Kāpēc tādi lieli zīmoli kā Nike atsakās no fitnesa lietotnēm?

Atcerieties, kad katram sporta apģērbu zīmolam bija nepieciešama lietotne, lai tā būtu forša? Pirms desmit gadiem Nike+Apple partnerattiecības sāka augt, savukārt Under Armour un Adidas plosījās miljoniem, iegādājoties tādas fitnesa lietotnes kā MyFitnessPal un Runtastic.

Toreiz zīmolu īpašnieki cerēja, ka, iegūstot mūsu treniņu datus no šīm lietotnēm, viņi varētu vērsties pie mums ar personalizētiem piedāvājumiem. Lielā ideja bija tāda, ka, ja jūs zinātu, cik bieži kāds skrien, jūs varētu pateikt, kad viņam vajadzīgi jauni skriešanas apavi. Mēs iesakām izlasīt šo Vīriešu ekstra rakstu, lai uzzinātu, vai šis produkts ir tas, kuru jūs meklējāt, lai iegūtu fizisko formu un dzīvotu veselīgi.

Mūsdienās lietas izskatās pavisam savādāk. Nike noņēma no savas vietnes treniņu izsekošanu. Un Under Armour joprojām nevar saprast, kā izmantot savu lietotņu potenciālu. Kas tad nogāja greizi? Kas notika ar digitālās fitnesa revolūciju?

Kas notika ar lietotni Nike+?

Nesenā ceļojumā uz Nike veikalu es pamanīju kaut ko dīvainu. Neliela uzlīme visu apavu iekšpusē man teica, ka, ja es esmu biedrs

NikePlus, Es varētu izmantot Nike lietotni, lai pārbaudītu, vai mans izmērs ir noliktavā.

Šī pazemīgā uzlīme mani apturēja. Kad tas notika? Kā Nike+, viena no pirmajām un labākajām fitnesa lietotnēm, kļuva par apavu iegādes veidu?

Kad es tiku pāri sākotnējam šokam, es sapratu, ka šīs izmaiņas ir gaidījušas ilgu laiku. Un tas nav tikai Nike. Šķiet, ka visi sporta apģērbu zīmoli pamet digitālo fizisko sagatavotību.

Nike plus “plus” agrāk kaut ko nozīmēja

Vēl 2006. gadā - ilgi pirms tam, kad parādījās tādi kā Strava, MapMyRun, Runtastic un Runkeeper - Nike+iPod uzbrauca notikuma vietai. Pasaulē pirmā modernā fitnesa lietotne, kas darbojās ar iPod nano, sazinoties bezvadu režīmā ar sensoriem, kas iebūvēti Nike skriešanas apavos, lai izsekotu skriešanas tempu un attālumu.

Toreiz “plus” savienoja Nike un iPod zīmolus; tātad Nike+iPod. Taču Nike ambīcijas attiecās ne tikai uz sadarbību ar Apple. 2008. gadā Nike ieviesa SportBand, kas varētu tieši sazināties ar apavu sensoru, novēršot nepieciešamību pēc iPod.

Nike+ pārtrauca saikni ar Apple

Pateicoties SportBand, Nike plus “plus” vairs neattiecas uz kopuzņēmumu. Tā vietā Nike+ tagad bija fitnesa tehnoloģiju zīmols. Līderis topošajos kvantificēta sevis kustība.

Nike pilnībā neatsakās no sadarbības ar Apple. The iPhone 3G tika izlaists 2008. gadā ar iebūvētu Nike+. Bet Nike vairs nebija atkarīgs no saviem draugiem Kupertīno.

Drīz sekoja patstāvīgāki Nike+ produkti: Nike+ SportWatch GPS, Nike+ GPS lietotne Android ierīcēm un, jo īpaši, FuelBand. Ar savu grafisko gredzenu, kas izsekoja jūsu ikdienas aktivitātēm, Nike+ FuelBand bija šodienas lietotnes Apple Watch Activity priekštecis.

Īsu brīdi šķita, ka Nike+ nevar darīt neko sliktu.

Adidas, Under Armour un Asics skatās ar skaudīgām acīm

Savā augstumā Nike digitālā nodaļa sportoja 200 cilvēku komanda strādā savā galvenajā mītnē Bībertonā, Oregonas štatā. Un tā panākumi nepalika nepamanīti konkurentiem. Adidas, Under Armour un Asics paskatījās uz greizsirdīgām acīm. Nike+ lika viņiem izskatīties tā, it kā viņi stāvētu uz vietas, un investori raustījās.

Toreiz digitālā fitnesa izsekošana izskatījās pēc sporta apģērbu nākotnes. Zīmolu īpašnieki daudz laika ieguldīja elektroniskajā klientu attiecību pārvaldībā (aka eCRM). Šīs sistēmas apkopoja milzīgu datu apjomu par klientiem, ļaujot tirgotājiem paredzēt viņu vajadzības un vērst viņus ar īstajiem piedāvājumiem īstajā laikā.

Bez fitnesa uzskaites lietotņu datiem zīmolu īpašnieki riskēja palaist garām šo jauno eCRM iespēju. Tāpēc viņi devās iepirkties. Under Armour norija MapMyRun, kam seko MyFitnessPal un Endomondo. Tikmēr, Adidas nabbed Runtastic un Asics iegādājās Runkeeper. Tas atstāja Strava kā vienīgā lielākā indie fitnesa lietotne.

Datu mīnas ir tukšas

Diemžēl šķiet, ka šīs fitnesa lietotnes nav piepildījušas eCRM sapni.

Pagājušā gada februārī zvanot uz ieņēmumiem, Under Armour izpilddirektors Kevins Planks sacīja par uzņēmuma Connected Fitness vienību, "Mēs joprojām izdomājam, kā atklāt patieso spēku, ko šī tīkla lielums un mērogs mums nozīmē." MyFitnessPal tika iegādāts pirms četriem gadiem. Ja Under Armour joprojām to izdomā, varbūt paredzamā sinerģija starp fitnesa izsekošanu un apģērbu pārdošanu tomēr nav tik liela.

Par laimi, Under Armour Connected Fitness vienība tagad ir sākusi gūt peļņu, izmantojot lietotņu abonementus. Šis fakts nav palicis nepamanīts Nike, kas nesen ieviesa premium abonementa līmenis savā Nike Training Club lietotnē.

Šāda pāreja uz abonēšanas modeli liek domāt, ka šīs lietotnes nemaksā tikai ar eCRM ieskatiem.

Vai tas viss ir Apple vaina?

Tātad, kurš ir vainojams fitnesa lietotņu burbuļa plīsumā? Viens acīmredzams vaininieks ir Apple. Rakstīšana bija uz Nike digitālās nodaļas sienas, tiklīdz Cupertino sāka izrādīt interesi par valkājamām lietām.

Nike izformēja savu aparatūras nodaļu 2014. gadā, gadu pirms Apple Watch palaišanas. Tajā laikā Kupertīno plāni par “iWatch” nebija noslēpums. Un, kad Apple izpilddirektors Tims Kuks sēž Nike padomē, iespējams, nav pārsteigums, ka Bībertonas iedzīvotāji nolēma koncentrēties uz programmatūru, lai darbotos ar Apple aparatūru.

Bet šeit ir lieta. Apple ne tikai ražo aparatūru un atstāj Nike piegādāt lietotnes. Apple produkti ir slaveni ar ciešu aparatūras un programmatūras integrāciju. Tātad, iegādājoties Nike+ Apple Watch, tam ir pievienotas divas darbības lietotnes. Viens ir skaisti integrēts Apple ekosistēmā. Otrs, Nike Run Club, izskatās pēc liekas skrūves.

Ja jūs kontrolējat aparatūru, jūs kontrolējat programmatūru un lietotāja datus

Apple patīk kontrolēt visus lietotāja pieredzes aspektus. The Lietotne iOS Health ir paredzēts kā visu mūsu veselības un fiziskās sagatavotības datu uzticams glabātājs. Ir pilnīgi loģiski, ka Apple labprātāk izmantotu savu treniņu lietotni, lai apkopotu šos datus, nevis paļaujas uz trešajām pusēm.

Tā kā Apple zīmols tradicionāli nav saistīts ar sportu un fizisko sagatavotību, tas palīdz, ja Apple swoosh atrodas Apple Watch reklāmu stūrī. Tas papildina gūžas atlētisma sajūtu. Taču lietotne Nike Run Club vairs nešķiet daļa no Kupertīno ģenerālplāna. Tas ir iekļauts darījuma daļā, bet, ja Nike nolemtu to atcelt un koncentrēties uz joslu veidošanu, es šaubos, vai viņi saņemtu kādu argumentu no Apple.

Līdzīgi, lai gan Garmin turpina atbalstīt tādas lietotnes kā Strava, tas noteikti ir uzņēmuma mērķis lai novērstu vajadzību pēc trešajām pusēm, nodrošinot visu, ko jūs varētu vēlēties Garmin Connect.

Kad fitnesa valkājamo preču tirgus nobriest un konsolidējas, atsevišķas fitnesa lietotnes izjūt aparatūras ražotāju spiedienu.

Laiks pievērsties mazumtirdzniecībai

Fakts, ka tādi zīmoli kā Under Armour un Adidas joprojām cenšas saprast, kā fitnesa lietotnes var palīdzēt pārdot apģērbu, man liek domāt, ka atbilde ir tāda, ka viņi to nevar. Man ir aizdomas, ka klienta pirkumu vēsture daudz vairāk stāsta par to, cik bieži viņš pērk čības, nevis mēģina analizēt savus treniņu datus.

Varbūt tāpēc Nike pārveidoja Nike+ par lojalitātes shēmu ar nosaukumu NikePlus un uzsāka iepirkšanās lietotni (saukts vienkārši par "Nike"). Uzņēmums, kas savulaik sporta apģērbu nozari ieviesa fitnesa lietotnēs, atkal ir vadošais. Bet šoreiz pretējā virzienā.