في السنوات الخمس المقبلة. نعم ، ستواصل Apple الابتكار ببراعة. لكن هذه الابتكارات ستكون تحسينات على الخطوط الحالية ، بدلاً من إنشاء خطوط جديدة تمامًا كما تمثلها أجهزة iPod و iPhone و iPad.
سيأتي النمو المستمر لشركة Apple من نمو حصة السوق والأسواق الجديدة ونماذج الإيرادات الجديدة. منصة iOS ، في الواقع ، هي النموذج المحتمل لجميع الأعمال التجارية المستقبلية.
على نظام iOS الأساسي ، تجني Apple الأموال من مبيعات الأجهزة المتكاملة / الأجهزة البرمجية. ثم يستغرق الأمر جزءًا كبيرًا من مبيعات تطبيقات الجهات الخارجية. ثم يستغرق الأمر جزءًا من كل المحتوى الذي تم تنزيله على الجهاز. إنها تحقق أرباحًا من بيع الإعلانات التي سيتم عرضها على الجهاز. سيجعل عائدات الترخيص من المنافسين اليائسين الذين ينسخون الجهاز.
ستستمر Apple في زيادة الإيرادات من خلال طرح هذا النموذج بشكل كامل على أجهزة سطح المكتب وأجهزة الكمبيوتر المحمول ، وكذلك التلفزيون.
وستكون شركة آبل سعيدة بترك الأعمال ذات الهوامش المنخفضة ، والأعمال التي تتطلب صيانة عالية ، وأعني بذلك المنافسين. بائعي أجهزة الكمبيوتر المستنسخة ، وصانعي الأجهزة اللوحية الصينيين ، وصانعي الهواتف المحمولة الكوريين - ستسمح لهم Apple بالتلاعب ببعضهم البعض من أجل مبيعات الأجهزة ذات الهامش الصفري تقريبًا.
تعد Apple الشركة الأكثر نجاحًا في العالم لأن Apple لديها أكبر استراتيجية عمل تم وضعها على الإطلاق: إصلاح ما هو معطل بشأن إنشاء المحتوى واستهلاكه.
ابتكرت Apple ثلاث منصات أدوات جديدة جذريًا في عقد واحد. لكن تلك الاختراعات لم تكن سوى وسيلة لتحقيق غاية. أدرجت هذه الاختراعات شركة Apple في جميع الطرق الرئيسية التي يستهلك بها الأشخاص المحتوى.
الآن بعد أن أصبح لدى Apple خطوط إنتاج تقدم أفضل تجربة لإنشاء المحتوى واستهلاكه ، سواء على المكتب أو أثناء التنقل ، فلا داعي لإضافة المزيد من خطوط الإنتاج.
إن اختراع فئات أدوات جديدة بالكامل في هذه المرحلة يعني أن Apple كانت تحاول جاهدةً للأسواق الأصغر ، على الهامش ، والمحيط.
وهذا شيء لم تفعله Apple منذ عام 1997.
